Ciągle dużo mówi się w naszym kraju o tzw. marketingu miejsc – promocji poszczególnych miejscowości, gmin, regionów, województw, a także promocji Polski jako takiej. Dużo się mówi i równie dużo się robi, co staje się początkiem kolejnych gorących dyskusji na ten temat. Rozmawiają zarówno urzędnicy, mieszkańcy i mniej lub bardziej wykwalifikowani specjaliści, bo jak często można przeczytać w różnych publikacjach czy na forach internetowych – na tym znają się wszyscy.
Miasta rozpisują konkursy i przetargi na przygotowanie strategii promocji – jedne je wdrażają, jeszcze inne starają się już mierzyć ich efekty albo dopiero podejmują się analizy własnego wizerunku. Jakość przygotowywanych strategii i chęć ich realizowania przez magistraty to osobny temat. Natomiast w tym momencie chciałabym się pochylić nad wykorzystaniem w promocji miasta i komunikacji między urzędnikami a mieszkańcami narządzi internetowych. Jednym słowem – jakie możliwości w tej materii daje internet? Postaram się odpowiedzieć na to pytanie w dalszej części artykułu.
Kompleksowe strategie promocji przewidują zwykle dwa kierunki przesyłania pozytywnych komunikatów: zewnętrzny – zwracają się do inwestorów, turystów, po prostu mieszkańców innych części kraju (czasem też obejmują swym działaniem grupy docelowe z innych państw) oraz wewnętrzny – kierują go do własnych mieszkańców. Celem tych ostatnich działań jest zwiększenie identyfikacji mieszkańca z miastem, wzbudzenie zażyłości, dumy, że mieszka właśnie „tu” oraz uświadomienie mu kluczowych przekazów zaplanowanej wcześniej strategii (np. miasto X jest ekologiczne, innowacyjne, przyjazne rodzinom itp.).
Szczególnie dużo nowych możliwości daje internet urzędom miasta w tej drugiej sytuacji – komunikacji ze swoimi mieszkańcami – przekonuje Wiktor W. Kammer, szef agencji Times Square Public Relations. Większość polskich miast pojawiła się już „świadomie” w sieci. Powstały miejskie, gminne itd. strony internetowe. Niestety twórcy i moderatorzy części tych stron (oraz ich zleceniodawcy) często nie wykorzystują w pełni możliwości, które im daje własna strona internetowa (traktowana jest jako wirtualna tablica ogłoszeń).
Strona internetowa powinna być w pełni interaktywna. Trzeba pamiętać, że powstaje ona dla mieszkańców i musi odpowiadać ich potrzebom – głównie informacyjnym. Poza niezbędnymi informacjami dobrze jest zainstalować na niej np. miejski chat albo forum internetowe. Po pierwsze strona staje się wówczas doskonałym miejscem wymiany opinii oraz pozyskiwania informacji i to dla obu stron – mieszkańcy uzyskują pomoc, zaprzyjaźniają się ze sobą, a urzędnicy otrzymują aktualne informacje o ich problemach i potrzebach. Co więcej, reagując szybko i efektywnie – budują pozytywny wizerunek urzędu miasta, zwiększają kredyt zaufania i ułatwiają współpracę miedzy nimi a mieszkańcami. Urząd staje się postrzegany jako bliższy, przyjazny itp. – wzbudza pozytywne konotacje – dodaje Wiktor W. Kammer. Ważne jest przy tym, by strona internetowa uwzględniała na każdym kroku aktualne założenia strategii. Wzmocni się wówczas wśród mieszkańców świadomość realizowanej strategii i treści, które ma im przekazać.
Są na szczęście urzędnicy, które na swoich stronach internetowych robią dużo więcej. Instalują widgety, kanały rss, podcasty (np. z legendami danego miasta). Dodatkowo z myślą o turystach zamieszczają nie tylko galerie zdjęć, ale też panoramy miasta 360°, umożliwiając wirtualne spacery po najciekawszych zakątkach miasta albo udostępniają widoki z kamer zainstalowanych w atrakcyjnych turystycznie miejscach.
Strona internetowa jest podstawowym narzędziem komunikacji w internecie, ale nie jedynym. Jedną z najważniejszych zasad komunikacji jest: „być tam gdzie nasi odbiorcy”. Dlatego pojawiają się blogi np. polityków (dla których odbiorcy to potencjalni wyborcy) w popularnych serwisach blogowych. Dobrze jest stworzyć taki miejski serwis albo zintegrować blogerów z konkretnych platform blogowych wokół miejsca ich zamieszkania. Tworzeniu społeczności sprzyja także obecność na portalach „społecznościowych”. Profile miast pojawiają się w najbardziej popularnym tego typu serwisie w Polsce, czyli na Naszej Klasie. Poszczególne urzędy miast tworzą także profile na Facebooku, YouTubie i coraz bardziej popularnym Blipie (np. Kraków). Tworzeniu społeczności sprzyjają organizowane w oparciu o te portale konkursy oraz rzetelne i regularne informowanie o ciekawych wydarzeniach. Dobrze też sprawdza się też miejski marketing wirusowy na forach internetowych. Tu nie obejdzie się jednak bez naprawdę atrakcyjnego dla internautów pomysłu – tak by ich zaangażować w rozpowszechnianie treści, na których miastu zależy.
Trzeba pamiętać, że internet służy wielu ludziom głównie do wyszukiwania informacji. W Polsce najbardziej popularną wyszukiwarką internetową jest Google. Nie można zapomnieć więc o tzw. NPRS, czyli promowaniu w internecie wybranych treści, które wspierają realizowaną strategię lub są najbardziej poszukiwane przez mieszkańców – przekonuje Wiktor W. Kammer, który jest gorącym propagatorem tego narzędzia internetowej promocji. Dzięki Net PR Synergy (NPRS) internauci szukając informacji o danym mieście, znajdą bardzo atrakcyjne i pełne materiały. Warto więc monitorować to co dzieje się w internecie – wyszukiwać ciekawych artykułów na temat danego miasta, a także komunikatów UM i dbać by były dobrze widoczne w wyszukiwarce (i przez łatwo dostępne dla internautów).
Warto równocześnie zaangażować mieszkańców do tego, by sami tworzyli treści wspierające budowanie konkretnego wizerunku danego miasta. Poza wspomnianymi już blogami mogą to być wszelkie teksty – luźne przemyślenia, opinie, relacje z ciekawych wydarzeń oraz galerie zdjęć związane z życiem w tym mieście. Obecnie bardzo szybko rozwija się tzw. dziennikarstwo obywatelskie. Umiejętne zachęcenie mieszkańców do odwiedzania i pisania własnych artykułów między innymi w iThink, Wiadomości 24 czy MM Moje Miasto sprawi, że miasto zdobędzie ono armię gorących i wiarygodnych propagatorów, co przyniesie wizerunkowi miasta wiele korzyści.
Planując komunikację w internecie z mieszkańcami, czy uwzględniając w strategii promocji to specyficzne medium nie można zapomnieć o… dziennikarzach. Choć podział w internecie na tych, którzy dostarczają informacji (tradycyjnie – dziennikarze) i tych, którzy je odbierają (czytelnicy) się zaciera – każdy internauta jest jednocześnie odbiorcą (czytelnikiem) i nadawcą komunikatów (jakby dziennikarzem) – to jednak ciągle portale informacyjne oraz specjalistyczne (i pracujący w nich redaktorzy) są podstawowym kanałem komunikacji między np. urzędem miasta a mieszkańcami. Dziś dziennikarze szukają informacji głównie w sieci. Dlatego trzeba zadbać o to, by miejska strona internetowa była przyjazna także dla nich. Warto zaimplementować na stronie biuro prasowe on-line. Co w takim biurze powinno się znaleźć? W internetowym centrum prasowym muszą pojawić wszelkie informacji dotyczące miasta i urzędu, które ułatwią pracę dziennikarzowi. Zwykle są to: dane kontaktowe do osoby odpowiedzialnej za komunikację z mediami, aktualna struktura urzędu z personaliami, potrzebne informacje o mieście i regionie, aktualne wydarzenia w formie informacji prasowych, ilustracje graficzne – zarówno logo miasta, strategii, poszczególnych projektów prowadzonych przez miasto – jak i herb, zdjęcia najważniejszych osób w ratuszu oraz fotografie będące ilustracjami aktualnych wydarzeń – wyjaśnia szef agencji Times Square Public Relations. Dzięki temu zwiększy się szanse na zdobycie przychylności danego dziennikarza, a dostarczając mu kompletnych i rzetelnych informacji można być pewnym, że dobrze poinformuje w imieniu miasta jego mieszkańców.
Internet daje bardzo wiele możliwości – narzędzi wsparcia zarówno strategii promocji miasta, jak i codziennej komunikacji z mieszkańcami (która zwykle jest również częścią strategii). Pozostaje mieć nadzieję, że wśród urzędników będzie rosła świadomość wagi dialogu z mieszkańcami i magistraty coraz częściej będą korzystać z szerokich możliwości, które w tej kwestii oferuje im internet.
Anna Adamska
PR Manager
Red Star Media sp. z o.o.
Times Square Public Relations
Źródło: Times Square Public Relations
Wojciech Boczoń