Czy obecność w social media to coś więcej niż jeden z rodzajów reklamy internetowej? Biznesy zdają się być o tym przekonane, eksperymentując z facebookiem, twitterem, youtube i innymi serwisami społecznościowymi. Konsultanci i agencje interaktywne podtrzymują nas w tym przekonaniu.
Trudno całkowicie zignorować fakt, że żywot internetowych społeczności jest krótki, perspektywa komercjalizacji mglista, a jedynym znaczącym źródłem przychodów całej kategorii jest zwykła reklama.
Mówi się, że w Internecie czas płynie wielokrotnie szybciej. Można znaleźć wiele dowodów na prawdziwość tego stwierdzenia. Strony, które kilka lat temu przyprawiały o szybsze bicie serca, dziś nie robią na nikim wrażenia. Pionierzy wirtualnych usług w ciągu paru lat tracą swoje pozycje, wyrastają nowi liderzy. Najstarsi internauci pamiętają zapewne wyszukiwarkę Alta Vista. To były, jakże odległe, czasy „przed Google”. Jeśli jednak ktoś wierzy, że Google na zawsze pozostanie liderem rynku wyszukiwarek niech przeanalizuje historię przeglądarek internetowych. Był, całkiem niedawno, czas, kiedy pozycja Internet Explorera wydawała się nienaruszalna. Podobnie w przypadku dostawców usług pocztowych czy komunikatorów, zarówno w ujęciu globalnym jak i na lokalnym, polskim rynku. Oczywiście, zdarzają się wyjątki od reguły, ale w większości przypadków internet roku 2012 zdominowany jest przez zupełnie inne marki, narzędzia, usługi i witryny niż ten z przełomu wieków. Zmienia się nie tylko zawartość i forma internetu, ale również całe otoczenie technologiczne. Szybkość i koszt transmisji danych, dostępność sieci na urządzeniach przenośnych, kolejne wersje playerów, kodeków czy nawet htmla.
Zjawisko szybkiej zmiany dotyczy również warstwy interakcji międzyludzkich. Bez wątpienia w wirtualnym świecie szybciej nawiązujemy znajomości, które też szybciej się rozpadają. A w budowie internetowych społeczności pomagają nam coraz to nowsze narzędzia. Oczywiście, aktualnie króluje facebook, ale całkiem niedawno rządziło na świecie MySpace, a w Polsce – nasza-klasa. Kilka lat temu prestiżowy spór o pierwszeństwo toczyły między sobą serwisy grono.pl i epuls.pl. Ciekawe samo w sobie jest pytanie, czy, wzorem współczesnych banków, niektóre serwisy społecznościowe są już zbyt duże aby upaść i mogą być, dzięki przekroczeniu pewnej krytycznej liczby użytkowników, pewne swojej przyszłości. Widzimy też, że pewne nisze zostały zajęte (np. portal plików multimedialnych przez youtube, edytowalny zbiór wiedzy przez wikipedię) i względną lojalność użytkowników zapewnić może im merytoryczna specjalizacja. Obie strategie są w pewnym zakresie skuteczne. Jednak, z drugiej strony, to właśnie w social media obserwujemy ogromną liczbę nowopowstających inicjatyw i ciągle rosnącą liczbę porzuconych przedsięwzięć. Jest to obecnie bardzo dynamiczny, ale także bardzo konkurencyjny segment wirtualnego biznesu. Dzieje się tak z kilku powodów.
Niewyczerpana różnorodność świata wciąż dostarcza nowych powodów do organizowania się ludzi w grupy o wspólnych zainteresowaniach lub potrzebach. Liczba pretekstów do tworzenia wirtualnych społeczności wydaje się nieskończona. W połączeniu z potencjalnym zyskiem związanym z posiadaniem portalu o dużej liczbie użytkowników staje się to główną przyczyną ogromnej ilości społecznościowych projektów internetowych. Potrzeby społeczne zmieniają się z czasem, stają się doświadczeniem generacyjnym.
Przykłady znajdujemy w życiu realnym, gdzie następujące po sobie trendy muzyczne, kulturalne, architektoniczne itp. występują od wieków. Organizujące się wokół nich jednorodne wiekowo społeczności są źródłem przemijających subkultur. W internecie zjawisko ulega przyspieszeniu i maksymalnemu zróżnicowaniu. Generacja wirtualna to zaledwie kilka sąsiednich roczników, kontestujących zastane i popularne wśród poprzedników portale społecznościowe. Łatwość i szybkość komunikacji ułatwia nie tylko popularyzację najbardziej trendy miejsc w sieci, ale także budowanie społeczności wokół najbardziej zadziwiających, wydawałoby się ekstremalnie niszowych zjawisk. Przyspiesza również proces utraty popularności i użytkowników. W konsekwencji społeczności internetowe tracą cechy trwałych struktur i stają się efemerycznie przemijającym zjawiskiem.
Ta względna krótkotrwałość społeczności internetowych jest przeszkodą w budowaniu z nimi trwalszych biznesowych relacji. Trudno zdecydować się na inwestycję w konsekwentną komunikację do grupy, której istnienie w dłuższej perspektywie jest wątpliwe. Zwłaszcza że tego typu przedsięwzięcie wymaga czasu i specyficznych nakładów. Zdobycie wiarygodności bazuje na konsekwencji przekazu i przełamaniu naturalnej bariery pomiędzy grupą powstałą z powodów niekomercyjnych a biznesem zainteresowanym w spieniężeniu relacji.
W rezultacie firmy decydują się na budowanie własnych społeczności, ponieważ inwestycja w ich tworzenie jest po części inwestycją w ogólny wizerunek marki. Własna społeczność jest też w znacznie większym stopniu przewidywalna, a dzięki właściwej moderacji może przynieść interesujący zwrot biznesowy, chociażby w formie różnego rodzaju promocji akwizycyjnych czy po prostu obniżenia kosztów komunikacji. Wykorzystuje się tutaj łatwość w dotarciu do ambasadorów marki, którzy następnie, dzięki zjawisku szeptanej rekomendacji, są w stanie zwielokrotnić zasięg pierwotnego komunikatu. Własna społeczność jest też łatwiej klasyfikowana do kategorii wartości niematerialnych firmy – w prostym mechanizmie użytkowników portalu firmowego. Ponieważ ogólnie przyjętą metodą wyceny wartości witryny internetowej firmy jest jej popularność (np. liczba unikalnych użytkowników), to liczna społeczność związana z marką przekłada się na wzrost wartości witryny.
Z praktycznego punktu widzenia dla firmy kluczowa jest właśnie metoda wyceny społeczności, a ta bazuje na najbardziej typowym kontekście reklamowym. Społeczność traktowana jest jako grupa celowa komunikatu marketingowego, więc najważniejszym parametrem wpływającym na jej wartość jest liczebność. Im więcej, tym lepiej. Szczególnie największe portale społecznościowe, oferujące ze względu na skalę dostęp do standardowego profilu internautów wyceniane są niemal wyłącznie na podstawie liczby użytkowników. Nakładane na ten parametr modyfikatory mają uwzględniać „jakość” użytkownika, szacowaną na przykład na podstawie profilu demograficznego (wiek, płeć) lub behawioralnego (tu najczęściej wykorzystuje się czas spędzany na portalu i aktywne z niego korzystanie). Bardziej wyrafinowane metody wykorzystują także ocenę siatki kontaktów wewnątrz społeczności, intensywności interakcji czy możliwość zastosowania określonych formatów reklamowych.
Mimo drobnych różnic widać wyraźną tendencję do korzystania z doświadczeń związanych z tradycyjnymi mediami ATL. Rzeczywiście, model korzystania z internetu, gdzie dominuje konsumpcja treści i ich rozpowszechnianie w mechanizmie rekomendacji, a nie aktywne współtworzenie, nie odbiega zbytnio od sposobu konsumowania telewizji. Serwisy typu youtube czy wrzuta stają się w dosłownym sensie alternatywą telewizji , także z punktu widzenia media planów kampanii reklamowych. Wartość poszczególnych serwisów determinuje więc zasięg, zależny wprost proporcjonalnie od liczby unikalnych użytkowników.
Spojrzenie na social media jak na narzędzie wyłącznie reklamowe jest uproszczonym, ale bardzo praktycznym podejściem. Skoro strategia długotrwałej obecności nie ma większego uzasadnienia to zwrot w inwestycję powinien nastąpić jak najszybciej. Ten postulat spełniają kampanie reklamowe, których skuteczność mierzymy dotarciem do grupy celowej.
Reklama w social media jest racjonalnym, prostym wykorzystaniem ich potencjału. Biznes testuje jednak alternatywne możliwości związane z tworzeniem lojalności, nowych kanałów dystrybucji, formowaniem wizerunku itd. Są to inicjatywy znacznie bardziej innowacyjne, wyrafinowane i… kosztowne. Wymagają wiary, wbrew dotychczasowym faktom, że wybrane społeczności internetowe okażą się na tyle trwałe, że pozwolą na uzyskanie zwrotu kosztów włożonych w tego typu projekty. Jeśli jednak sezonowość i przemijalność okażą się stałą cechą sieciowych społeczności i realna gospodarka utraci wiarę w ich ukryty, pozareklamowy potencjał to nietrudno wyobrazić sobie biznesowe konsekwencje tego faktu. Dramatycznie spadną nie tylko kapitalizacje portali społecznościowych i wyceny marek internetowych, ale także przychody agencji interaktywnych, zwłaszcza tych zorientowanych na social media marketing.
Podobny los spotka zapewne te sieci afiliacyjne, które najbardziej zaangażowały się w obecność na witrynach społecznościowych. Zmniejszy się liczba nowych projektów, co może okazać się korzystne dla ich jakości – być może będą oparte na zaspokajaniu rzeczywistych potrzeb odbiorców. Konsultanci marketingu elektronicznego będą musieli znaleźć nowy chwytliwy koncept i nie wątpię, że sprostają zadaniu. O los takich gigantów internetu jak Google czy youtube można być w krótkiej perspektywie spokojnym. Te firmy od dawna bazują na modelu reklamowym. Sądzę też, że facebook zdąży z sukcesem przeprowadzić swój debiut giełdowy. Jednak wraz z upływającym czasem i brakiem spektakularnych przykładów komercjalizacji sytuacja w branży social media będzie się pogarszać.
Coraz bardziej wyraźny będzie fakt, że internet to nieatrakcyjne biznesowo środowisko. Niskomarżowe, ekstremalnie konkurencyjne, zglobalizowane i oddane tyranii użytkownika, który chce wszystko, także cudzą własność intelektualną, otrzymać za darmo, natychmiast i bez ograniczeń. Środowisko, które w swoich przychodach jest całkowicie zależne od realnej gospodarki i pochodzących z niej budżetów promocyjnych. Wtedy większość uczestników rynku zda sobie sprawę z ograniczeń przychodowych portali społecznościowych. Przewartościowana i tracąca na wiarygodność bańka social media pęknie.
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń