Cztery lata temu przyleciałem do Stanów na zaproszenie znajomego z dużej firmy konsultingowej w Dallas. Wraz z żoną zabrali mnie na kolację do przyjemnej restauracji w dzielnicy Uptown. Przy wejściu kelnerzy powitali go po imieniu, po czym przynieśli na stół wino (smaczne!) z etykietą: „Z prywatnej kolekcji Richarda M.”. Mój znajomy, czyli Richard M., ładnie podziękował, a ja siedziałem osłupiały – dopóki nie wyjaśnił, że to jeden z wielu tricków, za pomocą których dobre restauracje wzmacniają lojalność swoich klientów.
Tak naprawdę wystarczyło zapamiętać lub zapisać, jakie wino dany klient zazwyczaj zamawia, wydrukować kilka ładnych etykiet na fakturowanym papierze, żeby wywrzeć piorunujące wrażenie. Przynajmniej na mnie, czyli na przybyszu z zacofanej Polski.
Umożliwienie pracownikom łatwego zapamiętywania i jeszcze łatwiejszego dostępu do preferencji klientów to jedno z największych wyzwań, przed jakimi stoją firmy, które chcą budować niepowtarzalną jakość obsługi klientów. Personalizowanie kontaktu wcale nie wymaga obecności pracownika firmy – Amazon jest doskonałym przykładem dostosowania interfejsu (w tym powitania po imieniu) i trafnych rekomendacji produktowych pod kątem „historii choroby” danego klienta. Podobne rozwiązania z powodzeniem stosuje się także w Polsce – sieć hurtowni Eurocash dysponuje systemem informatycznym, który sprawnie i zgrabnie personalizuje promocje dla klientów, opierając się m.in. na ich dotychczasowej historii zakupów.
Co jeszcze robią organizacje, które skutecznie generują niepowtarzalne doświadczenia klientów i potrafią nimi zarządzić? Oto kilka dobrych praktyk.
Przykład 1.
Sieć kawiarni Starbucks
Fenomen Starbucksa został już wielokrotnie przeanalizowany, choć w ostatnich latach jego moc nieco osłabła – Starbucks boryka się ze spowolnieniem gospodarczym podobnie jak 99 % wielkich firm. Warto jednak wrócić do pytania, dlaczego dziesiątki miliony klientów na całym świecie codziennie wybierają Starbucks i stoją tam co rano w kolejkach, cierpliwie czekając na swoją kawę, podczas gdy dookoła jest mnóstwo kawiarni oferujących ten sam produkt za mniejszą lub zbliżoną cenę? Sieć Starbucks zbudowała swoją przewagę na trzech szczególnych doświadczeniach Klientów. Pierwszym jest przewidywalność – solidny trening powoduje, że generalnie w kawiarniach Starbucks nie natrafimy na przypadkowe osoby i możemy się spodziewać podobnego, przyzwoitego potraktowania. Drugim doświadczeniem jest „kastomizacja” – pomimo „sieciowości”, pracownicy Starbucks nie obawiają się zamówień typu: „Poproszę bezkofeinowe Latté w przeźroczystym z podwójną ilością chudego mleka, z syropem wiśniowym i z dodatkiem czekolady”. W ramach dostępnych produktów są w stanie stworzyć nawet najbardziej niekonwencjonalny napój, jeśli tylko klient sobie tego życzy. W końcu nic ich to nie kosztuje. Po trzecie, w przypadku Starbucks szczególne znaczenie ma lokal – kawiarnie tej sieci udało się wykreować jako zwyczajowe miejsca spotkań. Podobno niedawno przeprowadzono badania, z których wynika, że klienci byliby w stanie wnosić opłaty za samą możliwość spotykania się w tych kawiarniach, nawet gdyby nie serwowano tam kawy.
Przykład 2.
Sieć hoteli Ritz
Jeżeli wybierzesz się do któregoś z hoteli Ritz w Stanach, możesz się spodziewać znacznie więcej, niż wygodnego łóżka. Te hotele od dziesięcioleci cieszą się bardzo wysokimi wskaźnikami satysfakcji klientów. Załóżmy, że przyjeżdża gość, podczas gdy boy hotelowy jest nieobecny, bo pomaga innym klientom zainstalować się w pokoju. W takiej sytuacji np. elektryk, który jest na drabinie i wymienia żarówki, zejdzie do Ciebie i zaproponuje pomoc w zaniesieniu walizek na górę. Jeden z gości wspomina, że gdy składał rezerwację, wspomniał recepcjonistce przez telefon, że jest zmęczony, więc chce przyjechać jak najwcześniej, mieć święty spokój i w niedzielę spokojnie pooglądać mecze w telewizji. Gdy trafił do hotelu i wszedł do pokoju, znalazł w nim wydrukowaną rozpiskę transmisji i retransmisji na najbliższe dwa dni, a także trzy magazyny związane z futbolem. W sumie to nic trudnego – wystarczyło zapisać na kartce przypadkową informację rzuconą przez klienta, poświęcić 5 minut na wydrukowanie rozpiski i przeznaczyć 5 dolarów na magazyny dla gościa, który regularnie zostawia w hotelu kilkaset dolarów. A jednak ten właśnie hotel to zrobił, pozostałe 99 w okolice – prawdopodobnie by tego nie zrobiło.
Przykład 3.
Parkowanie samochodów w Disneylandzie w USA.
Każdy, kto odwiedzał jeden z amerykańskich parków Disneya, wie, jak gigantyczną przestrzeń zajmuje tam parking. Około 10-15 % klientów zapomina, gdzie zaparkowało samochód, co akurat nie jest trudne – zwłaszcza, gdy wysiada się z trójką podekscytowanych dzieci z przypadkowego samochodu, wypożyczonego na lotnisku. Disney nie musi się przejmować tego typu problemami – a jednak się przejmuje. Po parkingu krążą meleksy, które wyłapują zdezorientowane rodziny, krążące w poszukiwaniu samochodu. Pracownicy szybko ustalają, o jakiej godzinie rodzina przybyła do Disneylandu – i na tej podstawie lokalizują samochód. Jest to nawet monitorowane za pomocą specjalnych wskaźników – 98 % „zagubionych” samochodów jest lokalizowanych w ciągu 10 minut!
Przykład 4.
Opóźniony start samolotu Southwest Airlines
Southwest to kolejny wzorzec zarządzania doświadczeniami klientów. Co się dzieje w samolotach tych linii, gdy start jest poważnie opóźniony? Często piloci chodzą w kabinie pasażerskiej, rozmawiają z pasażerami, wyjaśniają, co się stało i – UWAGA – tłumaczą pasażerom, jakie mają prawa. 7 dni po przylocie na miejsce, do pasażerów trafia voucher na bezpłatną podróż w obie strony do dowolnego miasta w USA oraz przeprosiny. Co ciekawe, tego NIE MA w procedurach. Podczas pobytu na konferencji w Stanach zapytałem jednego z menedżerów tej linii, z czego wynikają takie standardy obsługi klienta. Z dumą odpowiedział: „Wszyscy czujemy, że to jest coś, na co nasi pasażerowie zasługują; zresztą sami chcielibyśmy być tak potraktowani”. Może właśnie dlatego Southwest jest najbardziej RENTOWNĄ współczesną linią lotniczą?
Źródło: Wymiatacze.pl
Wojciech Boczoń