Rynek kart kredytowych w Polce jest już w pewnym sensie rynkiem dojrzałym. Oczywiście nie możemy się jeszcze porównywać do rynków Europy Zachodniej, ale na pewno nie jest to już rynek początkowych lat, gdzie klienci nic nie wiedzieli o kartach kredytowych i gdzie wszystkie instytucje nastawione były jedynie na sprzedaż. W Polsce widać już, że fazę tej masowej sprzedaży powoli zastępują inne działania. Coraz więcej instytucji koncentruje swoją aktywność na utrzymaniu klientów, a także na zwiększeniu ich dochodowości. Mamy coraz więcej kart co-brandowych, funkcjonują programy rabatowe, pojawiają się programy lojalnościowe. Nasze działania koncentrują sie na zachęceniu klientów do aktywnego korzystania z kart, a to są cechy rynku dojrzałego. A jeżeli chodzi o to, co stanie się w najbliższej przyszłości, to myślę, że podstawowym wyzwaniem dla wszystkich banków jest EMV, czyli wprowadzenie kart chipowych, a karty chipowe mają ogromne możliwości, jeżeli chodzi o wszelkiego rodzaju programy dodatkowe i myślę, że tutaj będziemy świadkami ciekawych propozycji, ciekawych rozwiązań.
Praktycznie wszyscy gracze ścigają się na liczbę wydanych kart kredytowych. Wiadomo jednak, że duża część takich kart nie zostaje nigdy aktywowana. Jak zatem mierzyć ten rynek i jaka jest w tym zakresie polityka PKO BP?
Mierzyć rynek można bardzo różnie. Można patrzeć na liczbę wydanych kart, można też patrzeć na dochody, na liczbę wykonywanych transakcji, to często obnaża fakt licznego portfela nieaktywnych kart. Nasz bank posiada duży portfel, jeżeli chodzi o liczbę wydanych kart. Staramy się także, aby ten portfel był dochodowy. Przez ostatnie lata prowadziliśmy i kontynuujemy aktywną politykę sprzedażową. Jednak zwracamy coraz baczniejszą uwagę na dochodowość, staramy się, aby karty które sprzedajemy nie były kartami ”leżącymi gdzieś w szufladzie” tylko kartami z których nasi klienci aktywnie korzystają dokonując transakcji. W chwili obecnej nasze działania koncentrują się na takiej aktywizacji naszych klientów.
Kim są wasi użytkownicy kart kredytowych i w jaki sposób z nich korzystają? Z drugiej strony jak aktywizujecie swoich klientów w celu zwiększenia ich transakcyjności?
Posiadaczami naszych kart kredytowych są w większości klienci PKO BP – posiadacze rachunków osobistych lub innych produktów. Biorąc pod uwagę rozmiar banku, jego geograficzne rozlokowanie możemy mówić, że mamy przegląd całego polskiego społeczeństwa. Nasi klienci to zarówno „transaktorzy” jak i osoby wykorzystujące kredyt na karcie. Mamy klientów rzadko korzystających z kart, ale również bardzo aktywnych ich posiadaczy. Jeżeli chodzi o metody, którymi staramy się utrzymać i aktywizować naszych klientów, to w dużej mierze zależą one właśnie od typu klienta i jego potrzeb. Stosujemy zarówno „standardowe” promocje, które mają zachęcać duże grupy klientów do korzystania z naszych kart poprzez możliwość wygrania nagród, ale także mniejsze akcje skierowane do określonej grupy klientów zachęcające np. do korzystania z kredytu na karcie.
W mediach coraz częściej pojawiają się informacje o rosnącym zadłużeniu Polaków na kartach kredytowych. W Polsce kartę można dostać coraz łatwiej. Czy jest zatem o co się martwić?
Jeżeli na rynkach takich jak Wielka Brytania czy Stany Zjednoczone, na których karty kredytowe funkcjonują ponad 20 lat, gdzie klienci zaczynają swoje historie kredytowe od kart, są naprawdę bardzo dobrze wyedukowani i rozumieją mechanizm działania tych produktów, dochodzi do kryzysów związanych z kartami, to powiedziałabym: mamy o czym myśleć. Może jeszcze nie mamy czym sie martwić, ale musimy pamiętać, że do takiej sytuacji może również dojść w Polsce. Dlatego widzimy konieczność stałej edukacji klienta. Chcemy pomagać zrozumieć mechanizm funkcjonowania karty, pokazać możliwości korzystania z niej w zależności od potrzeb i możliwości finansowych. Karta daje przecież wiele możliwości jej wykorzystania: można nią płacić i spłacać wydatki w całości, można korzystać z kredytu, wszystko w ramach potrzeb i posiadanej zdolności finansowej. I to właśnie staramy się przypominać czy uświadamiać naszym klientom.
Jakie jest Pani zdanie na temat kart typu co-brand czy affinity? Dlaczego PKO BP praktycznie nie istnieje na rynku takich kart?
Myślę, że karty co-brand są bardzo ciekawym rozwiązaniem, tylko trzeba mieć na nie interesujący pomysł – i to pomysł nie tylko na pierwszą promocję, ale pomysł na całość programu. Karta co-brandowa ma być specjalną propozycją przygotowaną przez bank razem z partnerem lub partnerami. Propozycją cały czas atrakcyjną dla klientów. Nie jest to łatwe zadanie do realizacji, co widać zresztą po programach, które funkcjonują w Polsce. Nie wszystkie okazały się sukcesem. PKO BP ma kartę co-brandową Vitay wydaną we współpracy z PKN Orlen. Nie wydaliśmy wielu kart w ramach tego programu, ale jest to bardzo dobry portfel w zakresie ilości i wartości wykonywanych transakcji. Natomiast co do kart typu affinity to mamy doświadczenia z kartą debetową Inteligo, tzw. „kartą z sercem”.
Na rynku jest też karta Pajacyk czy karta Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Moim zdaniem w mediach trochę za mało mówi się, czym są karty affinity. Jako społeczeństwo chętnie pomagamy i dzielimy sie z innymi, a karta typu affinity daje takie możliwości. Jest narzędziem, które pozwala stale dzielić się z innymi. Tylko niestety niewiele osób o tym wie.
Wartością dodaną wieku kart kredytowych są rozbudowane programy rabatowe. Jak wygląda to w przypadku waszej oferty? Czy będziecie rozbudowywać takie programy?
Obecnie Bank ma program rabatowy dołączony do kary kredytowej – Własny Kąt – sprzedawanej wraz z kredytem hipotecznym. Mamy też program partnerski dla klientów Personal i Private Banking. Jest on powiązany z rachunkiem osobistym, ale obejmuje również posiadaczy kart kredytowych. Natomiast, nie mamy programu lojalnościowego kierowanego do wszystkich albo do bardzo szerokiej grupy naszych klientów – posiadaczy kart kredytowych. Biorąc jednak pod uwagę, jak różnych mamy klientów i że mówimy o naprawdę dużej grupie potencjalnych odbiorców, przygotowanie interesującego programu, który cieszyłby sie zainteresowaniem wielu klientów jest niełatwym zadaniem. Dlatego aktualnie analizujmy rożne możliwości starając się sie znaleźć optymalne rozwiązanie.
Jak przebiega wprowadzanie w banku kart chipowych? Czy klienci będą mogli w najbliższym czasie korzystać z kart bezstykowych? Czy planujecie w najbliższym czasie jakieś zmiany w ofercie kart kredytowych?
Jeżeli chodzi o karty wydawane w standardzie EMV to prowadzimy projekt, a deadline jest określony na grudzień 2010 r. Mamy do przekonwertowania ponad 7,5 miliona kart, jest to więc jeden z większych projektów EMV w Europie. Jeżeli chodzi o karty bezstykowe to przyglądamy się i analizujemy możliwości. Mamy parę pomysłów, gdzie moglibyśmy tą technologię wykorzystać. Co do zmian w ofercie kart kredytowych – analizujemy naszą ofertę na bieżąco. Aktualnie nie przygotowujemy żadnych rewolucyjnych zmian, ale pracujemy nad paroma nowymi funkcjonalnościami, które chcielibyśmy wprowadzić jeszcze w tym roku i w pierwszych miesiącach 2009. I na tym koncentrujemy obecnie nasze działania.
Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Przeglądu Finansowego Bankier.pl.
Chcesz otrzymywać aktualne informacje, nowe wywiady oraz podsumowanie najważniejszych wydarzeń mijającego tygodnia ze świata finansów?
Zapisz się na bezpłatną subskrypcję Przeglądu Finansowego Bankier.pl, by w każdy poniedziałek otrzymywać najnowszy numer naszego tygodnika.
Zapraszamy na http://www.bankier.pl/przeglad/! |
Wojciech Boczoń