Michał Macierzyński, PRNews.pl: Niedługo okrągła rocznica powstania BRE Banku. Jaka jest obecna kondycja waszej marki?
Szymon Midera, Wicedyrektor Departamentu Marketingu BRE Bank SA: Aktualna pozycja marki BRE Banku wyznaczana jest przez cztery podstawowe czynniki, mające kluczowy wpływ na kształtowanie jego wizerunku: dziedzictwo marki, powiązania marek w ramach Grupy BRE Banku, postrzeganie banku przez klientów i grupy docelowe oraz otoczenie konkurencyjne marki. Naszym celem jest stałe wzmacnianie pozycji marki BRE Banku i Grupy BRE Banku. Silna marka jest bowiem kluczem do wyróżnienia oferty i uzyskania trwałej przewagi nad konkurencją.
Obecnie BRE Bank ma wśród swoich klientów wizerunek dużej, międzynarodowej, dynamicznie rozwijającej się instytucji finansowej, działającej na światową skalę, innowacyjnej, oferującej nowoczesne rozwiązania bankowe, wspierającej polskie przedsiębiorstwa na rynku europejskim.
Przez blisko 20 lat BRE Bank przeszedł daleko idącą ewolucję – od banku wyspecjalizowanego w obsłudze eksportu, poprzez bankowość inwestycyjną, korporacyjną i detaliczną w stronę banku uniwersalnego. BRE Bank jest pionierem nowoczesnej bankowości. Na tle rynku, zawsze wyróżniał się swoim dynamizmem działania oraz otwartym podejściem do innowacji produktowych i nowych technologii.
Logo jest najbardziej charakterystycznym i trwałym elementem identyfikacji BRE Banku. Jednak po 20 latach, już nie w pełni odzwierciedla zachodzące w Banku zmiany. Dlatego w ubiegłym roku wprowadziliśmy odświeżoną wizualizację materiałów BTL i ATL z wykorzystaniem wariacji przestrzennego logo, bez kosztownej ingerencji w sam logotyp, co dało szansę na zakomunikowanie m. in. strategii BREaktywacji – czyli zmian zachodzących w działalności biznesowej banku i jego pozycjonowaniu. Motyw przewodni – wkomponowany znak BRE Banku w kulę ziemską – symbolizuje globalny zasięg BRE Banku, spektrum oferowanych usług oraz gwarancję obsługi o najwyższej jakości.
Dodatkowo musimy w najbliższym czasie zmierzyć się z zadaniem wykorzystania i integracji potencjału marki BRE Banku – jako marki macierzystej dla kilku spółek i podmiotów działających w ramach Grupy BRE. Na przestrzeni ostatnich lat nastąpiło bowiem rozproszenie komunikacji na poszczególne marki z Grupy BRE Banku; zwiększył się „tłok” na rynku, co było konsekwencją pojawienia się nowych podmiotów i intensyfikacji działań komunikacyjnych konkurencji. Brak silnych relacji poszczególnych marek Grupy BRE z marką-matką spowodował osłabienie pozycji marki BRE Banku względem innych marek banków uniwersalnych. Dlatego działania marketingowe w 2006 roku skierujemy w stronę zwiększenia popularności marki oraz jej relewancję (dopasowanie). Będziemy komunikować najlepsze doradztwo finansowe, rolę lidera (autorytetu) w dziedzinie nowych usług i innowatora rynku, a także nasz udział w przemianach społeczno-gospodarczych na przestrzeni ostatnich dwudziestu lat. Chcemy być postrzegani jako lider transformacji gospodarczej w Polsce oraz najbardziej innowacyjna instytucja finansowa, która swoją wiedzą i doświadczeniem wspiera nowe trendy w polskiej gospodarce. W związku z jubileuszem 20-lecia przygotowujemy kilka spektakularnych wydarzeń, jednak za wcześnie by o nich mówić.
Obecnie, naszym celem jest wzrost poziomu rozpoznawalności marki BRE Banku i powrót na pozycję najlepiej rozpoznawanego banku korporacyjnego w Polsce.
Marka BRE Banku rozciągnęła swoje kompetencje zdobyte w bankowości korporacyjnej i inwestycyjnej na szereg spółek zależnych, wyspecjalizowanych w usługach finansowych dla przedsiębiorstw i klientów indywidualnych (BRE Leasing, BRE.locum, Dom Inwestycyjny BRE Banku, BRE Corporate Finance, BRE Bank Hipoteczny, Polfactor, CERI, Skarbiec Asset Management Holding). W większości przypadków spółki te dodają marce BRE walorów eksperckości na rynku finansowym, wzmacniają postrzeganie szerokości oferty i elastyczność w podejściu do klienta. Szczególnie dynamicznie rozwijające się marki bankowości detalicznej – mBank i MultiBank – podtrzymują atrybut lidera innowacyjności, a także dodają percepcji wysokiej jakości obsługi.
MM: Jakie są główne cele działań komunikacyjnych BRE Banku na 2006 rok?
SM:Z deklaracji liderów opinii publicznej (analityków rynku i dziennikarzy) wynika, że w ocenie instytucji finansowych równie istotna jak wyniki finansowe jest właśnie komunikacja.
Naszym celem jest zintegrowanie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej Banku i Grupy BRE Banku kierowanej do szerokiego grona odbiorców. Oznacza to jeden ośrodek komunikacji i kompleksowe docieranie do wszystkich interesariuszy naszej instytucji, tj.: pracowników – zwłaszcza tych, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami, inwestorów, liderów opinii: dziennikarzy oraz analityków rynkowych, klientów i potencjalnych klientów. Czeka nas bardzo pracowity rok, zwłaszcza w kontekście jubileuszu dwudziestolecia BRE Banku.
Będziemy nadal komunikować i uświadamiać – zarówno na zewnątrz jak i do wewnątrz organizacji – naszą nową misję, jaką jest zapewnienie BRE Bankowi pozycji Najlepszej instytucji finansowej dla wymagających klientów.
Chcemy, aby BRE Bank był zaliczany przez większość osób opiniotwórczych do ścisłej czołówki spółek notowanych na giełdzie i był postrzegany jako najlepszy bank w Polsce, wyróżniający się pozytywnie pod względem otwartości, przejrzystości informacyjnej i standardów komunikacji. Jesteśmy nastawieni na współpracę z mediami i inwestorami. Chcemy, aby transparentność naszych działań biznesowych, rzetelność i prostota informacyjna odbierana była jako przejaw szacunku i chęci współpracy z otoczeniem.
Nowy model biznesowy i pozycjonowanie BRE Banku będą podstawowymi źródłami budowy przewagi konkurencyjnej i komunikacji w 2006 roku. W komunikacji na tym polu zwracać będziemy m.in. uwagę na platformę bankowości internetowej, która zapewnia stały dostęp do oferty Banku, co optymalizuje koszty i wpływa na szybkość obsługi oraz zapewnia pełną dostępność. Ważnym elementem przekazu informacyjnego będą również nasi doradcy klienta – najlepsi na rynku opiekunowie rachunku dla małych i średnich firm oraz specjalne zespoły profesjonalnych ekspertów i opiekunów klienta dla dużych firm i korporacji. BRE Bank od dawna kojarzony jest z innowacyjnością produktową, dlatego rozwiązania oparte na nowoczesnej technologii, automatyzacja transakcji oraz szeroka gama produktów oferowanych w ramach Grupy BRE Banku stanowić będą ważny element przekazu w komunikacji z interesariuszami banku.
Działania marketingowe w br. będą realizowane na podstawie planu marketingowego, który powstał w wyniku dyskusji i kontraktacji działań z liniami biznesowymi banku. Dodatkowo będziemy dążyć do maksymalizacji wykorzystania Internetu w komunikacji. Służyć ma temu m. in. uruchomiony w ubiegłym roku projekt przebudowy portalu korporacyjnego BRE Banku, współpraca z partnerami w Internecie oraz maksymalizacja kontaktów elektronicznych z liderami opinii.
MM: Jak BRE Bank zamierza prowadzić działania marketingowe w ramach poszczególnych spółek i projektów detalicznych?
SM:Będziemy w miarę możliwości integrować komunikację w ramach Grupy BRE Banku. Naszym celem jest podjęcie wspólnych, jeszcze bardziej intensywnych niż dotychczas, działań ze spółkami z Grupy BRE Banku, w szczególności z markami detalicznymi BRE, tak by działania mBanku i MultiBanku stanowiły dźwignię dla budowania szerszej znajomości marki BRE Banku oraz do podtrzymania jego nowoczesnego i innowacyjnego wizerunku. Silne pozycje niektórych marek Grupy BRE w swoich sektorach stwarzają duży potencjał do umocnienia wizerunku marki-matki. Planujemy zintensyfikować wspólne prace w ramach stworzonego w ubiegłym roku Brand Commitee BRE – zespołu szefów marketingu i PR spółek z Grupy. Promowanie marki Grupy BRE Banku przyczyni się do wielu korzystnych zmian w wizerunku emocjonalnym i racjonalnym całej grupy (zarówno samego BRE Banku jak i spółek zależnych oraz części detalicznych). Naszym celem strategicznym jest integracja i optymalizacja działań marketingowych wszystkich tych podmiotów.
Przykładem wspólnych działań w ramach Grupy BRE Banku podjętych i zakończonych sukcesem w ubiegłym roku było uruchomienie zintegrowanego, internetowego biura prasowego Grupy BRE Banku. Celem tej wspólnej platformy internetowej jest ułatwienie dostępu do informacji dla dziennikarzy i mediów, zintegrowanie kilku systemów komunikacji, jej standaryzacja w ramach Grupy BRE Banku oraz wykorzystanie efektów synergii. To narzędzie służy dostosowaniu komunikacji do współczesnych wymogów informacyjnych oraz wspomaga budowanie wizerunku Grupy i poszczególnych marek BRE Banku.
Wojciech Boczoń