Nowe możliwości technologiczne, powszechność ich dostępu, zwłaszcza w zakresie komunikacji międzyludzkiej coraz szybciej wpływają na naszą rzeczywistość i świat wokół nas. I trudno się dzisiaj z tym nie zgadzać. Jeśli zmieniają się preferencje i zachowania klientów, zmianom muszą podlegać poszczególne rynki. Dotyczy to branży ubezpieczeniowej, podobnie jak i całego rynku usług finansowych.
Widać to doskonale na przykładzie rozwoju sprzedaży direct, zwłaszcza w Polsce. Chociaż sprzedaż ubezpieczeń przez internet i telefon systematycznie rośnie – w 2011 zawarto w ten sposób przeszło 5 mln umów ubezpieczeniowych, a wartość rynku przekroczyła kwotę 1 mld zł – to jednocześnie tradycyjny kanał dystrybucji ubezpieczeń, jakim są pośrednicy, ma się nadal bardzo dobrze. Poprzez agentów zawieranych jest w Polsce nadal ponad 62% wszystkich umów ubezpieczeniowych. I jak wynika z badań Gartnera, na pięciu dużych rynkach europejskich nadal jest to główny kanał sprzedaży ubezpieczeń preferowany przez klientów zwłaszcza w ubezpieczeniach majątkowych i komunikacyjnych.
Directy wymusiły zmiany
Niemniej pojawienie się na rynku towarzystw directowych w istotny sposób wpłynęło na tradycyjny rynek ubezpieczeniowy zmuszając pozostałych konserwatywnych graczy do reakcji. I nie chodzi tu tylko o „wojnę cenową”, która odbiła się na wynikach ubezpieczycieli majątkowych. Z perspektywy klienta bardziej istotną zmianą było poszerzanie dostępu do własnych produktów przez firmy stawiające wcześniej wyłącznie na tradycyjną sprzedaż. Dostępność ubezpieczeń w każdym czasie i z każdego miejsca dla sporej grupy klientów stała się standardem. To spowodowało zwiększenie wydatków na informatyzację tradycyjnych struktur sprzedaży z rosnącą systematycznie rolą internetu. Z kolei towarzystwa directowe w celu osiągnięcia lepszych wyników zaczęły alternatywnie poszukiwać klasycznych form dotarcia z ofertą do konsumenta jak multiagencje, doradcy finansowi, komisy samochodowe (Liberty Direct) czy TP (Link4). W efekcie ostatnie lata potwierdziły prognozowany już w 2007 roku przez KPMG rozwój wielokanałowego modelu dystrybucji ubezpieczeń. Rosnąca rola internetu w zachowaniach konsumentów spowodowała zbliżenie się do siebie obu modeli sprzedaży: tradycyjnych ubezpieczycieli i towarzystw directowych. Celem biznesowym zarówno jednych, jak i drugich jest maksymalne poszerzenie rynku i ułatwienie klientom dostępu do swojej oferty.
Ubezpieczenia to biznes i to nie łatwy, dlatego firmy z tego sektora będą dążyć do oszczędności na poziomie operacyjnym poprzez elastyczność struktur sprzedażowych, obniżanie kosztów zarządzania i utrzymania obsługi IT oraz synergię wynikającą z wprowadzania tych samych produktów na jak największą liczbę rynków, poprzez zróżnicowane kanały dystrybucji. Po przeciwnej stronie są rosnące oczekiwania klientów, że będą traktowani w bardzo spersonalizowany sposób i podobnie w każdym kanale dystrybucji. Tymczasem nie tylko na naszym krajowym rynku – jak wynika z badań Gartnera – ubezpieczenia cechuje bardzo niska lojalność klientów i bardzo duża wrażliwość cenowa. Biznesowe pogodzenie tych sprzeczności nie będzie łatwe. Sami ubezpieczyciele bez winy nie są – rynek ten cechuje się bardzo niską częstotliwością kontaktu z klientami. I tu istotną rolę mogą zacząć odgrywać nowoczesne platformy komunikacji, jakimi stają się social media. Gwarantują one przede wszystkim bardzo tani i łatwy przekaz „on – to – man”.
Ubezpieczyciele dopiero u progu Web 2.0
W wykorzystaniu możliwości, jakie oferuje Web 2.0 ubezpieczyciele są jeszcze na początku drogi, zwłaszcza na naszym krajowym rynku. Wszyscy zgadzają się, że Facebook ze swoją olbrzymią społecznością, You Tube, Twitter i jego krajowy odpowiednik Blip, blogi, mikroblogi i dostęp do tych platform z coraz tańszych i wszechstronnych urządzeń mobilnych niesie olbrzymi potencjał. Przełożenie tego jednak na konkretny, opłacalny biznes w postaci efektywnych kanałów dystrybucji on-line to kwestia bliskiej lub trochę dalszej przyszłości. Chociaż biorąc pod uwagę tempo rozwoju reklamy internetowej i mobilnej, która jeszcze kilka lat temu stanowiła niszowy biznes spodziewałbym się, że jest to perspektywa bliższa niż dalsza.
Obserwując poczynania obecnych w social media ubezpieczycieli możemy powiedzieć, że platformy te wykorzystywane są dziś na trzy sposoby: edukacyjny (Hestia, PZU, Link4, Liberty Direct), rozrywkowy (interaktywna gra dla użytkowników PZU na You Tube, Alianz Direct z grą, „Kto Jeździ Lepiej” na Facebook’u), ING Życie z Maurycym Prawda w historyjkach „Naga Prawda o Ubezpieczeniach” itp.) oraz w postaci wsparcia prowadzonych kampanii CSR czy akcji charytatywnych, jak robi to Aviva. Na chwile obecną social media to rosnący w siłę swoisty kanał dwukierunkowej komunikacji marketingowej znacznie bardziej wiarygodny dla konsumenta, ale niosący również znaczne ryzyko dla marki (krótki czas reakcji na sytuacje kryzysowe, wystawienie się na tzw. „czarny PR” itp.).
Dostosować ofertę do nowych kanałów – wyzwanie
Rosnąca powszechność social mediów zwłaszcza w perspektywie zmiany pokoleniowej (dominacja w zakupowych procesach decyzyjnych pokolenia Y – tzw. Generation Nex, czyli roczników 1970-1990) będzie wywoływała u ubezpieczycieli chęć wprzęgnięcia społecznościowych platform w bezpośrednie procesy sprzedażowe i posprzedażowe. Pierwsze takie próby, jak chociażby klienckie rartingi produktów ubezpieczeniowych czy niemiecka facebookowa inicjatywa w postaci, tzw. Friendsurance już są podejmowane. W tym ostatnim przypadku chodzi o tworzenie kilkunastoosobowych grup poprzez konta Facebook’a, w których zaprzyjaźnieni członkowie zobowiązują pomóc w pokryciu roszczeń ubezpieczeniowych jednego z członków grupy w kwotach z przedziału 30-50 EUR. Szkody przewyższające zebrany kapitał pokrywa Friendsure, co pozwala na obniżenie ceny polisy. Inną sprawą jest, czy firmy ubezpieczeniowe będą potrafiły dostosować swoją ofertę produktową do rosnących oczekiwań konsumentów i nowych kanałów dystrybucji on-line. A z pewnością nowoczesne formy sprzedaży będą też wpływały na sam produkt i usługę ubezpieczeniową.
Podsumowując, w dłuższej perspektywie procesy biznesowe ubezpieczycieli będą podobne, a polem do konkurencji pozostanie głównie serwis posprzedażowy. sŁączność on-line z klientem niezależnie od jej poziomu będzie dominującym kierunkiem rozwoju instytucji finansowych, w tym i ubezpieczycieli. Zatem systemowe połączenie obszarów sprzedaży w różnych kanałach dystrybucji, obsługi posprzedażowej oraz kontaktów z pośrednikami będzie decydowało o sukcesie na rynku.
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń