Przyzwyczailiśmy się, że prywatne instytucje traktują klientów wedle uznania, wskutek czego dwie różne osoby mogą w tym samym miejscu zapłacić inną cenę za ten sam produkt. W niektórych branżach mechanizm różnicowania cen nabiera szczególnych kolorów, i to dosłownie. W efekcie czasami stawka zależy od wyznania, płci, masy klienta albo od koloru jego samochodu.
Różnicowanie ceny ze względu na profil klienta jest często spotykane w bankowości. Zazwyczaj ci z grubszymi portfelami mogą liczyć na lepsze warunki lokat czy kredytów. Czasami jednak powód do zmiany ceny jest mniej oczywisty – przykładem Toyota Bank, który wyższymi odsetkami od depozytów premiuje dobrych uczniów. Wpływ na bonus mają średnia z ocen na świadectwie i czerwony pasek. Ale zniżki lub zwyżki cen miewają też odważniejsze uzasadnienie. W jednym z zachodnich banków oferowano karty kredytowe, których oprocentowanie podwyższano rozwiązłym bywalcom nocnych klubów.
Jakie auto, taka cena polisy
Firma ubezpieczeniowa Proama ogłosiła ostatnio, że zamierza różnicować wysokość składki OC od koloru auta. Z badań wynika bowiem, że istnieje zależność między kolorem lakieru a stylem jazdy. Najbezpieczniej jeżdżą posiadacze aut w barwach niebieskich, najbardziej agresywnymi kierowcami są z kolei posiadacze aut czerwonych. Kolor auta będzie więc jednym z elementów wpływających na ostateczną cenę polisy.
Jeszcze niedawno na niższe składki z tytułu OC mogły liczyć kobiety, jako że jeżdżą ostrożniej. Jednak Trybunał Konstytucyjny uznał to za dyskryminację ze względu na płeć.
Branży nadal jednak udaje się uzależniać składkę od stylu jazdy kierowcy. Na Zachodzie polisy komunikacyjne bywają oparte na mechanizmie „pay as you drive” lub „pay how you drive”. W zależności od oferty wysokość składki może zależeć od tego, ile kilometrów rocznie przejeżdża klient oraz jego stylu jazdy. Na przykład Aviva oferuje w Wielkiej Brytanii aplikację na smartfona, która monitoruje styl jazdy kierowcy. Aplikacja notuje, jak kierowca przyspiesza, hamuje, w jaki sposób pokonuje zakręty. Po przejechaniu 200 mil wystawia ocenę w skali od 1 do 10. Kierowcy, którzy jeżdżą najbezpieczniej, mogą uzyskać nawet 20 proc. zniżki na ubezpieczenie. Pojawiają się też oferty, gdzie klient płaci za OC tyle,ile faktycznie przejechał – liczbę kilometrów monitoruje GPS.
Otyli płacą więcej
Uzależnianie wysokości stawek od dodatkowych parametrów nie jest domeną tylko ubezpieczeń komunikacyjnych. Portal eHealthInsurance.com poddał analizie ponad 200 tys. polis zawartych przez Amerykanów. Powstał raport, z którego wynika, że 69 proc. respondentów z nadwagą – jako klienci podwyższonego ryzyka – płaci za ubezpieczenia zdrowotne więcej niż inni. Analiza wykazała, że ludzie ze wskaźnikiem BMI (body mass index) wyższym niż 30 nadpłacają średnio 22 proc. Ten sam system może działać też w drugą stronę. Kilka lat temu jeden z ubezpieczycieli na Wyspach zaproponował wegetarianom 6 proc. zniżki na ubezpieczenia na życie.
Warunkowanie cen pojawia się też w innych branżach. Linie lotnicze Samoa Air poinformowały niedawno, że będą uzależniały cenę biletu na samolot od masy pasażera. To pierwszy taki przypadek na świecie, ale pojawiają się głosy, że jest tylko kwestą czasu, kiedy kolejne linie lotnicze postąpią tak samo. Argumentem jest to, że ludzie otyli potrzebują więcej miejsca i specjalnych siedzeń. Z kolei niektóre amerykańskie linie lotnicze wymagają od klientów z nadwagą, by wykupili dwa miejsca siedzące.
Tańsze mieszkania w zależności od wyznania
Także na naszym rynku pojawiają się oferty uzależniające cenę usługi od dodatkowych parametrów.
Na warszawskich Bielanach powstało pierwsze w Polsce osiedle dla katolików. Ceny mieszkań są o kilkaset złotych na metrze niższe niż rynkowe. Na stronie dewelopera napisano: „Naszą misją jest pomoc polskim rodzinom, zwłaszcza wielodzietnym. Dlatego sprzedajemy mieszkania po preferencyjnych cenach”.
Można oczekiwać, że stoimy dopiero u progu personalizowania ofert ze względu na dodatkowe, mniej typowe parametry. Przyszłość należy bowiem do rozwiązań opartych na tzw. Big Data. W uproszczeniu polega to na kompilowaniu podstawowych informacji o kliencie z danymi zbieranymi na przykład z portali społecznościowych. W ostatecznym rozrachunku na cenę produktu wpłyną więc nie tylko suche dane, ale również wiadomości o tym, jaki tryb życia prowadzi klient.
Wojciech Boczoń, analityk Bankier.pl
Wojciech Boczoń