Internet jest nową przestrzenią dająca ogromne możliwości biznesowe. Jedną z podstawowych dróg jest budowanie swojej marki, czy inaczej reputacji w Internecie. Istnieją różne kanały działania i możliwości kreowania rzeczywistości wokół siebie w Internecie. Dotarcie do odbiorców w sieci nabiera coraz większej wartości, a firmy, które umiejętnie wykorzystały tę drogę komunikacji osiągnęły znaczący sukces. Specjalistą w tej dziedzinie jest Paweł Tkaczyk, właściciel Agencji Reklamowej Midea:
Dlaczego budowanie reputacji stało się takie ważne w momencie pojawienia się internetu?
Paweł Tkaczyk: Internet zaburzył dość stary porządek, hierarchię ważności informacji. Kiedyś mało ważne informacje miały bardzo mały zasięg, na przykład dziewczynka pisząca o swoich zabawach z kotem, czy też problemach z chłopakami, pisała w swoim pamiętniku. Nawet, jeśli podzieliła się swoimi problemami z koleżankami, zasięg tej informacji był bardzo ograniczony, nie było niebezpieczeństwa, że dotrze do osoby potencjalnie w ogóle nie zainteresowanej, np. biznesmena po drugiej stronie globu. Internet sprawił, że ta sama nastolatka pisze dziś blog, a jej informacje o kocie czy problemach z chłopakami konkurują o uwagę ludzi, których ta tematyka w ogóle nie interesuje. Zalewa nas masa niepotrzebnych informacji.
Jednak razem z tym zalewem informacji wcale nie poprawiła się nasza zdolność percepcji, czy też czas, jaki jesteśmy w stanie przeznaczyć na przyswajanie nowej wiedzy. Doba nadal ma 24 godziny, a my nie potrafimy przeczytać 10 książek jednocześnie. Pojawia się więc potrzeba filtrowania informacji, które do nas spływają, oddzielenia ziarna od plew.
I reputacja ma nam w tym pomóc?
P.T.: Tak. Reputacja źródła informacji jest jednym z najlepiej działających filtrów, co pokazał dokładnie Google. W indeksie Google strona, do której linkuje pięć „ważnych” stron (jak choćby portale) będzie w indeksie o wiele wyżej, niż strona, która też ma pięć linków, ale z mało uczęszczanych (mało „ważnych”) witryn. Ma to też swoje sprzężenie zwrotne: jeśli moja strona ma „mocną” pozycję, będę się starał chronić jej reputację, sprawdzając moje informacje.
Czyli reputacja pomaga nam filtrować informacje. W czym jeszcze pomaga?
To filtrowanie jest bardzo ważne, bo niesie ze sobą konsekwencje. Jeśli nauczymy się „odsiewać” niechciane informacje, bardzo łatwo pozbędziemy się np. reklam z naszego życia. Reklamodawca w przyszłości będzie chciał ominąć nasze filtry, więc będzie musiał wybudować reputację „zaufanego źródła”, aby w przyszłości przekazać nam komunikat reklamowy. Ten komunikat też nie będzie już nachalną reklamą, bo reputację można bardzo łatwo stracić.
Kto i w jaki sposób może budować reputację w sieci?
P.T.: Jest kilka sposobów na jej zbudowanie, niektóre dostępne dla wszystkich, inne zarezerwowane dla wybranych. Najprostszym sposobem wybudowania reputacji jest tradycyjna, organiczna metoda. Jeśli pomagamy innym, dzielimy się swoją wiedzą na forach internetowych itp., zyskujemy reputację. Słowem: musimy pomóc ludziom oszczędzać ich czas (jeden z zasobów, którego nie możemy powiększyć), a odwdzięczą się nam zaufaniem.
Dlaczego zatem wszyscy nie budują reputacji organicznie?
P.T.: Wadą tej metody jest paradoksalnie… czasochłonność. Wybudowanie reputacji zajmuje czas, a nie zawsze chcemy go poświęcić. Możemy wtedy spróbować reputację kupić. Tak działa klasyczna reklama – jeśli twój produkt nie jest na tyle interesujący, żeby ludzie sami o nim mówili, kupujesz reklamę w prasie czy w telewizji. W sieciach społecznych też można kupić miejsce w dziale „polecamy tego znajomego” czy też po prostu kupić uwagę, umieszczając tradycyjną reklamę. Wadą reputacji kupowanej jest jednak jej mała autentyczność. Gdybym miał odchudzać listę moich znajomych, pierwsi „polegliby” właśnie ci, którzy wkupili się w moje łaski.
OK, do kupowania reputacji potrzebne są pieniądze. Czy jest inny sposób?
P.T.: Można spróbować reputację ukraść. To droga na skróty, ale nie ma jeszcze przepisów, które karałyby za takie operacje. Kiedyś w internecie popularny był tzw. cybersquatting, czyli kupowanie domen z nazwami wielkich korporacji. Dziś zajmuje się np. Loginy na Twitterze czy Facebooku, należące do sław czy korporacji. Także loginy miast i instytucji nie zawsze są reprezentowane przez odpowiednie organy, ludzie jednak pokładają w nich zaufanie. Koszykarz Shaquille ONeal występuje na Twitterze pod pseudonimem TheRealShaq (PrawdziwyShaq), ponieważ jego imię i nazwisko we wszelkich kombinacjach było już dawno zajęte.
Właśnie, celebryci online. Czy można przenieść reputację ze świata realnego do wirtualnego?
P.T.: Jak najbardziej, to właśnie jeden z tych sposobów „dostępnych nie dla wszystkich”. Anna Dymna podczas swojego pierwszego dnia obecności na Śledziku zebrała ponad 100.000 „znajomych”, Agnieszka Włodarczyk ma ich dziś około 80.000. Oczywiście nie są to „prawdziwe” znajomości, ale do pewnych rzeczy się nadają, Krzysztof Ibisz ostatnio reklamował na Śledziku jakiś serwis aukcyjny. Ważne jednak, by gwiazda była autentyczna – myślę, że nachalną reklamą Ibisz spowoduje, że ludzie po prostu będą go usuwać ze znajomych. Celebryci muszą się uczyć obecności online. Na każdą Oprah (która świetnie sobie radzi na Twitterze) przypada kilka Britney Spears i innych, którzy wcale nie zdobyli popularności.
O czym należy pamiętać, budując reputację online?
P.T.: Przede wszystkim o tym, że reputację buduje się w jakiejś społeczności. Online czy nie, to nadal są kontakty międzyludzkie. Jeśli nie zrozumie się ich dynamiki, choćby tego, że jedni użytkownicy są bardziej skłonni od innych do podjęcia akcji, inni są tylko obserwatorami, nie ma, co marzyć o sukcesie. Należy też pamiętać o tym, że online w większości utrzymujemy tzw. „luźne relacje”, czyli relacje mniej wartościowe do tych z prawdziwego świata. Łatwo jest takich „luźnych znajomych” zabawiać czy też podsyłać im coś, co oszczędza czas, dużo trudniej namówić ich do zrobienia czegoś poważniejszego czy choćby rozmowy na trudniejsze tematy. Na taką uwagę trzeba zasłużyć, odpowiednio dozując powagę, rozrywkę i pomoc.
A jak to się ma do biznesu?
P.T.: Tak jak powiedziałem na początku, pokolenie przyzwyczajone do natłoku informacyjnego, będzie traktowało filtrowanie informacji jako rzecz naturalną. Omijanie reklam nie będzie niczym nadzwyczajnym, więc firma, która próbuje dotrzeć do takiego konsumenta, będzie musiała najpierw zasłużyć na jego zaufanie. Nie robi się tego serwując papkę reklamową, wymagane są sprytniejsze, bardziej przemyślane działania. Firma, która uwzględni „zdobywanie zaufania” w swoim budżecie reklamowym ma większą szansę na sukces rynkowy. Ten trend widać już dziś, dlatego „social media” to taki nośny temat.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Barbara Koziar, Bankier.pl
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń