Prof. Joanna Pietrzak: Liczy się klient a nie jego portfel

Klient zamożny to niezupełnie klient private banking, jakiego widzimy w standardach zachodnich. Stąd bierze się nieporozumienie. Takich klientów, którzy oczekują usługi na najwyższym poziomie i będą tego szukać na rynku jest w Polsce ok. 15-17 tys. – mówi prof. Joanna Pietrzak z Qualifact Market Research & Analysis.

Widząc standardy z USA, Szwajcarii, Niemiec, czy można w ogóle powiedzieć, ze w Polsce mamy private banking?

Jest to faktycznie określenie trochę na wyrost, ale trzeba mówić o private banking, żeby ta kategoria zakorzeniła się w Polsce. Naturalnie, przenosimy wzorce zagraniczne i próbujemy wyznaczyć polski standard. Na naszym rynku private banking oferują bardzo różne podmioty. Niektóre robią to na wysokim poziomie, inne dopiero próbują, raczkują. Nazwa jest taka sama, lecz usługa często nie odzwierciedla tego, co tam powinno być. Trudno ocenić polski private banking, bo jego rodzajów jest tyle, ile instytucji. W Szwajcarii wiemy, czego się spodziewać i oczekiwania dostosowujemy do standardu, jaki tam obowiązuje. W Polsce możemy mówić o kilku standardach. Ten klasyczny jest reprezentowany przez przedstawicielstwa zagranicznych banków prywatnych, ale one nie prowadzą tu działalności operacyjnej. Prowadzą jedynie rozeznanie rynku, a klientów kierują na rynek, z którego pochodzą. Polski standard tworzą de facto banki detaliczne i uniwersalne i robią to na takim poziomie, na jaki stać te instytucje. W wielu bankach jest to już poziom solidny, ale przed niektórymi jest jeszcze wiele pracy.

Zupełnie inne standardy, ale i inni klienci. Jaki jest ten modelowy polski klient zamożny?

Klient zamożny to niezupełnie klient private banking, jakiego widzimy w standardach zachodnich. Stąd bierze się nieporozumienie. Takich klientów, którzy oczekują usługi na najwyższym poziomie i będą tego szukać na rynku jest w Polsce ok.15 – 17 tys. Fakt, że więcej osób przekroczyło próg aktywów rzędu jednego miliona złotych lub miliona dolarów, wcale nie oznacza, że wszyscy są zainteresowani tego typu usługą. Polski klient jeszcze nie odczuwa potrzeby korzystania z private banking. Nie ma takich oczekiwań, bo jeszcze nie przekroczył etapu akumulacji kapitału. Jego styl życia to nastawienie na pomnażanie majątku, zdobywanie pozycji, edukacji. Nie ma jeszcze mentalności klienta private banking. To przyjdzie z czasem, więc rynek rośnie razem z klientem.

Wiele pracy czeka polskie instytucje finansowe?

Przede wszystkim trzeba być obecnym na tym rynku i towarzyszyć klientowi w kolejnych etapach jego cyklu życia. Instytucja musi znaleźć się na krótkiej liście w zbiorze pamięciowym klienta. W momencie wyboru w tym zbiorze będzie już kilka instytucji, dostawców usługi. Pytanie brzmi czy będą to banki zagraniczne, czy może wiodący bank detaliczny z dobrze rozwiniętym pionem private banking, a może nawet mała spółka, gdzie po prostu klient poznał doradcę. Możliwości jest wiele, jest to fascynujący rynek i zainteresowanie banków zagranicznych jest całkiem zrozumiałe. Wszystko jest jeszcze możliwe, pozycje na rynku nie są zajęte, a tort nie został jeszcze podzielony. Dynamizm rynku sprawia, że jest on bardzo atrakcyjny.

Mamy zatem dużą perspektywę rozwoju na rynku?

Oczywiście. Będzie się jeszcze bardzo dużo działo. Rynek jest dynamiczny, cały czas rośnie. Nie jest przy tym zagrożony, tak jak Grecja czy Hiszpania, poważnymi turbulencjami finansowymi. Zobaczymy wzmożoną rywalizację między bankami zagranicznymi.

Pojawienie się wiodącej marki na rynku, to sygnał dla pozostałych graczy, że trzeba tam wejść. Pojedyncze instytucje same tego nie robią, z reguły czekają na pierwszy ruch ze strony liderów. Skoro zdecydował się Credit Suisse i UBS, to znaczy, że są tam szanse i warto spróbować.

Z drugiej strony, będzie się wykształcał standard polskiego, rodzimego private banking. Już widać pierwsze silne banki z ugruntowaną pozycją. Niektóre próbują wydzielić „submarkę”, żeby usługa nie utonęła w ogólnej strukturze, np. BRE Wealth Management. Klient powinien wiedzieć, że jego przynależność jest uprofilowana i jest to usługa stworzona specjalnie dla niego.

Takich prób powinno być więcej. Chodzi o zasygnalizowanie, że jest wydzielona specjalna struktura, która będzie tych wyjątkowych klientów obsługiwać inaczej niż w całym pionie detalicznym. Ważne żeby nie był to tylko odrębny szyld, ale i inne procedury. Może być to inny software, inna komunikacja internetowa, inne zabezpieczenia, wydzielone z dostępu masowego. Dopracowanie procesów i procedur w tym obszarze będzie czynnikiem przyciągającym.

Co poradziłaby Pani polskim instytucjom?

Przede wszystkim nie wypuścić wartościowego klienta, jeśli mamy go już w swojej bazie. Nie pozwolić żeby wymknął się nam do konkurencji. Banki detaliczne mają ułatwione zadanie poprzez wgląd do bazy informacyjnej klientów. Nie zawsze potrafią to jednak wykorzystać i zdarzają się sytuacje, że klient utrzymuje najprostszy rachunek w banku macierzystym, a po osiągnięciu atrakcyjnych aktywów, przenosi je do innej jednostki, w nadziei, że tam lepiej o niego zadbają. Nie zawsze klienci uciekają ze wszystkim. Nie zamykają od razu rachunku, ale migrują. Przenoszą najlepsze kąski do innej instytucji, a pozostawiają jedynie rachunki standardowe. Banki muszą dbać o swoich klientów, doceniać ich i stawiać na lojalność. Muszą coś zaproponować, wyjść z inicjatywą. Należy także zmienić sposób oceny opiekunów klienta zamożnego. Główne pytanie powinno brzmieć „czy dobrze opiekujesz się klientem”, a nie „ile na tym kliencie zarobiłeś”. Trzeba odejść od zasady, że na zamożnych klientach trzeba zarobić szybko i dużo. Banki szwajcarskie, które pobierają duże opłaty za prowadzenie rachunku, takiej presji sprzedażowej na swoich menedżerów nie wywierają.

Czym zachęcić zatem klienta do przejścia do private banking?

Wysokim standardem i indywidualną reakcją na jego oczekiwania. Przy wyróżniającej jakości obsługi cena za prowadzenie rachunku też może być wysoka, ale bank musi udowodnić, że nie są to stracone pieniądze. Klient oczekuje, żeby się nim zająć. Nie chce, żeby mu sprzedawać coraz bardziej skomplikowane produkty i proponować je na siłę. Chce po prostu indywidualnej obsługi i profesjonalnego doradztwa. A więc klient a nie jego portfel! Dajmy mu obsługę i doradztwo a nie tylko produkty.

Źródło: Bankier.pl