W banku skutkuje merchandising

Oddziały bankowe nadal pozostają najważniejszym kanałem generowania sprzedaży produktów i usług bankowych. Są one również kluczowym narzędziem komunikacji z klientami na coraz bardziej konkurencyjnym rynku bankowym w Polsce. Do właściwego zarządzania posiadanym przez każdą placówkę bankową potencjałem sprzedażowym i komunikacyjnym służą narzędzia merchandisingowe.

W maju br. Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor na zlecenie firmy PMT Marketing System przeprowadził „Badania efektywności przekazów i korzystania z merchandisingu w polskich bankach”. Celem badania był pomiar zauważania, efektywności i korzystania z instrumentów merchandisingowych w oddziałach banków. Wzięło w nim udział 660 osób, odwiedzających 9 dużych banków w Polsce.

Czym jest merchandising?

Specjaliści definiują merchandising jako filozofię działania, która wykorzystuje przestrzeń handlową do komunikacji z klientami. Jest to zespół działań zmierzających do zwrócenia uwagi klienta na produkty promowane w miejscu sprzedaży. Obejmują one sposób prezentacji towarów, usług i materiałów informacyjno-promocyjnych, a także świadome wykorzystywanie elementów systemu identyfikacji wizualnej w kreowaniu wizerunku marki. Merchandising wywiera znaczący wpływ na ostateczną decyzję zakupową konsumenta, w oparciu o ujednolicony przekaz promocyjny w ramach danego brandu, przy jednoczesnym jego profilowaniu odpowiednio do specyficznych warunków, np. lokalizacyjnych. Z kolei zadaniem merchandiserów jest m.in. zapewnianie dostępności promowanego towaru i jego właściwej rotacji.

Narzędzia merchandisingowe w bankach

Według przeprowadzonych badań najpopularniejszym narzędziem merchandisingowym pozostają niezmiennie ulotki. Wyodrębniono 2 podstawowe rodzaje ulotek: ulotki reklamowe i informatory. W większości badanych oddziałów proporcje ilościowe układają się podobnie – 60 proc. stanowią ulotki reklamowe, a 40 proc. informatory.

Ulotki dostępne były w każdym z badanych oddziałów. Zawsze można je spotkać przy wejściu do banku, przy stanowiskach kasowych oraz w miejscach, w których odbywa się największy ruch. Rozkład ulotek jest zawsze dostosowany do profilu klienta (np. przy punktach obsługi ROR’ów znajdują się ulotki informujące o nowych rodzajach kont, czy kartach kredytowych, nie zaś o kredytach obrotowych dla przedsiębiorców).

*- w tym przypadku badaniem objętych było 8 banków

Bank	Liczba pojemników z ulotkami*
Multibank	30
Kredyt Bank	29
Millennium	16
PeKaO SA	15
BPH	13
PKO BP	9
ING Bank Śląski	9
Citibank Handlowy	5

Plakaty są drugim, najbardziej zauważalnym nośnikiem reklamy i informacji w oddziałach banków. Wyodrębniono 3 główne rodzaje plakatów – duże (około 1 metra wysokości lub szerokości), średnie (około 70 cm wysokości lub szerokości) i małe (około 50 cm wysokości lub szerokości). Duże plakaty występowały we wszystkich badanych placówkach, średnich nie zauważono jedynie w PeKaO SA i Millennium Banku, natomiast małe wykorzystują głównie BZ WBK, Millennium Bank i BPH. Nie zauważono takich w Kredyt Banku, Citibanku Handlowym, PeKaO, PKO BP i ING.

Plakaty widoczne są zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz oddziałów (najczęściej w oknach).

*- w tym przypadku badaniem objętych było 8 banków

Bank	Liczba plakatów*
PeKaO	33
Citibank Handlowy	26
ING Bank Śląski	26
BPH	22
Millennium	21
PKO BP	20
BZ WBK	19
Kredyt Bank	18

Standy (z ulotkami) występują także we wszystkich bankach. Najczęściej stosowane są jednak w BZ WBK, PKO, BPH oraz w Kredyt Banku.

W takich bankach jak Citibank Handlowy, PeKaO, Kredyt Bank, Millenium, ING Bank Śląski są narzędziem reklamowym, tak więc można znaleźć w nich jedynie ulotki o charakterze promocyjnym.

W BZ WBK i ING Banku Śląskim występowały także woblery (nośniki reklamowe przyczepiane do elementów wyposażenia na cienkiej, przeźroczystej i sprężystej folii). Inne banki nie skorzystały z tego narzędzia reklamowego.

Mało popularne okazały się podświetlane kasetony (płaskie ścienne reklamy podświetlane od wewnątrz) stosowane w ING Banku Śląskim i Citibanku Handlowym.

Ekrany LCD zauważono tylko w oddziałach banku BZ WBK.

BZ WBK najbardziej innowacyjny

Najbardziej zróżnicowane i zaawansowane działania merchandisingowe prowadzi BZ WBK. Każde z wymienionych narzędzi znalazło zastosowanie w oddziałach banku. Mimo to niewielu klientów jest w stanie dokładnie wymienić rodzaje nośników reklamy spotkane w oddziałach banku.

Najuboższe w materiały reklamowe są Citibank Handlowy i PKO BP. Stosują głównie konwencjonalne nośniki reklamowe (ulotki i plakaty) wewnątrz i na zewnątrz oddziałów.

Reklamowane produkty

Najczęściej reklamowanymi produktami bankowymi są kredyty tak hipoteczne, jak i gotówkowe. Do tej kategorii zaliczone zostały także karty kredytowe. Banki komunikują głównie niską cenę (oprocentowanie), dłuższy okres spłaty i brak dodatkowych opłat.

Drugie w rankingu najczęściej reklamowanych produktów są lokaty pod postacią standardowych lokat bankowych lub obligacji czy funduszy inwestycyjnych.

Najrzadziej reklamowanym produktem są rachunki oszczędnościowe.

Percepcja materiałów merchandisingowych

Badanie przeprowadzone przez Pentor pokazuje, że średnio 91,5 proc. osób odwiedzających oddziały banków zauważa materiały reklamowe. Najwięcej, bo 100 proc. klientów zauważyło materiały reklamowe w BPH. Najmniej uwagę przyciągają materiały banku Millennium – tylko 75 proc. klientów tego banku zapamiętało jakiekolwiek nośniki komunikatów reklamowych.

Zauważalność materiałów merchandisingowych

Najbardziej zauważalne są ulotki i plakaty. Zwróciło na nie uwagę odpowiednio 63,5 proc. i 43,6 proc. badanych. Aż 23,2 proc. ankietowanych mimo, że widziało materiały reklamowe, nie było w stanie określić ich rodzaju.

Skuteczność narzędzi merchandisingowych

299 z 660 osób (45,3 proc.) objętych ankietą zadeklarowało zainteresowanie i korzystanie z materiałów merchandisingowych. 68,2 proc. z nich pod wpływem reklamy lub informacji zapytało o produkt banku, a aż 46,8 proc. skorzystało z produktu.

Zainteresowanie produktami banku najskuteczniej pobudzają ulotki i broszury informacyjne. Drugie w kolejności są plakaty.

Podobnie jest w przypadku zakupu produktu. Najczęściej klientów skłoniła do tego ulotka lub broszura, w drugiej kolejności plakat, a na trzecim miejscu uplasowały się standy reklamowe. Czwarty wynik należy do ekranów LCD – jest to o tyle ciekawe, że znajdowały się one tylko w jednym banku (BZ WBK). Oznacza to, że wielki potencjał drzemie w narzędziu, jakim są ekrany LCD i tzw. digital merchandising

Współczynnik efektywności

Najbardziej efektywnymi materiałami merchandisingowymi są ulotki. Na 484 osoby, które zauważyły obecność ulotek w oddziale banku, aż 366 zadeklarowało ich użycie. Co ciekawe, drugim najbardziej efektywnym narzędziem merchandisingowym okazały się ekrany LCD, spychając na trzecie miejsce plakaty reklamowe.

Współczynnik używalności: deklarowane korzystanie z materiałów merchandisingowych/zauważone materiały merchandisingowe.

Najbardziej lubiane formy reklamy

Ponad połowa (57 proc.) respondentów nie potrafiła odpowiedzieć na pytanie, który z materiałów reklamowych jest najbardziej użyteczny. Nie mieli za to problemów z określeniem, który rodzaj materiałów jest najatrakcyjniejszy i najbardziej przez nich lubiany. Po raz kolejny na pierwszym miejscu znalazły się ulotki, a tuż za nimi plakaty i ekrany LCD.

Podsumowanie:

• Większość banków do komunikacji z klientem wykorzystuje przede wszystkim powierzchnię wewnętrzną. Zewnętrzna powierzchnia banków jest nadal w dużej mierze tylko informacją o tym, jaki to bank, natomiast informacja o ofercie znajduje się wewnątrz.
• Najczęstsze korzystanie z narzędzi merchandisingowych odnotowano w grupie osób z wykształceniem średnim oraz dochodach 1600-2500PLN
• Najczęściej stosowanym narzędziem merchandisingowym są ulotki i plakaty, wykorzystywane przez wszystkie banki.
• Ulotki są też najbardziej efektywnym narzędziem i najbardziej lubianą i pożądaną formę reklamy i informacje dla klientów (ze współczynnikiem efektywności = 0,76)

Metodologia badania

„Badanie efektywności przekazów i korzystania z merchandisingu w oddziałach banków zostało przeprowadzone w maju br. na zlecenie firmy PMT Marketing System przez Instytut Badania Opinii i Rynku „Pentor – Poznań”. Zasadniczym celem badania był pomiar zauważania, efektywności i korzystania z instrumentów merchandisingowych w oddziałach banków

W Pierwszej części badano ilość i rodzaj materiałów merchandisingowych występujących w placówkach banków. Dokonano tego za pomocą metody mystery shopping. Badanie miało miejsce zarówno w dużych jak i w mniejszych miastach (30 proc. próby). Objęte nim były po 3 oddziały 9 banków dużych banków:

• BZ WBK
• BPH
• PeKaO SA
• PKO BP
• Kredyt Bank
• ING Bank Śląski
• Millennium Bank
• Citibank Handlowy
• Multibank

W drugim etapie prowadzono wywiady z klientami opuszczającymi placówki bankowe. Pytania dotyczyły percepcji ilości i rodzaju materiałów merchandisingowych oraz zapamiętania ich treści. W ankiecie wzięło udział łącznie 660 osób.

Informacje o firmie PMT Marketing System

Firma PMT Marketing System jest pionierem usług merchandisingowych w Polsce. Na rynku działa już od niemal 10 lat. Obecnie PMT posiada największy w Polsce zespół doświadczonych pracowników terenowych (ok. 1500 osób). Każdego miesiąca firma świadczy ponad 100 tys. godz. serwisu merchandisingowego dla ponad 150 klientów.

Częścią PMT Marketing System jest PMT Banca – pierwsza w Polsce agencja zorientowana na świadczenie serwisu BTL dla firm z sektora usług. PMT Banca działa bezpośrednio w sieci oddziałów i punktów sprzedaży swoich Klientów. Jest przygotowana do obsługi klientów m.in. z branży bankowej i ubezpieczeniowej, firm telekomunikacyjnych, poczty oraz biur podróży. Obsługą tego typu klientów zajmuje się obecnie 30 merchandiserów bankowych i 10 supervisorów zlokalizowanych w całej Polsce.