Mieszkający w Polsce Ukraińcy od kilku lat stanowią interesującą grupę docelową dla polskiej branży finansowej. Uruchamiane są liczne kampanie promocyjne w języku ukraińskim, tworzone są wyspecjalizowane produkty. Teraz migranci trafili na celownik firm ubezpieczeniowych. Jak w przypadku oferty bankowej, oprócz produktu, który odpowiadałby potrzebom Ukraińców, liczy się odpowiednia dystrybucja oraz komunikacja. Niżej postaram się przybliżyć sylwetkę ukraińskiego odbiorcy oraz zaprezentuję kilka sugestii odnośnie sposobów komunikacji z nim.
Wiedza i empatia
Pierwszym i niezbędnym warunkiem skutecznej komunikacji do imigrantów jest empatia, mieszcząca w sobie wiedzę o życiu codziennym migrantów w nowym kraju, ich drodze do Polski, problemach i potrzebach, doświadczeniach negatywnych i pozytywnych (w tym związanych z instytucjami finansowymi w Polsce i ojczyźnie). Wiedza ta pozwala zbudować lejek sprzedaży, stworzyć efektywny przekaz marketingowy i dobrać właściwe narzędzia komunikacji.
Chcę podkreślić jedną rzecz: nie istnieje taka grupa docelowa jak “Ukraińcy”. Kryterium narodowości nie jest najlepszym pomysłem. Ukraińcy w Polsce są różni. Krótkoterminowi migranci zarobkowi, wykwalifikowani specjaliści, informatycy i przedsiębiorcy – każda z tych grup społecznych jest z punktu widzenia marketingu specyficzna. Mają jednak coś wspólnego – doświadczają takiej czy innej formy dyskryminacji lub przynajmniej poczucia wyobcowania. Niekoniecznie bezpośrednio, jednak często w postaci “szklanego sufitu”. Są traktowani stereotypowo. Potrzebują adaptacji i poczucia bezpieczeństwa. Często pracują poniżej kwalifikacji, mają niezaspokojone ambicje. Potrzebują komunikacji, poszerzenia kręgu znajomych i relacji społecznych.
Wśród różnych grup owe problemy występują w różnych proporcjach, ale projekty społeczne dedykowane ich rozwiązaniu są skazane na sukces. Musi to być jednak prawdziwa i szczera empatia, a nie tylko „chwyt marketingowy”. Imigranci, którzy mają na koncie szereg nieprzyjemnych doświadczeń zarówno w domu, jak i w Polsce, są z reguły dość nieufni. Polegają tylko na sobie, wszędzie szukają ukrytych złych intencji. Wyczuwają nieszczerość, a ich rozczarowanie, wzmocnione potencjałem poczty pantoflowej, będzie miało poważne skutki dla reputacji usługodawcy.
Sieci i ekosystem
Wspomniana wyżej poczta pantoflowa jest według licznych badań głównym źródłem informacji dla imigrantów z Ukrainy. Według raportu Ośrodka Badań nad Migracjami UW pt. “Sieci społeczne a integracja migrantów ukraińskich w Polsce” (maj 2018 r.) sieci komunikacji interpersonalnej migrantów są “w dużym stopniu homogeniczne”, a informacja dostępna w podobnych sieciach, podobnie jak wsparcie materialne i psychologiczne, dostęp do usług czy dostęp do dokumentów niezbędnych do legalizacji, odgrywają istotną rolę w procesie integracji.
Przyczyna jest prosta. Ludzie bardziej ufają “swoim”. Firma zainteresowana sprzedawaniem produktów lub usług Ukraińcom musi zadbać nie tylko o pozytywne doświadczenia konsumenta, ale i zachęcić go do dzielenia się owymi doświadczeniami. Jak? Na przykład w postaci nagrody za rekomendację lub opinię na portalu społecznościowym. Traktujcie każdego zadowolonego klienta jako influencera, który potrafi dostarczyć kolejnych klientów.
Sieci społecznościowe (Facebook oraz popularna rosyjskojęzyczna sieć VK) zajmują szczególne znaczenie w komunikacji do imigrantów, ponieważ ułatwiają im proces komunikacji bezpośredniej z osobami w podobnej sytuacji życiowej. Ważne miejsce zajmują grupy, często zamknięte na “obcych”, zrzeszające imigrantów według miejsca zamieszkania, od 5 do 50 tysięcy członków w zależności od miasta. W tych grupach Ukraińcy dzielą się doświadczeniami, udzielają i pytają o radę, załatwiają sprawy, oferują usługi i umawiają się na wspólne wypady do kina, na drinka, piknik czy piłkę. Administratorka jednej z grup, która na co dzień pracuje jako opiekunka w Trójmieście, potrafi zorganizować kilka imprez sportowo-kulturalnych tygodniowo, w których łącznie bierze udział 200-300 osób.
To wszystko jednak nie oznacza, że Ukraińcy nie integrują się i nie nawiązują relacji z Polakami. Jednak relacje te są na razie słabsze niż wewnętrzne.
Wokół imigrantów przez ostatnie lata powstał sporych rozmiarów ekosystem, który tworzą przeróżne fundacje, centra wsparcia, wyspecjalizowane kancelarie prawne, organizacje kulturowe. Firmy zainteresowane Ukraińcami jako grupą docelową powinny również zainteresować się współpracą z elementami owego ekosystemu.
Media dla Ukraińców
Osobno chciałbym poświęcić kilka słów wyspecjalizowanym mediom, dedykowanym „polskim” Ukraińcom. Jest ich już kilkanaście – internetowych i papierowych, ogólnopolskich i regionalnych. Istnieje nawet ukraińskojęzyczny program telewizyjny, emitowany również w internecie. Te media tworzą ukraińscy migranci, pragnący wymieniać się informacjami czy po prostu dyskutować. Portale konkurują z sieciami społecznościowymi jako źródło informacji i komunikacji, stopniowo zwiększając własną popularność. Są wiarygodne dla odbiorców pod względem “swojskości” – mają wizerunek dostarczycieli bardziej obiektywnych informacji, sprawdzonych przez dziennikarzy (w przeciwieństwie do np. informacji pochodzących z Facebooka).
Misja „pana Włodka”
Oczywiście, komunikacyjne zadanie stojące przed instytucjami finansowymi nie jest proste. Dobrym przykładem jest stosunek ukraińskich migrantów do przesyłania pieniędzy. Polskie banki oraz inne instytucje finansowe w ostatnich latach poświęciły dużo wysiłku, by imigranci z Ukrainy korzystali właśnie z ich usług w czasie przekazywania pieniędzy przez granicę. Dedykowane tej grupie produkty są naprawdę wygodne i tanie, w dodatku aktywnie promowane. Duża część Ukraińców jednak do dziś preferuje „pana Włodka”, czyli przesyłki gotówkowe poprzez prywatnych przewoźników.
Nie chodzi wcale o różnice kulturowe, brak zaufania do instytucji finansowych lub ukrywanie dochodów przed ukraińską skarbówką. Problem, owszem, tkwi po stronie ukraińskiej, lecz związany jest nie z podatkami, a z dotacją państwową na opłaty za gaz, znaną powszechnie jako „subsydium”.
Z owej dotacji korzysta znaczna część ukraińskich rodzin, a utrata prawa do subsydium wiąże się z katastrofalnymi skutkami dla budżetu domowego, zwłaszcza na prowincji. Ludzie z małych miejscowości często rezygnują z oferowanych podwyżek wynagrodzeń, by nie przekroczyć limitu dochodów, uprawniającego do ulg.
Mieszkająca w małej miejscowości osoba, która regularnie dostaje pieniądze z zagranicy, na pewno straci prawo do subsydium. Strach, że przelewów przez bank nie da się ukryć przed lokalną władzą, jest tam realny. Co innego przesyłki za pomocą „pana Włodka”.
To znakomity przykład tego, jak ważna jest wiedza o grupie docelowej podczas opracowywania nowych produktów i usług, a także przekazu marketingowego.
Autor:
Mykhailo Krasiuk, doradca ds. komunikacji z Kijowa, od trzech lat mieszka i działa w Polsce. Współpracuje z trójmiejską agencją Brandscope w projektach PR skierowanych do ukraińskich migrantów.
