Dlaczego internet
Niezależnie od środka przekazu reklama społeczna powinna inspirować, wzruszać i skłaniać do refleksji. W przeciwieństwie do reklamy komercyjnej, skoncentrowanej na ekspozycję danej marki, reklama społeczna zwraca uwagę na istnienie pewnego problemu społecznego i możliwości jego rozwiązania. W przypadku internetu perswazyjność przekazu reklamowego wzmacnia możliwość połączenia wielu różnorodnych elementów wizualnych i dźwiękowych w jeden spójny komunikat.
Dzięki reklamie internetowej możemy dotrzeć do odbiorców z dużo bardziej pogłębionym przekazem niż w innych, „klasycznych” mediach. Możemy prezentować zarówno tekst, obraz jak i dźwięk, a więc wszystkie dostępne obecnie w reklamie środki. – wyjaśnia Michał Rżysko z Fundacji Świętego Mikołaja.
Internet ma także i inną przewagę nad mediami tradycyjnymi – interaktywność. Umożliwia nawiązanie bezpośredniej relacji między nadawcą komunikatu a jego odbiorcą. Kontakt z odbiorcą przekazu nie kończy się na samym fakcie obcowania z daną formą reklamy. Dzięki kliknięciu na banner reklamowy odbiorca może zapoznać się ze stroną internetową nadawcy komunikatu – otrzymać bardziej szczegółowe informacje, zadać pytanie, a nawet podjąć działania zgodne z przesłaniem reklamy.
Nie bez znaczenia w przypadku kampanii reklamowych realizowanych drogą online jest także możliwość dotarcia do szczególnie atrakcyjnej z punktu widzenia reklamodawcy grupy odbiorców. Jak wynika z badań, internet to przede wszystkim medium ludzi młodych – aż 37 proc. stanowią osoby w wieku 15-24 lata. Do tej grupy odbiorców konstruowanych jest wiele przekazów reklamowych – nie tylko o charakterze komercyjnym, ale również i społecznym. Dzieci i młodzież to adresaci wielu programów edukacyjnych i profilaktycznych. To także często główni beneficjenci działań fundacji i stowarzyszeń.
Jak zbudować zasięg kampanii
Biorąc pod uwagę zalety internetu, nie dziwi zatem fakt jego coraz powszechniejszego wykorzystania przez sektor pozarządowy. W ramach projektu Gemius SA, stat.pl oraz spółki Polskie Badania Internetu od lutego 2005 zrealizowano szereg kampanii edukacyjno-informacyjnych, wspierających konkretne programy społeczne wielu fundacji, m.in. Fundacji ITAKA, Fundacji Dzieci Niczyje, Fundacji Dziecięca Fantazja, Amnesty International, Fundacji Świętego Mikołaja oraz Federacji Polskich Banków Żywności. Reklamy fundacji wyświetlane były na przestrzeni witryn korzystających z bezpłatnych statystyk oferowanych przez firmę stat.pl w porozumieniu ze spółką PBI (stat.pl/PBI). W okresie od 2 lutego 2005 do 22 stycznia 2006 wyemitowano łącznie niemal 30 mln reklam. Średnia liczba emisji dla pojedynczej kampanii wyniosła 1,36 mln. W wyniku projektu każda z reklam dotarła przeciętnie do 1,2 mln użytkowników (cookies). Codziennie kontakt z reklamą społeczną miało od kilku (min. 7 152) do kilkuset tysięcy (maks. 209 836) użytkowników (cookies).
Społecznie i skutecznie
W przypadku każdej akcji reklamowej kwestią najważniejszą jest jednak jej skuteczność. Zależy ona od wielu czynników. Z jednej strony możemy wskazać na istotność zasięgu, jaki uda się w przypadku danej kampanii online zbudować. Z drugiej – na szereg nie mniej ważnych elementów, które decydują o tym, że jedne kampanie są zapamiętywane, a inne giną w wirtualnej przestrzeni: atrakcyjność i oryginalność kampanii, sposób informowania o problemie, czas i intensyfikacja działań reklamowych oraz precyzyjne dotarcie do grupy celowej.
Jedną ze statystycznych miar skuteczności reklamy jest współczynnik CTR-U (Click Through Ratio – Users), określający procentowy stosunek liczby użytkowników (cookies), którzy kliknęli na reklamę, do liczby użytkowników (cookies), którym ją wyemitowano. W przypadku analizowanych 22 kampanii najwyższą wartość współczynnika odnotowano dla kampanii „Sieciaki” Fundacji Dzieci Niczyje. W ramach kampanii reklama dotarła do ponad 2 mln użytkowników (cookies). Spośród nich 140 235 kliknęło na wyświetlaną reklamę (CTR-U – 6,88 proc.), a 83,71 proc. wykonało odsłonę strony reklamowej w ciągu 5 min. po kliknięciu na reklamę.
Skuteczność komunikatów internetowych zależy od ich widoczności, podejmowanej problematyki oraz dopasowania do grupy celowej – komentuje Łukasz Wojtasik z Fundacji Dzieci Niczyje. W przypadku naszych działań internet ma szczególnie duże znaczenie. Za jego pośrednictwem docieramy bowiem do najważniejszej grupy odbiorców, dzieci korzystających z sieci.
Dzięki kampanii promującej witrynę www.sieciaki.pl w ciągu miesiąca w serwisie zarejestrowało się ponad 7 tys. dzieci, czyli ponad trzy razy więcej niż w okresie poprzedzającym działania reklamowe.
Skuteczność kampanii internetowej można także oceniać poprzez pryzmat wzrostu oglądalności strony internetowej. Strona internetowa fundacji – tak jak strona internetowa firmy – jest jej wizytówką. Skupiając wokół serwisu liczne audytorium, fundacja ma możliwość realizacji części działań statutowych w oparciu o społeczność internautów.
Kampanie reklamowe w internecie umacniają nasz wizerunek i ogólną wiedzę o fundacji. Za każdym razem, kiedy trwa kampania zwiększa się zainteresowanie naszą działalnością tak ze strony dzieci, których marzenia realizujemy, jak też ze strony firm chcących nam pomóc. – podkreśla Mirella Wieczorek z Fundacji Dziecięca Fantazja.
Strona internetowa może stać się również kluczowym kanałem komunikacji fundacji z jej otoczeniem, płaszczyzną wzajemnych kontaktów między sponsorami, darczyńcami i beneficjentami. Przykładem może być Fundacja ITAKA – od trzech lat większość działań wizerunkowych i komunikacyjnych realizującą za pomocą internetu.
Prowadzimy jedyny w Polsce i jeden z nielicznych na świecie publicznych, internetowych rejestrów osób zaginionych – zaginieni.pl – wyjaśnia Andrzej Pietrucha z Fundacji ITAKA. Dodatkowo za pomocą stron nieuciekaj.pl oraz leczdepresje.pl realizujemy prewencyjne kampanie społeczne. We współpracy z Gemius SA, stat.pl oraz PBI zrealizowaliśmy trzy kampanie reklamowe. W dwóch przypadkach odnieśliśmy wymierne korzyści finansowe, natomiast wszystkie kampanie wpłynęły znacząco na oglądalność serwisów WWW.
Wojciech Boczoń