Public Relations na rynku sztuki

Rynek sztuki pozostaje w Polsce rynkiem niszowym, który dodatkowo warunkują wewnętrzne relacje między galeriami sztuki, artystami indywidualnymi oraz organizacjami i instytucjami kultury. Istnieje kilka ważnych zasad, które powinny być przestrzegane aby dana galeria postrzegana była jako godna zaufania, jak i warta czasu na zgłębienie jej oferty sprzedaży. Uwzględnienie tych czynników już na etapie planowania sprzedaży pozwoli nie tylko zaoszczędzić czas, ale przede wszystkim skutecznie obniżyć koszt promowania własnej działalności.

Na sam początek warto zastanowić się nad profilem sprzedaży. Zorientowanie się bowiem na określoną grupę dzieł jest o tyle pomocne, że pomaga w konsekwentnym prowadzeniu programu galerii. Oferta sprzedaży galerii jest bardzo ważna, gdyż w dużej mierze świadczy o jej poziomie, prestiżu i charakterze. Liczne galerie zabiegają o to, by w swej kolekcji posiadać wiodące na rynku sztuki nazwiska. Można oczywiście prowadzić sprzedaż różnorodnych dzieł (w tym artystów mniej znanych) przez co w naszej galerii będzie zjawiał się zróżnicowany typ klienta – od poszukującego prezentu, przez chcącego sobie udekorować dom, po kolekcjonera zainteresowanego konkretnym dziełem sztuki, niemniej rozwiązanie to może okazać się ryzykowne, gdyż wiąże się z dodatkowymi nakładami na promocję.

Najkrótszą drogą do poznania oferty galerii sztuki, czy domu aukcyjnego, jest Internet. Jest to zdecydowanie najszybciej rozwijający się kanał sprzedaży polskiego i międzynarodowego rynku sztuki. Obecność w Internecie jest bardzo ważna, ponieważ umożliwia dotarcie do potencjalnych klientów bez względu na miejsce i czas. Również koszt prowadzenia działań promocyjnych w Internecie jest zdecydowanie niższy, niż w przypadku reklamy zewnętrznej. Konkurencyjność w sieci definiuje się obecnie poprzez schludną, wyważoną estetycznie i łatwą w nawigacji stronę internetową, dzięki której potencjalny odbiorca będzie mógł się po niej swobodnie poruszać i tym samym w łatwy sposób odnaleźć interesujące go informacje. Najważniejszą kategorią jest oferta sprzedaży, która powinna być zaprezentowana w postaci przystępnej galerii online, gwarantujących swobodę przeglądania naszej oferty. Nie należy przy tym zapominać o dobrych pod względem jakościowym reprodukcji (nieprzekłamanej kolorystycznie) i dokładnym opisie (autor i tytuł dzieła, technika wykonania, rok, format). Warto też informować o możliwych formach wysyłki prac.

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest brak systematycznej aktualizacji strony, która powoduje w potencjalnym kliencie znużenie, a ostatecznie rezygnację z jej śledzenia. Obserwujący witrynę klient musi mieć możliwość szybkiego wglądu w oferowane nowości, dlatego już na etapie projektowania warto rozważyć możliwość implementacji narzędzi, które takie informacje będą wyświetlać na stronie głównej. Niezbędnym jest również publikacja informacji kontaktowych (adresu korespondencyjnego, siedziby galerii, numeru telefonu i adresu e-mail) – aż 95% osób rozważających zakup przez Internet chce mieć dostęp do tych danych (Edelman Berland).

Określenie tożsamości galerii, w tym backgroundu komunikacyjnego, oraz stworzenie pierwszego kanału dystrybucji informacji w postaci strony internetowej w większości przypadków nie wystarcza do pozyskania szerokiej grupy stałych klientów. Rynek sztuki jest ściśle związany z mediami branżowymi, wokół których gromadzą się społeczności osób bezpośrednio zainteresowanych sztuką: kolekcjonerzy, galerzyści, krytycy oraz inwestorzy. Internetowe i tradycyjne wydawnictwa poświęcone sztuce w sposób ciągły publikują informacje przydatne dla początkujących kolekcjonerów, jak i również osób planujących pierwszy świadomy zakup dzieła sztuki. Jest to oczywiście dodatkowy bodziec angażujący, który warto wykorzystać.

Promocja w mediach branżowych może przebiegać dwutorowo – odpłatnie i nieodpłatnie. Pierwsza możliwość zasadniczo zarezerwowana jest dla instytucji finansowanych ze środków publicznych, promowania wystaw czasowych i umieszczania wizytówki galerii na różnych portalach branżowych. W pozostałych przypadkach galeria komercyjna musi liczyć się z pewnymi kosztami. Płatna oferta reklamowa dostępna jest w różnych wariantach i progach cenowych. Chociaż jest to niemalże oczywiste, że większość mniejszych, komercyjnych galerii sztuki nie dysponuje kapitałem pozwalającym na rozbudowaną kampanię reklamową, to obok formatów bezpłatnych warto rozważyć kilka szczególnie wartościowych na rynku sztuki nośników informacji.

Jednym z nich jest kampania banerowa, której skuteczność w mediach tradycyjnych jest zróżnicowana budżetem kampanii, na rynku sztuki ciągle pozostaje w ścisłej czołówce. Wykupując bowiem nawet na miesiąc banner reklamowy, który przez cały ten czas wyświetlany jest na głównej stronie naszego reklamodawcy, nazwa naszej galerii, jak i jej logo, przenikają do świadomości odbiorczej – rośnie ich rozpoznawalność, przez co łatwiej o zaufanie. Na rynku sztuki panuje przyzwolenie dla banerów reklamowych – nie tylko zauważa się ich obecność (brak zjawiska banner blindness), ale i chętnie za ich pomocą przenosi się na strony właścicieli. Podczas, gdy średni CTR banerów reklamowych w naszym kraju wynosi 0.14% (Adweek), w 2012 roku Rynekisztuka.pl określił go na poziomie 2.46%, odnotowując wzrost w stosunku do roku 2011 o 0.09%.

Konwersja kampanii banerowej rzadko bywa natychmiastowa. W dłuższej perspektywie zapewnia jednak funkcjonowanie w tzw. obiegu, czyli blisko najważniejszych i dynamicznych galerii sztuki o najwyższym obrocie. Wymierne korzyści wymagają jednak cierpliwości i konsekwentnego budowania zaufania w stosunku do naszej działalności. Z drugiej strony nieprzemyślana kampania reklamowa w mediach jednak w tym przypadku warto głęboko zastanowić się do kogo chcemy trafić, gdyż źle przemyślana kampania reklamowa, w szczególności oparta na mediach masowych, może przynieść nam spore straty finansowe i w niewielkim tylko stopniu przełoży się na sprzedaż.

Piotr Wilczak

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej