Dobrze rozbudowany system CRM – system informatyczny wspierający zarządzanie relacjami z klientami jest tutaj nieodzownym narzędziem do badania możliwości sprzedaży takich dodatkowych produktów. Innowacje na tym rynku nie wiążą się jedynie ze sprzedażą znanych już produktów, banki inwestycyjne wyprzedzają się w wynajdywaniu nowych możliwości lokowania środków dla klientów korporacyjnych- derywaty na emisję dwutlenku węgla już są oferowane przez Fortis Bank, w przyszłości zapewne dostępne będą na derywaty pogodowe dla dużych rolniczych grup producenckich lub turystycznych. Reklama na rynku finansowym to również bardzo istotny czynnik wspomagający sprzedaż. Banki wydały w pierwszym kwartale b.r. 115 mln zł na reklamę, w poprzednich latach wielkości te wzrosły z 365 mln zł do 590 mln zł rocznie. Przyjmując, że na początku roku banki nie rozpoczynają kosztownych kampanii ten rok również będzie rekordowy pod względem aktywności na rynku reklamy. Banki oprócz reklamy konkretnych produktów i usług, nagłaśniają swoje promocje i konkursy. Widoczna jest już również kampania wizerunkowa banków, zwłaszcza nowych na rynku jak Polbank czy Nordea. Przyjazny wizerunek, dobra oferta, znany bank- czego może chcieć więcej ktoś, kto potrzebuje w dorosłym życiu konta.
Market followers…
Reklama i motto firmy Avis :”Jesteśmy drudzy, staramy się bardziej” idealnie pasuje do banków spółdzielczych. Jest tylko kwestia dlaczego starają się bardziej, bo muszą bo są mniejsi, czy bo chcą i mają plan jak to robić. Póki co banki spółdzielcze muszą przejść „wroga” numer jeden- unijną dyrektywę CRD, która zapewne wzmocni sektor poprzez wymuszone łączenia się małych spółdzielni lub tych, które nie radzą sobie z efektywnym zarządzaniem. Wbrew opinii polityków będzie to najwyżej kilka z ponad 580 banków o niskiej kapitalizacji.
W kwestii produktowej dobre banki spółdzielcze już wybrały cross-selling, lokaty łączone z funduszami, głównie Union Investment oraz AIG, kredyty sprzedawane z ubezpieczeniami takich grupa jak Concordia czy Macif. Teoretyczne zagadnienie up-selling’u może być obce dla wielu praktyków z banków, lecz stosują go w pracy z dużym powodzeniem w przypadku sprzedaży kart kredytowych. Największą wartością banków spółdzielczych jest ich bliskość z klientem, ale nie mogą one zapominać o nowych kanałach dystrybucji produktów.
Zaczynając od cross-selling’u, banki spółdzielcze muszą lepiej wykorzystywać swoją wiedzę o klientach i wyprzedzać ich zgłaszane potrzeby oferując kolejne, lepiej dopasowane produkty. BSy mają przewagę nad bankami komercyjnymi, w kwestii bliskości z klientem oraz szybkiego podejmowania decyzji co do zmiany warunków produktów. Up-selling pojedynczych banków spółdzielczych powinien w przyszłości być monitorowany przez centralny CRM (Customer Relationship Management). Centralna jednostka mogłaby być idealnym rozwiązaniem dla banków ze względu na duże koszty wprowadzenia takiego systemu, nawet jak dla największego zrzeszenia. W bankach komercyjnych taki system zdaje egzamin i wpływa na wzrost dochodowości z jednego klienta oraz jego większe przywiązanie do firmy. Banki spółdzielcze oprócz tradycyjnego podejścia do marketingu powinny wzmocnić drugi rodzaj CRM (Cause Related Marketing), czyli marketing społecznie zaangażowany. Jest to kombinacja marketingu komercyjnego i społecznego, banki spółdzielcze wspierając swoje społeczności lokalne oprócz wzmacniania wizerunku, poprawiają swoją pozycję rynkową. Wiele banków wspierając lokalne tereny zapomina o pozytywnym nagłośnieniu swojej pomocy. W tym sektorze potrzebni są liderzy, którzy potrafią nastawić cały bank na orientację pro sprzedażową. Marian Grzegorczyk prezes Banku Spółdzielczego w Przysusze, wie jak ważne jest nastawienie na klienta, nowości produktowe oraz aktywna polityka zarządzania i promocji. Wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji jak sms-banking czy home-banking, wspomaganie młodych ludzi w lokalnych klubach sportowych i ośrodkach wychowawczych to jedynie mała część działalności ponadpodstawowej. Mirosław Potulski, nowy Prezes BPS, w swoim rodzinnym Kwidzynie postawił na nowoczesność i edukację pracowników co również przełożyło się na rozwój banku. Oprócz nowatorskich rozwiązań jak strefa samoobsługowa i usługa banku na telefon, pracownicy banku przechodzą wiele szkoleń, a bank przyjmuje studentów na praktyki. PBS może pochwalić się wspieraniem drużyny ekstraklasy koszykarskiej Basketu Kwidzyń. Niektóre większe banki spółdzielcze starają się kontaktować z klientem za pomocą gazetek lokalnych kolportowanych w bankach. Dobrym przykładem jest BS w Brańsku, który oprócz wydawania takiego miesięcznika, organizuje konkursy wiedzy o spółdzielczości i bankowości, sponsoruje szkoły, zespoły ludowe ze swojego terenu oraz Ochotniczą Straż Pożarną. Promocja banków spółdzielczych jest utrudniona ze względu na duże rozdrobnienie tych instytucji i problemy z ustaleniem strategii reklamy całego sektora. W zeszłym roku odbyła się pierwsza wspólna kampania reklamowa, mająca na celu wzmocnić prospołeczny wizerunek banków i przypomnieć się klientom. Obecnie oprócz kampanii wizerunkowej banki chcą zareklamować swoją Loterię Banku Spółdzielczego. Spoty reklamowe wyreżyserował sam Piotr Trzaskalski znany z takich filmów jak Edi czy Mistrz, co oznacza, że starają się bardziej w kwestii wypracowywania swojego wizerunku.
Dobra strategia
Pomysłów kilka widać, banki spółdzielcze starają się ujednolicać produkty mimo wielkiej autonomii w zarządzaniu pojedynczych banków (przykład Unikonta BSów zrzeszonych w MR Banku), akcje marketingowe mają coraz bardziej wyraźny kształt, a w zanadrzu banki spółdzielcze przygotowują nowatorskie produkty, które mają uchronić ich dominującą pozycję poza miastem. Trzy wspomniane powyżej banki spółdzielcze robią to odpowiednio do swojej skali działania, sponsoring klubów sportowych, szkół na terenach gmin swojej działalności, świąt miast oraz wsi z danego terenu, pomaganie domom dziecka, placówkom wychowawczym czy pomoc rolnikom w pozyskaniu jak największej kwoty funduszy strukturalnych. Wiele banków robi to samo, tylko czy ich społeczności to widzą, czy ogół społeczeństwa dostrzega prospołeczny charakter ich działalności? Czy da się wdrożyć jedną koncepcję marketingu i jeden sposób działania w całym sektorze bez posądzenia o wykorzystywanie tych którym się pomaga?
Strategia CRM, C-S, U-S, CRM może nie jest niczym nowym dla banków, ale zbudowanie wokół tych kilku słów realnych działań i produktów może więcej dobrego przynieść, niż niejeden dobry klient w każdym banku, zwłaszcza w perspektywie kilku lat.
Wojciech Boczoń