Badania efektywności dwóch kluczowych kampanii promocyjnych miasta Poznania z 2009 roku potwierdzają ich sukces. Kampanie Akademicki Poznań i wizerunkowo funkcjonalna, skupione każda na innym kapitale miasta, wzmocniły rozpoznawalność Marki Poznań wśród przypisanych im grup docelowych.
Badania zlecone przez Urząd Miasta Poznania agencji badawczej Pentor Research International, miały zmierzyć efekty dwóch strategicznych kampanii w ramach nowej strategii promocyjnej miasta. Adresowanego do maturzystów Akademickiego Poznania oraz kampanii wizerunkowofunkcjonalnej, dla profesjonalistów i specjalistów. Działania obydwu zostały zrealizowane na IV kwartał 2009 roku.
Do zbadania efektywności akcji „Poznań przyciąga najlepszych”, realizowanej w ramach Akademickiego Poznania, wykorzystano wywiad kwestionariuszowy. Reprezentatywną liczbę ankietowanych podzielono na 3 grupy docelowe: maturzyści, rodzice i nauczyciele.
Uczestnicy wywiadu zostali zapytani między innymi o zapamiętane przez nich poszczególne komunikaty akcji, media wykorzystane w kampanii czy ocenę samego konkursu. Wśród wszystkich 3 grup docelowych, kampania spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem. 70% maturzystów, 64% nauczycieli i 58% rodziców stwierdziło, iż kampania się im podobała. Zdaniem większości respondentów (60-70% 
we wszystkich grupach) kampania prezentuje Poznań jako miasto nowoczesne i dobre do studiowania, a co najważniejsze, oferujące ciekawe perspektywy zarówno dla uczących się jak i absolwentów. Zgodność we wszystkich grupach wystąpiła także przy pytaniu o potencjalne polskie miasto na studia. Wśród maturzystów Poznań był wskazywany najczęściej (32%), wyprzedzając między innymi Kraków (11%) i Wrocław (9%).
Rodzice także najczęściej wybierali Poznań (20%), przed Wrocławiem (15%) i Krakowem (10%). Z kolei nauczyciele sprawiedliwie podzielili pierwsze miejsce podium między Poznaniem a Wrocławiem (po 26%), za którymi uplasował się Kraków (12%).
Najlepszym nośnikiem dla młodszych grup docelowych okazał się oczywiście Internet (49% maturzystów zadeklarowało kontakt z reklamą właśnie przez ten kanał). Rodzice spotkali się z reklamą przede wszystkim w prasie (34%). Do nauczycieli najlepiej dotarły reklamy prasowe jak i specjalny folder (po 28%). Generalnie, kampania uzyskała dobrą ocenę. Najwięcej pozytywnych opinii wystawili nauczyciele – aż 83% pozytywnych opinii (rodzice 73%, maturzyści 59%).
Na potrzeby kampanii Poznań przyciąga najlepszych wykorzystano Internet, prasę i kino. Kampania zrealizowana w ramach Akademickiego Poznania opierała się na konkursie „Poznań przyciąga najlepszych”. Zainteresowani maturzyści i osoby wybierające się na studia do Poznania mieli nadsyłać prace ilustrujące dziedzinę, w której, w ich ocenie, są najlepsi. Super motywującą okazała się główna nagroda – rok opłaconych studiów w Poznaniu. Biuro Promocji Miasta 2 Poznańskie kompetencje zyskały uznanie Do badania efektywności kampanii wizerunkowo-funkcjonalnej instytut Pentor Research International zaprosił reprezentatywną grupę managerów i specjalistów.
Telefoniczny wywiad potwierdził wysoki wskaźnik znajomości kampanii i wiarygodność przekazu. Sukces można na pewno tłumaczyć przemyślaną selekcją wykorzystanych narzędzi pod kątem profili 
specjalistycznych grup docelowych. Pod względem rozpoznawalności działań promocyjnych polskich miast, Poznań (31%) uplasował się w ścisłej czołówce; tuż za Krakowem (32%) i przed Wrocławiem (29%). Ten przykład potwierdza znaczenie strategicznego, przemyślanego podejścia do promocji oraz konsekwencji w działaniach promocyjnych – wyjaśnia Dyrektor Biura Promocji, Łukasz Goździor.
W opinii badanych, silną stroną kampanii jest wiarygodny, uczciwy i łatwy do zrozumienia przekaz (82% badanych). Przedstawiony w tej akcji obraz Poznania kojarzy się z miastem nowoczesnym (87%), szybko się rozwijającym (84%) i z dobrymi perspektywami (79%). Ogólny odbiór kampanii jest bardzo dobry – znacznej większości respondentów reklamy się podobały (76%). W sumie 49% ankietowanych zadeklarowało kontakt z reklamą poprzez przynajmniej jeden z wykorzystanych kanałów. Na potrzeby kampanii wizerunkowo-funkcjonalnej wykorzystano outdoor, ambient, prasę, Internet i nośniki reklamowe w centrach biznesowych. W sumie połowa ankietowanych zetknęła się z reklamą poprzez przynajmniej jeden z tych kanałów.
Po dużej i głośnej Kampanii wejścia (kwiecień 2009), Poznań kontynuuje swoje działania promocyjne. Efekty kampanii Akademicki Poznań oraz wizerunkowo-funkcjonalnej, mających na celu budowanie wizerunku miasta w zgodzie z kluczowymi założeniami nowej Strategii Promocji Marki Poznań, potwierdzają słuszność obranego kierunku działań. Przede wszystkim jednak, dobrze rokują dla akcji przygotowanych na rok 2010.
Źródło: Urząd Miasta Poznania
Wojciech Boczoń