Duża liczba klientów detalicznych obsługiwanych zarówno przez banki uniwersalne jak i specjalistyczne powoduje, że transakcje detaliczne realizowane są na dużą skalę i dlatego nazywane są też transakcjami masowymi. Od kilku lat, szczególnie od czasu krachu w dziedzinie bankowości inwestycyjnej na początku nowego stulecia, bankowość detaliczna uchodzi na świecie za największe i bardzo stabilne źródło dochodów banków. Podstawą dochodów generowanych w bankowości detalicznej są lokaty bankowe od osób prywatnych i kredyty dla gospodarstw domowych oraz realizowane przez nie płatności za pośrednictwem banków.
Rynek kupującego
Od co najmniej kilkunastu lat jesteśmy świadkami zmian strukturalnych zachodzących w bankowości detalicznej. Na rynku bankowych usług detalicznych nastąpiła zmiana paradygmatu – przejście od rynku sprzedawcy do rynku kupującego. Dzisiaj nie wystarczy już otwarcie placówki bankowej i czekanie na klienta z nadzieją, że przyjdzie on do banku realizować niezbędne transakcje pieniężne i finansowe. Bank musi wyjść do klienta z ofertą produktów, których on rzeczywiście potrzebuje, a nie z tym, co bank chętnie by mu sprzedał. Na pierwszy rzut oka nie wydaje się to niczym nowym, ponieważ od dawna w bankach mówi się o potrzebie orientacji na klientów. Choć wszystkie banki wiedzą, że klienci powinni być zadowoleni z ich usług, z badań rynkowych przeprowadzonych w różnych krajach wynika, że rzeczywistość daleko odbiega od tego idealnego stanu. Według firmy doradczej Booz Allen Hamilton większość niemieckich klientów detalicznych jest niezadowolona z usług swego banku z powodu niedostatecznego doradztwa, niezrozumiałych produktów i stosowania niewygodnych kanałów dystrybucji.
Jedynie wśród klientów bankowości online większość z nich wystawia swoim bankom pozytywną ocenę. Banki bezpośrednie (internetowe) oferują bowiem to, czego większość klientów detalicznych poszukuje: nieskomplikowane produkty na korzystnych warunkach. Natomiast klasyczne banki uniwersalne zamiast upraszczać i standaryzować swoje produkty, ciągle jeszcze wolą wprowadzać na rynek nowe nieprzejrzyste i przez to nieporównywalne usługi, co utrudnia klarowne spojrzenie i analizę ofert bankowych. Nawet pozornie bardzo skomplikowany kredyt mieszkaniowy daje się wystandaryzować. Należy tylko zrezygnować ze wszystkich specjalnych warunków i odchyleń od ogólnych zasad. Chodzi o to, by warunki, na jakich klient może otrzymać kredyt, były jednoznaczne i na zasadach „all inclusive”. Tym samym klient nie jest zaskakiwany dodatkowymi opłatami i innymi kosztami.
Postulat wygody
Współcześnie klienci banków pragną załatwiać swoje sprawy bankowe wygodnie i w komfortowych warunkach. Postulat ten pozwalają spełnić nowoczesne technologie informatyczne i telekomunikacyjne oraz odpowiednia organizacja przedsiębiorstwa bankowego, a w szczególności bankowość internetowa, bankomaty, karty płatnicze, godziny otwarcia placówek bankowych w dogodnych dla klientów godzinach itp. Do komfortu w zakresie świadczenia usług bankowych należą też takie elementy jak: krótki czas realizacji transakcji płatniczych, szybkie uzyskiwanie odpowiedzi w sprawie możliwości otrzymania kredytu, sprawne załatwianie spraw przez telefon, możliwość szybkiego dotarcia do kompetentnej osoby w banku w przypadku konieczności rozwiązania bardziej skomplikowanych problemów i inne.
Aby spełnić wszystkie te oczekiwania klientów, składające się na ich zadowolenie z serwisu bankowego, banki potrzebują pracowników o wysokich kompetencjach fachowych i humanistycznych, lubiących swoją pracę i angażujących się w rozwój swego banku. Za swoją pracę muszą oni oczywiście otrzymywać godziwe wynagrodzenie.
Warunkiem oferowania przez banki produktów o wysokiej jakości po rozsądnych cenach jest bardzo dobry system zarządzania kosztami, bez którego żaden bank nie jest w stanie uzyskać wymaganej rentowności przy sprzedaży produktów bankowych. Do obniżenia kosztów operacyjnych w bankowości detalicznej w istotnym stopniu przyczynia się standaryzacja produktów i zmniejszenie ilości rodzajów oferowanych produktów. Działania te pozwalają bowiem łączyć pojedyncze produkty w wiązki i tą drogą uzyskiwać korzyści skali (economies of scale). Duże możliwości redukcji kosztów w bankowości detalicznej tkwią też w usprawnieniu struktury organizacyjnej banku i uproszczeniu procedur bankowych. Duże sukcesy na tej drodze osiągnęły już banki internetowe. Osiągnięciom banków bezpośrednich bacznie przyglądają się banki obsługujące klientów głównie za pośrednictwem placówek terenowych. Również one stopniowo upraszczają oferowane produkty detaliczne i obniżają pobierane opłaty, a także umożliwiają klientom załatwianie spraw w placówkach bankowych w godzinach wieczornych i w sobotę.
Detaliści europejscy
Największym detalicznym rynkiem bankowym w Europie pod względem wysokości dochodów z działalności bankowej i wypracowanego zysku jest rynek brytyjski. Na drugim miejscu plasuje się rynek niemiecki, który w 2005 roku osiągnął 66 mld euro dochodów z tytułu odsetek i prowizji. W latach 1995-2005 dochody te zwiększały się średnio w tempie 3 proc. rocznie – z powodu niskich marż procentowych i silnej konkurencji na rynku rosły one wolniej niż wolumen transakcji detalicznych, np. portfel bankowy kredytów detalicznych w tym okresie zwiększał się średnio o 4 proc. rocznie, w tym kredytów mieszkaniowych o 5 proc. rocznie. Zysk brutto banków niemieckich z operacji detalicznych w ostatnich 5 latach wzrastał w tempie 4 proc. rocznie, w dużym stopniu dzięki systematycznej redukcji kosztów operacyjnych banków. W 2005 roku osiągnął on poziom 14,5 mld euro.
Niemiecki rynek bankowości detalicznej jest bardzo atrakcyjny, atrakcyjniejszy niż rynek francuski czy włoski, ze względu na wysoki poziom PKB w tym kraju (2,3 biliona euro) i ponad 80 mln ludności dysponującej zasobami finansowymi o wartości ponad 4 bilionów euro. Szczególnie atrakcyjne dla banków są lokaty oszczędnościowe od gospodarstw domowych, stanowiące relatywnie tanie źródło środków finansowych i kredyty konsumenckie dostarczające bankom znacznych dochodów odsetkowych i prowizyjnych.
Zmiana struktury
Tradycyjnie bankowość detaliczna w Niemczech była zdominowana przez kasy oszczędnościowe i banki spółdzielcze, a duże banki komercyjne poświęcały jej mniejszą uwagę. Ten stan jednak od kilkunastu lat się zmienia. Ze względu na atrakcyjność rynku detalicznego coraz częściej wchodzą nań nowe podmioty krajowe i zagraniczne: duże banki, banki specjalizujące się w kredytach konsumpcyjnych, pośrednicy kredytowi i inne instytucje, a przede wszystkim banki internetowe. Prowadzi to do zmiany struktury tego rynku po stronie podaży.
Z rynku wypierane są stopniowo kasy oszczędności i banki spółdzielcze. O ile te pierwsze w 1995 roku wygenerowały 40 proc. wszystkich dochodów zrealizowanych przez bankowość detaliczną, a te drugie 28 proc., to w 2005 roku już tylko 35 i 26 proc. Udział w rynku zwiększyły przede wszystkim banki internetowe, banki specjalizujące się w kredytach konsumpcyjnych i pośrednicy finansowi, na które to firmy w 2005 roku przypadało łącznie 12 proc., podczas gdy w 1995 roku jedynie 4 proc. dochodów wypracowanych w bankowości detalicznej.
Cała bankowość niemiecka w dziesięcioleciu 1995-2005 istotnie zmniejszyła swoje zdolności produkcyjne: liczba samodzielnych banków zmniejszyła się o 43 proc. (z 3500 do 2000 banków), a liczba oddziałów o 25 proc. (z 48 000 do 36 000 placówek). Jednocześnie zmniejszyło się zatrudnienie w sektorze bankowym o 66 tys. osób, czyli prawie o 9 proc., do poziomu 692 tys. pracowników w 2005 roku. Jednocześnie znacznie wzrosła liczba bankomatów, z 36 tys. w 1995 roku do 53 tys. w 2005 roku. Nierentowne odziały w dużej mierze zostały zastąpione bankomatami i terminalami samoobsługowymi. Działania te podyktowane zostały dążeniem do obniżenia kosztów operacyjnych banków. Do obniżenia kosztów operacyjnych w bankowości detalicznej przyczyniały się także takie zjawiska, jak wzrost udziału płatności dokonywanych za pomocą kart płatniczych w ogólnej liczbie płatności i ekspansja transakcji płatniczych online. W 2005 roku w Niemczech funkcjonowało już 33 mln kont internetowych.
Coraz więcej banków zabiega o klientów detalicznych oferując im często bezpłatne prowadzenie konta bankowego. Łączna liczba klientowskich rachunków bankowych w okresie 1995-2005 wzrosła o 17 proc. do poziomu 176 mln, a przeciętna liczba rachunków posiadanych przez jednego klienta zwiększyła się z 2,3 do 2,7. Wzrost liczby rachunków bankowych jest ewidentnym wyrazem nasilającej się konkurencji na niemieckim rynku bankowym. Ciągle najwięcej rachunków bankowych prowadzą kasy oszczędności (28 proc. wszystkich kont), ale ich udział w ogólnej liczbie rachunków bankowych w ciągu 10 lat zmniejszył się o 7 pkt. procentowych. Udział w rynku tracą też banki spółdzielcze (spadek udziału w latach 1995-2005 o 3 pkt. do poziomu 17 proc.), natomiast najbardziej swój udział w rynku zwiększyły banki internetowe – z poziomu 0 proc. do poziomu 5 proc. Zwiększył się też udział banków specjalizujących się w kredytach konsumpcyjnych, na które w 2005 roku przypadało 40 proc. wszystkich nowych kredytów na cele konsumpcyjne. Banki te oferowały atrakcyjne kredyty możliwe do uzyskania drogą online.
Największe w Niemczech
Największym bankiem detalicznym w Niemczech jest Deutsche Postbank, który obsługuje 14,6 mln klientów. Oferuje on „szybko, w prosty sposób, na korzystnych warunkach i dobrze” produkty bankowe za pomocą współpracujących z pocztą stacjonarnych placówek w całym kraju, drogą elektroniczną i poprzez 4400 mobilnych doradców, których zatrudnił u siebie po przejęciu specjalizującego się w finansowaniu budownictwa mieszkaniowego banku BHW. Bank Pocztowy realizuje zatem wielokanałową strategię sprzedaży. Jego mocną stroną są niskie koszty realizacji funkcji zaliczanych do back office, co umożliwia mu wykonywanie płatności zlecanych przez klientów po niskich cenach. Sztandarowymi produktami Banku Pocztowego są: konto żyrowe, innowacyjne produkty depozytowe, oszczędzanie na starość, kredyty konsumpcyjne i kredyty mieszkaniowe. Silna pozycja zarówno na rynku depozytów, jak i kredytów detalicznych, stwarza Bankowi Pocztowemu szansę wejścia na rynek bankowości korporacyjnej, np. dzięki prowadzeniu kont w zakresie oszczędzania na inwestycje mieszkaniowe może on nawiązywać kontakty z firmami budowlanymi i przedsiębiorstwami specjalizującymi się w ekologicznych technikach ogrzewania domów.
Duże sukcesy na rynku detalicznym odnoszą też: należący do inwestorów holenderskich ING DiBa, największy bank internetowy w Niemczech i inne banki internetowe. Banki te specjalizują się w sprzedaży standardowych produktów masowych, przy czym produkty te mogą pochodzić od instytucji trzecich. Jak już wspomniano, w Niemczech istnieje już 33 milionów kont bankowych z dostępem internetowym. Z badań rynkowych wynika, jakie są najważniejsze powody korzystania przez klientów z bankowości online. Są nimi niezależność klienta od godzin otwarcia placówek bankowych (93 proc. odpowiedzi), wygoda (87 proc. odpowiedzi) i oszczędność czasu (79 proc. odpowiedzi). Dla klientów bankowości internetowej ważne też są niskie ceny usług bankowych. Internet umożliwia przy tym porównywanie ofert poszczególnych banków i wybór najtańszych produktów. Dzięki automatyzacji procesów i rezygnacji przez banki internetowe z utrzymywania kosztownych placówek bankowych mają one niskie koszty i są w stanie spełnić oczekiwania swoich klientów co do niskich cen oferowanych produktów. Atrakcyjność cenowa banków internetowych i oferowanie wygodnego kanału dostępu do usług bankowych sprawiają, że ich udział w rynku ciągle się zwiększa.
Nowe obszary
W dobie globalizacji banki muszą zwiększać skalę prowadzonej działalności, by utrzymać się na rynku. Dotyczy to także dużych banków. Dlatego banki te nie tylko poszerzają dotychczasowe obszary działalności, ale również otwierają nowe w kraju i za granicą. Dobry przykład w tym zakresie stanowi Deutsche Bank. W przeszłości z powodu braku gęstej sieci placówek bankowych nie był on bardzo aktywny na rynku bankowości detalicznej. Jednak pozycja Deutsche Bank na niemieckim rynku detalicznym istotnie zmieniła się w 2006 roku, gdy bank ten kupił dwa inne banki: Berliner Bank i Norisbank wraz z ich placówkami obsługi klientów. Jednocześnie Deutsche Bank intensywnie inwestuje w bankowość detaliczną w Polsce (w 2010 roku chce należeć do 5 największych banków w dziedzinie kredytów konsumpcyjnych w naszym kraju), innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej, w Chinach i Indiach. Również pozostałe duże banki niemieckie przystąpiły po zakończeniu fazy restrukturyzacji starych placówek bankowych do tworzenia nowych oddziałów w celu zwiększenia swojej obecności na rynku detalicznym.
Do ożywienia konkurencji na rynku niemieckim przyczyniają się banki z kapitałem zagranicznym, które odkryły w Niemczech pole dla swojej ekspansji zagranicznej. Należy tutaj wymienić wspomniany już ING DiBa, hiszpański Santander, amerykańskie banki Money Bank i Citigroup oraz brytyjski Royal Bank of Scotland. Banków tych nie odstrasza ani duże nasycenie rynku niemieckiego placówkami bankowymi, ani relatywnie niskie marże procentowe możliwe do uzyskania na niemieckim rynku usług bankowych. Wszystkie banki zagraniczne uzyskują w Niemczech bardzo dobre wyniki finansowe.
Bankowość detaliczna w Niemczech ze względu na wielkość rynku i duże zasoby pieniężne ludności ma dobre perspektywy rozwoju. Jednakże czynnikami spowalniającymi jej rozwój mogą być: obniżanie się udziału lokat bankowych w zasobach pieniężnych gospodarstw domowych (udział ten zmniejszył się z 50 proc. w 1985 roku do 30 proc. w 2005 roku) i wyniszczająca konkurencja cenowa, głównie ze strony nowych banków i instytucji finansowych usilnie zabiegających o niemieckich klientów detalicznych.
Autor jest doktorantem na Wydziale Ekonomicznym Uniwersytetu Gdańskiego
