New Coke: największa wtopa marketingowa wszechczasów. Część I

Oto kulisy jednej z najbardziej spektakularnych pomyłek marketingowych. W latach 80-tych koncern Coca-Cola postanowił zmienić smak i wizerunek swojego kluczowego produktu. Oto analiza tej historii, oparta na danych rynkowych i wspomnieniach pracowników firmy (m.in. zawartych w książce „For God, Country and Coca-Cola” M. Pendergrasta).

Sytuacja

W pierwszej połowie lat 80-tych udziały rynkowe Coca-Coli sukcesywnie spadały – głównie na rzecz Pepsi. W celu wzmocnienia pozycji legendarnego napoju, Coca Cola próbowała już wszystkiego: masowych reklam, agresywnego marketingu, dużych upustów, totalnej dystrybucji. Trendu jednak nie udało się odwrócić. Na przykład, w 1984 Coca-Cola straciła 1%, Pepsi zyskała 1,5 % rynku. Zła passa Coca-Coli rozpoczęła się w 1975 roku, gdy Pepsi uruchomiła kampanię „Pepsi Challenge”. W zmasowanych działaniach ATL, BTL oraz kampanii PR podkreślano, że blind testy, realizowane wśród tysięcy konsumentów, wykazują przewagę smakową znacznie słodszej Pepsi.

Poszukiwania

W 1983 roku rozpoczęto potajemne poszukiwania nowego smaku dla Coca-Coli. Prowadzono masowe badania fokusowe. Aby nie dopuścić do jakichkolwiek domysłów, że Coca-Cola rozważa zmianę smaku, klientom proponowano również m.in. „nowe” piwo Budweiser czy „smaczniejsze” batoniki Hersheys. O ile nikt z klientów nie był przeciwny zmianie smaku piwa czy batoników, o tyle absolutnie nie dopuszczali zmiany smaku Coli. Co ciekawe, ci sami klienci pytani, co piją, odpowiadali, że czasem Coca-Colę, czasem Pepsi, a czasem marki generyczne. Coca-Cola miała stałe miejsce w sercach Amerykanów, ale niekoniecznie w ich lodówkach.

Początki Coli 2.0

Jesienią 1984 szef projektu, Mauricio Gianturco, obwieścił zarządowi, że odkrył formułę, która w blind testach ma przewagę 6 % nad Pepsi. Roberto Goizueta, ówczesny prezes Coca-Coli, podjął ostateczną decyzję, że nowa Cola w całości zastąpi stary smak. Goizueta wierzył w zmasowany, frontalny atak rynkowy i bał się rozproszenia udziałów pomiędzy dwa napoje. Podczas świąt Bożego Narodzenia w 1984, niemal 100 lat po powstaniu Coca-Coli, zapadła decyzja o „uśmierceniu” starego smaku. Coca-Cola miała pozostać najsmaczniejszym napojem na świecie – na miarę swoich czasów. Dlatego też nowa Cola miała być dużo słodsza od starej i smakiem przypominać Pepsi.

Męczarnie copywriterów

W styczniu 1985 roku odbyło się pierwsze spotkanie z zespołem agencji reklamowej McCann Erickson. Przy drzwiach meeting roomu stali uzbrojeni ochroniarze; wszystkie dokumenty i notatki z tego spotkania przed wyjściem z sali zostały połknięte przez niszczarki. Agencja dostała cztery miesiące na bardzo intensywne prace. Wszyscy obawiali się, że wprowadzenie nowej Coli skończy się jednym wielkim ziewnięciem opinii publicznej. Dlatego, choć zarząd początkowo zakazał stosowania słowa „nowa”, ostatecznie zgodził się, gdy grupy fokusowe pokazały, że to ono ma największą siłę rażenia.

Tymczasem nikt nie mógł wpaść na przełomową kampanię. Dlaczego? Z jednej strony copywriterzy nie mogli ignorować zlecenia klienta i  badań, które wskazywały na lepszy smak nowej formuły. Z drugiej jednak w głębi duszy większość członków grupy kreatywnej była wielbicielami „starej” Coli. Ostatecznie postawiono na dwa słowa: „Kick” (kop) i „hit” (uderzenie). Produkcja reklam trwała niecały miesiąc i była realizowana w Europie (w Wielkiej Brytanii), aby zminimalizować ryzyko przecieków.

Konferencja

Od początku roku Coca-Coli towarzyszyła dobra prasa. Koncernowi udało się sfinalizować pierwszy kontrakt z ZSRR, poza tym rynek ciepło powitał nowy napój koncernu – Cherry Coke. W kwietniu Goizueta zaprosił media na konferencję, aby poznały „największe odkrycie marketingowe w stuletniej historii firmy”. W mediach zawrzało od domysłów.

23 kwietnia 1985, dzień po wielkim spotkaniu dla dystrybutorów, Keough i Goizueta weszli na salę w Lincoln Center. Stanęli naprzeciwko 700 dziennikarzy. Konferencja była zorganizowana w sposób spektakularny: przyciemnione światło, wielkie logotypy Coli i patetyczny film na początek („Byliśmy i będziemy amerykańską historią”). W krótkim filmie pokazano wielki kanion, kowbojów, sportowców, statuę wolności, reklamy Coca-Coli. Nawet dla Amerykanów była to zbyt duża dawka patosu. Nikt nie uronił łzy.

Prezes oświadczył: „Najlepszy napój w historii od teraz będzie jeszcze lepszy. To najodważniejsza, ale też najpewniejsza decyzja; do niczego nie byliśmy tak mocno przekonani”. Zacytowano przewagę New Coke nad „starą colą” (55 do 45 w blind testach, a 61 do 39 w testach jawnych). Dziennikarzom nie ujawniono przewagi nad Pepsi, bo ta była rzeczywiście niewielka (w granicy błędu) i nie było czym się chwalić.

Pierwsze dni „New Coke”

Przedstawiciele mediów nie zapalili do pomysłu i zaczęli zadawać kłopotliwe pytania, na przykład: „Jaką macie pewność, że Wasza decyzja nie wywoła trzęsienia ziemi wśród dotychczasowych klientów?”, „Czy to Wasza odpowiedź na prowokację w postaci Pepsi Challenge?”.

Jednocześnie trudna konferencja prasowa i jeszcze trudniejsze spotkanie z dystrybutorami nie nadwyrężyły przekonania zarządu, że nowa Cola odniesie sukces, i że jest to tylko sprawą czasu. W końcu testy konsumenckie jednoznacznie pokazywały przewagę nowej Coli. Aby umożliwić jak najszerszej rzeczy Amerykanów spróbowanie nowej, rewelacyjnej Coca-Coli, uruchomiono kampanię samplingową na niespotykaną skalę. Atlanta została praktycznie zamieniona w biało-czerwony cyrk. W Nowym Jorku pierwsze bezpłatne puszki przekazano robotnikom, którzy prowadzili renowację statui wolności.

Początek okazał się dość obiecujący. Mnóstwo zainteresowanych konsumentów chciało wypróbować słynnej nowej receptury. Jednak kolejne tygodnie przyniosły rynkowe trzęsienie ziemi, i to nie takie, jakiego oczekiwał Zarząd. O najbardziej burzliwym roku w historii koncernu oraz o szczęśliwym zakończeniu perypetii z „New Coke” będzie można przeczytać w kolejnym artykule.

Źródło: Wymiatacze.pl