W połowie maja jeden z domów mediowych ogłosił, że mimo bardziej optymistycznych zapowiedzi, w Polsce spada jednak wartość rynku reklamowego. Nakłady na reklamę w pierwszym kwartale 2009 roku zmniejszyły się o ponad 5 procent w porównaniu do tego samego okresu roku ubiegłego.
Z czego to wynika: z cięć w budżetach reklamowych spowodowanych szalejącym kryzysem, widmem tego kryzysu, a może rosnącą niechęcią konsumentów do reklamy jako takiej? Według działu badawczego innego domu mediowego, drastycznie rośnie nasz poziom niezadowolenia i niechęci do reklamy. Opracowano nawet Wskaźnik Irytacji Reklamą. Czyżby więc Polacy, delikatnie mówiąc, przestali ją (reklamę) „lubić”?
Co roku nasze postawy wobec reklamy bada Pentor (Pentor Research International). Pierwsze badania na ten temat zostały przeprowadzone w 1992 roku. Po początkowym entuzjazmie, nastąpił jego spadek, a następnie nasze nastawienie do reklamy przestało się wahać i utrzymywało się podobnym poziomie. W ostatnich latach nasila się natomiast negatywne nastawienie do reklamy – głównie telewizyjnej (choć obecnie pod względem budzenia irytacji podąża za nią bardzo szybko reklama internetowa).
Wyniki udowadniają, że zniechęcenie odbiorców reklamą stało się faktem. Jej społeczny wizerunek jest bardziej negatywny niż kiedykolwiek. Jednocześnie niewielu z nas deklaruje fascynację reklamą, czy po prostu w miarę pozytywnie ją odbiera – mówi Wiktor W. Kammer prezes zarządu Red Star Media Sp. z o.o. W najnowszym badaniu Pentora ponad połowa respondentów zgodziła się z twierdzeniami, że „wszystkie reklamy są takie same”, „reklama jest denerwująca i nieprzyjemna” oraz że „reklamy są jakby dla głupców”. Niewiele osób wierzy reklamie. Według opinii respondentów, ani nie przedstawia prawdziwych cech towarów, ani nie jest dobrym sposobem na to, żeby dowiedzieć się czegoś (w domyśle prawdziwego) o produkcie. Działania reklamowe uznawane są za manipulację – skłaniają do kupna niepotrzebnych produktów. Dodatkowo wzrosło postrzeganie reklamy jako jednej wielkiej „papki”, w której ciężko wyróżnić poszczególne składniki.
Na co głównie narzekają odbiorcy reklam? Reklamy nudzą i irytują – to najczęściej można przeczytać na forach internetowych poświęconym mediom i reklamie. Szczególnie wysoki jest poziom irytacji. Reklamy „denerwują”, ponieważ są „za głośne”, „prymitywne”, „głupie”, „nachalne, „obrzydliwe”, „obrażające widza”, „nietrafione” i „bez sensu”. Co więcej, jest ich „zdecydowanie za dużo”. W tych przymiotnikach znajdziemy wszystkie grzechy polskiej reklamy. Osobną kwestia jest też fakt, że coraz bardziej denerwują nas też billboardy oraz reklamy internetowe.
Wróćmy jednak do reklamy telewizyjnej. Jest najbardziej inwazyjna z wszystkich jej form. Najjaskrawiej więc na jej przykładzie widać aktualne trendy, panujące zarówno wśród twórców, jak i odbiorców reklamy. Można sobie zrobić herbatę w czasie reklam, iść do kibelka, przedzwonić do kogoś, no ale niedługo będzie tak, że w czasie jednego bloku będzie można obejrzeć inny film – załamuje się princessofbabylon z forum Gazeta.pl. Z jednej strony twórcy tłumaczą się skutecznością obecnej formy reklamy, z drugiej jednak coraz więcej z nas, gdy tylko zaczyna się blok reklamowy, opuszcza pokój lub przełącza na inny kanał. Potwierdza to J23 – Rzeczywiście, te idiotyczne filmiki są strasznie denerwujące i często nie wiadomo nawet co tak naprawdę (anty)reklamują, wiadomo tylko, że trzeba jak najszybciej przełączyć się na inny kanał, albo wyłączyć telewizor. Chyba nie o to chodziło reklamodawcom.
Wydaje się, że alternatywą na drażniące widzów reklamy staje się w Polsce product placement. Jako niestandardowa forma promocji telewizyjnej zbiera bardziej pozytywne opinie niż reklama. Nie przeszkadza nawet fakt, że nieumiejętne lokowanie produktu razi widzów i często budzi ich śmiech. Zresztą oni sami widzą w product placement wartościowy substytut reklamy. (…) mnie taka reklama nie przeszkadza. W końcu lepsze to niż kolejny blok reklamowy przed serialem. Plusem kolejnym jest to, że sponsor dokłada się do serialu 🙂 Kasy z abonamentu troszkę mniej się od razu wydaje 🙂 – pisze Ka.mil na forum Media2.pl. Wtóruje mu Michalek84 – Jakby wrzucili więcej reklam do seriali to byłoby znacznie lepiej niż jest teraz z tymi 15 minutowi blokami reklamowymi.
Żeby lokowanie produktu budziło pozytywne lub przynajmniej neutralne emocje, musi być umiejętnie wykonane – przypomina Wiktor W. Kammer prezes firmy specjalizującej się miedzy innymi product placement. Co to znaczy? Czym musi charakteryzować się nieirytujące product placement? Najważniejszy jest sposób w jaki pojawi się na ekranie. Prezentacja danego produktu powinna subtelnie wpisywać się w fabułę – wyjaśnia Wiktor W. Kammer. Wtórują mu internauci – W sprawie product placement, to podzielam zdanie jednego z użytkowników – jeśli taka forma reklamy nie przeszkadza specjalnie w oglądaniu i nie ingeruje w fabułę, jest do zaakceptowania (użytkownik 809.8136). Widzowie nie lubią, gdy próbuje się traktować ich jak głupców. Rozumieją potrzebę producentów filmowych i telewizyjnych na zwiększanie budżetu dzięki kontraktom product placementowym. Jednak są wyczuleni na scenki kryptoreklamowe. (…) I mi to pasuje, jeżeli ta reklama nie jest za duża. Przeszkadza ć może mi specialnie kadrowanie tego przedmiotu, mówienie typu: Widziałeś jakie to cudo? Potrafi………. (TiM).
Co więcej, widzowie przynajmniej Ci dyskutujący w Internecie, przewidują, że product placement będzie się jeszcze rozwijać – zwłaszcza ten w polskich produkcjach serialowych – Product placement będzie coraz bardziej obecny w serialach nie tylko w TVN (Ice).
Jeszcze w styczniu 2008 badania Pentagonu wykazywały, że ¾ ekspozycji produktów w polskich produkcjach dotyczy marek fikcyjnych. Czas by reklamodawcy obudzili się i otworzyli na potencjał, który drzemie w product placement.
W tekście zastosowano oryginalną pisownię przytoczonych wpisów na forach internetowych.
Anna Adamska
Źródło: Red Star Media sp. z o.o.
Wojciech Boczoń
