Banki to instytucje zaufania publicznego. Opiekują się naszymi pieniędzmi i gwarantują im bezpieczeństwo. W kwestii marketingu i reklamy również nie mogą oszukiwać. Mogą jednak dobrać parametry ofert tak, żeby były atrakcyjniejsze. Teoretycznie to nie oszustwo, ale do rzetelności też im daleko. Wszystko do czasu aż zareagują nie tylko dziennikarze, ale i wściekli klienci.
Ile razy reklama mówiła jedno, a faktyczna cena w sklepie coś innego? Tłumaczeń jest wiele: „to przecież reklama, marketing, oferta dobrana w celach promocyjnych. Realnie warunki są znacznie gorsze niż na spocie, ale i tak zapraszamy do skorzystania z oferty.” Naprawdę staramy się zrozumieć, że rynek bankowy robi się ciasny i trzeba się dobrze postarać żeby wypromować ofertę. Reklama ma jednak swoje granice, a dziennikarze swoją cierpliwość.
Lekcja PKO BP
W wojnie na depozyty banki nie żałowały grosza na reklamy lokat i prześcigały się, oferując z tygodnia na tydzień wyższe oprocentowanie. Chwyt dodawania wartości podatku w depozytów omijających podatek Belki jest znany i ogólnie tolerowany. Nie czepiamy się, że banki w celach porównawczych podają odsetki z dodaną wartością podatku, którego przecież nie będziemy płacić. Z okresu wojny depozytowej zapamiętamy jednak wpadkę polskiego giganta – PKO BP, który w reklamie przesadził. Jego 6 proc. w skali roku na produkcie Max Lokata kosztowało bank 5,7 mln zł kary. UOKiK nie miał litości, ponieważ kampania trwała w styczniu i lutym, a odsetki z depozytu były naliczane dopiero od 18 marca. O tym bank nie raczył poinformować klientów w spotach, a UOKiK ma prawo nałożyć karę fiskalną w wysokości maks. 10 proc. ubiegłorocznych przychodów, jeśli przedsiębiorca narusza zbiorowe interesy konsumentów. Jaki morał z tej historii? Teraz banki dodają we wszystkich reklamach dopiski, że „nie jest to wiążąca oferta handlowa”, „dowiedz się więcej w oddziale” , „w okresie promocyjym”
Magia liczb
Z kanonu zabiegów speców od reklamy warto wymienić słówka „od”, „aż” i ewentualnie „tylko”. Kto nie zna reklam w tym stylu, kończących się smutnym westchnięciem na widok tabeli opłat i prowizji lub zestawienia oprocentowania? Taki zabieg to norma dla kredytów samochodowych i gotówkowych. Najniższe oprocentowanie z reklamy to z reguły wartość nominalna przy najlepszych (dla banku) parametrach spłaty. Spróbujcie jednak zapytać o to oprocentowanie pytając o kredyt dla swoich, realnych parametrów.
Ostatnio banki zaczęły także płacić za zakładanie u nich rachunków. Bank Zachodni WBK daje tylko 100 zł za rachunek, jednak tutaj kluczowa jest postać kampanii – Gerard Depardieu. Alior Bank zaoferuje nam do 600 zł premii! Wygląda to faktycznie pięknie, jednak niesie za sobą szereg wymagań. Żeby mieć 600 zł premii nie tylko samemu muszę przenieśc konto, ale zwerbować jeszcze… 8 osób. Jeśli sami przeniesiemy rachunek to mamy 200 zł, czyli trochę więcej niż w BZ WBK, przy porównywalnych parametrach rachunków. 600 zł brzmi jednak znacznie lepiej.
Inne banki spokojnie reklamują swoje internetowe oferty ROR-ów, w których absolutnie wszystko jest za darmo, dopóki nie doczytamy informacji o stałej opłacie za wypłaty z bankomatów albo prowizjach likwidowanych dopiero po wykonaniu określonej ilości transakcji kartą płatniczą. Rachunków całkowie bezpłatnych nie jest wcale tak wiele na rynku.
Jeśli mowa o magii liczb to warto wspomnieć o Hubercie Urbańskim zachęcającym do konta oszczędnościowego w Banku Millennium. 6,5 proc. to potężna liczba przy spadajacych stawkach oprocentowania na depozytach i rachunkach oszczednościowych. Cały haczyk produktu polega na wyliczeniach. 4 proc. + 2,5 proc. to znaczy standardowe oprocentowanie rachunku + stawka z okresu promocyjnego, który de facto kończy się 30 czerwca. W tym przypadku Hubert Urbański ma rację, mówiąc w reklamie, że trzeba się spieszyć. Z pierwszym dniem wakacji skończą się powiększone odsetki i zostanie nam jedynie standardowa oferta. W okresie wojny na depozyty było niezmiernie trudno przebić się do klienta reklamą. Kiedy oprocentowanie drastycznie spada, jest znacznie łatwiej. Każdy łowca odsetek widzi w spocie tylko jedno – swoje potencjalne 6,5 proc.
Najniższa rata, ale dla wybranych
Uwagę odbiorców na pewno przykuła ostatnia kampania Open Finance, dotycząca kredytu hipotecznego. Za każde 100 tys. zł kredytu, miesięczna rata wyniesie 353 zł. Czyli mogę kupić mieszkanie za 300 tys. zł i ledwie przekroczę 1 tys. zł płacąc miesięcznie ratę? Tak, ale tylko przy określonych parametrach. U dołu reklamy widnieje napis wyjaśniający obliczenia. Rata wyniesie tyle, jeśli mamy kredyt w euro, zarobki na poziomie minimum 8 tys. zł netto, wysoki wkład własny itd. Mówimy zatem o ofercie jedynie dla określonej grupy klientów. Rozumiem, że w ofertach promocyjnych można, a nawet trzeba pokazywać przykładowe oferty, ale czy parametry nie mogą być bardziej dopasowane do sytuacji na rynku? Specjaliści z Open Finance, zapytani o tę reklamę przyznają, że wykorzystują w swoich ofertach mechanizm wyliczania rat o określonych parametrach żeby pokazać potencjalnym klientom, że kredyty hipoteczne są dostępne i nie trzeba się ich obawiać. Całą procedurą docelowo zajmie się już doradca, a realna wartość kredytu i tak jest zawsze dostosowana do finansowych możliwości klienta. Pomimo wyliczeń dla wąskiej grupy klientów, można przyznać plusa za napis w reklamie wyjasniający wyliczenia. Porównując z innymi promocjami tego typu, ten jest chociaż czytelny.
Niedopowiedzenia
Jeśli mówimy o tzw. małym druczku, to nie sposób zapomnieć o BNP Paribas Fortis i spocie z kręcącym się pudełkiem, symbolizującym nowe mieszkanie. Na końcu reklamy pojawia się słowo klucz, czyli marża – „1,99 proc. przy założeniu konta”. U dołu ekranu jest także linijka tekstu absolutnie niewidoczna, jeśli nie posiadamy wielkiego kina domowego i nie zatrzymamy obrazu na moment. Po założeniu konta musimy zacząć przelewać tam nasze zarobki, a sam rachunek kosztuje 7,5 zł miesięcznie, czyli dosyć drogo w porównaniu z konkurencją. Do tego dochodzi obowiązek płacenia regularnie kartą dołączoną do rachunku. Jeśli złamiemy jakiś punkt z regulaminu… bank doliczy nam 0,5 pkt. proc. do marży i nie przywróci poprzedniej wartości, nawet jeśli w kolejnych latach będziemy spełniać skrupulatnie punkty w regulaminie. Cytując Macieja Samcika z Gazety Wyborczej, który bodajże jako pierwszy zwrócił na to uwagę: „skandal!”
Kto stanie w obronie?
Teoretycznie nad bezpieczeństwem konsumentów czuwa Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, jednak kary nie są przewidziane za sprytnie skonstruowane reklamy. Można straszyć banki publikacjami na blogach i w artykułach, jednak nie każdy klient po obejrzeniu reklamy siada przed komputerem i dokładnie sprawdza ofertę. Dziennikarze również nie mogą zajmować się tylko rozkładaniem na czynniki pierwsze każdego nowego spotu. Chciałoby się wierzyć w klientów, którzy oburzeni takimi praktykami skrócą poczynania banków. Łatwo powiedzieć, jednak trudniej zrobić. Jak wyłapać nierzetelne kruczki w reklamach, koro nadal duża część klientów ma problemy z odróżnieniem PKO BP od Pekao SA…
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń