Strategia ta opierała się na wszystkim co najlepsze. Do tworzenia kalendarza firma Pirelli zawsze wykorzystywała najlepszych dyrektorów artystycznych, najlepszych fotografików, najznamienitsze modelki, najatrakcyjniejsze plany zdjęciowe, najlepszych stylistów, grafików, najlepsze drukarnie oraz najlepsze materiały.
Wydanie na rok 1964, nie zawierające ilustracji opon na stronach każdego miesiąca, wykreowało kalendarz Pirelli na światowej sławy gwiazdę oraz dopuściło go do uzyskania niezliczonych honorów. Zdjęcia, wykonane przez fotografa grupy the Beatles Roberta Freemana pod kierunkiem kierownika ds. reklamy firmy Pirelli UK Dereka Forsytha jako dyrektora artystycznego, zostały zrobione na plażach i poza plażami w południowej Francji. Były one seksowne, a jednocześnie ciepłe i przyjazne, aczkolwiek nadal szokowały Wielką Brytanię nieśmiało wychylającą się z surowości lat pięćdziesiątych. Wiele osób widziało kalendarz takim jakim był, a był najbardziej kreatywnym dziełem fotografiki stworzonym przez nową elitę, pośród której znalazł się David Bailey, Terence Donovan, Brian Duffy oraz Robert Freeman.
Ujęcia do kalendarza Pirelli na 1965 rok wykonał na Majorce Duffy. Dzięki nim kalendarz odniósł kolejny sukces kontrowersyjności, stał się pewnego rodzaju radykalnym symbolem swoich czasów. Kalendarz Pirelli na 1966 rok zrodził się z weny. Zawierał on zdjęcia zrobione przez Petera Knappa w Maroku. Był mieszanką erotyzmu, złośliwości oraz delikatnego pogwałcenia zasad i twardo podążał drogą do międzynarodowej sławy.
Do wydania na rok 1968 – kontrowersyjny kalendarz „odpoczywał” w 1967 roku – Harri Peccinotti w Tunezji za pomocą fotografii zinterpretował starożytną i współczesną poezję miłosną. Stworzył on kolekcję zawierającą ujęcie „słonecznika”, które stało się znakiem szczególnym tego kalendarza. W 1969 roku Peccinotti nie korzystał z profesjonalnych modelek, ale po prostu fotografował młode studentki na plażach Kalifornii.
Podobnie jak Peccinotti, Francis Giacobetti robił fotografie do dwóch kolejnych kalendarzy Pirelli. Jego dziewczyny na rok 1970 i 1971 sfotografowane w czarno-białej konwencji na plażach wysp Bahama zapierały dech w piersiach. Do tego czasu, większość Brytyjczyków pragnęła posiadać egzemplarz kalendarza Pirelli. Wśród odbiorców kalendarza oprócz klientów firmy znajdowały się takie osobistości jak Książe Philip i Charles, premier Edward Heath i Harold Wilson, nawet John Lennon osobiście zjawił się w siedzibie firmy Pirelli w Londynie, aby wziąć dla całej swojej grupy egzemplarze kalendarza na rok 1971.
W roku 1972, kalendarz opuścił plaże i przeniósł swoją scenerię do willi les Tilleuls na przedmieściach Paryża. Właśnie tam, Sarah Moon – była modelka i pierwsza kobieta fotograf współpracująca przy powstawaniu kalendarza, stworzyła kolekcję delikatnych i mniej kontrowersyjnych zdjęć.
W kolejnym roku kontrowersyjność powróciła ze zdwojoną siłą. Zdjęcia stanowiły wspólne dzieło bardziej znanego artysty Allena Jonesa, dyrektora artystycznego Forsytha, Briana Duffy’ego oraz Philipa Castle. Obrazy były mocne, sporne i oczywiście odniosły sukces. W jakim kierunku firma Pirelli pójdzie następnym razem?
Szwajcarski fotograf Hans Feurer zabrał miłośników kalendarza Pirelli z powrotem na plaże. Jego fotografie na rok 1974, które miały zakończyć pierwszą fazę życia kalendarza, zrobione były na Seszelach i uznano je za istotę kalendarza.
Do roku 1974 liczba zwolenników kalendarza była ogromna. Otrzymał on od prasy miano „najznamienitszego światowego symbolu statusu biura” oraz „najbardziej ekskluzywnego na świecie podarunku noworocznego”. Zatem nie było zdziwienia, gdy decyzja firmy Pirelli
o zaprzestaniu wydawania super-kalendarza uzyskała nadzwyczaj szeroki oddźwięk w mediach,
nawet większy niż przy jakimkolwiek z nowych wydań kalendarza. Niestety, dwa kryzysy naftowe spowodowały, że rozbawiona Europa spoważniała. Był to okres drastycznych cieć budżetowych. Tak drastycznych, że nawet wydawanie słynnego kalendarza musiało zostać okresowo zawieszone.
Potem, cisza. Powiedzmy, prawie cisza. Wiele spółek próbowało kontynuować od miejsca, gdzie firma Pirelli zaprzestała, ale większość imitacji podsumowywana była stwierdzeniem, że właśnie tacy są naśladowcy firmy Pirelli.
Ale w roku 1984 kryzysy naftowe były już tylko wspomnieniem i działalność firmy miała się znacznie lepiej, więc kalendarz powrócił. Fotografie z plaż, które prezentowały modelki „ubrane” we wzór bieżnika opon Pirelli P6, wykonane przez Uwe Ommera Bahamiana i zrodzone w głowie nowego dyrektora artystycznego Martyna Walsha przywitano z otwartymi ramionami.
Genialne i ekscytujące ujęcia żony Davida Bowie – Iman oraz Anny Andersen na rok 1985, zrobione przez królewskiego fotografika Normana Parkinsona, były zwieńczeniem pomyślnego powrotu. Wydanie każdego nowego kalendarza Pirelli stało się wyjątkowym wydarzeniem społecznym roku.
Bert Stern – ostatnia osoba, która fotografowała Marylin Monroe wykonał ujęcia do kalendarza na rok 1986, z wykorzystaniem obrazów zleconych do wykonania studentom Królewskiej Akademii Sztuk Pięknych w Londynie (Royal College of Art). Czarne modelki były tematem fotografii Terencea Donovana wykonanych w brytyjskim studiu do kalendarza na rok 1987. Barry Lategan, z pomocą Gillian Lynn – pani choreograf z Broadwayu i West Endu, stworzył w stylu baletowym nieśmiertelny kalendarz Pirelli na rok 1988. Amerykanka Joyce Tenneson wykorzystała wielkoformatowy aparat typu Polaroid, aby uzyskać doskonały rezultat w roku 1989, zaś Arthur Elgort, myśląc już o Igrzyskach Olimpijskich w Hiszpanii, które miały się odbyć w 1992 roku, stworzył do kalendarza na 1990 rok serię zdjęć, gdzie jedyną modelką byłą Leni Reifenstahl.
Clive Arrowsmith to kolejny fotograf współpracujący przy tworzeniu kalendarza Pirelli dwukrotnie. Na 1991 rok przygotował on we Francji kolekcję „bohaterek”, a jego zdjęcia zrobione w Hiszpanii do wydania na 1992 rok prezentowały chiński horoskop. John Claridge zabrał swoje modelki na Seszele, aby zrealizować sesję zdjęć do kalendarza na 1993 rok.
Na fotografiach ponownie wystąpił jako gwiazda motyw bieżnika opon P6, aby uczcić dziesięciolecie ich istnienia.
Kalendarz już od dawna stanowi stałą pozycję w portfolio strategii przekazu stosowanej przez międzynarodową Grupę Pirelli, w związku z tym, wraz ze zwrotem w firmie Pirelli w latach dziewięćdziesiątych, potrzebne były także nowe pomysły do kalendarza. Pojawiły się one
w formie fantastycznych zdjęć supermodelek: Cindy Crawford, Kate Moss, Heleny Christensen
i Karen Alexander zrobionych przez Herba Ritta pod kierunkiem dyrektora artystycznego Dereka Forsytha – twórcy kalendarza. Właśnie taka zmiana kierunku była objawieniem, którego niezwykle wytrwały kalendarz Pirelli potrzebował. Na rok 1995 pojawiły się zdjęcia „Czterech pór roku” zrobione przez Richarda Avedona, którego wybitna kariera nie obejmowała do tej pory zdjęć do kalendarzy. Na zdjęciach uznawanych za najbardziej zachwycające w historii kalendarza, supermodelki Naomi Campbell, Christy Turlington i Nadja Auermann oraz nowo wykreowana Farrah Summerford użyczały swego ciała każdej z czterech pór roku.
Nastassja Kinski, Carre’ Otis, Eva Herzigova i Kristen McMenamy ukazywały swoje piękno na zdjęciach wykonanych przez Petera Lindbergha na Pustyni Mojave w Kalifornii do kalendarza na 1996 rok – pierwszy prawdziwie czarno-biały kalendarz Pirelli. Przy tworzeniu kalendarza na rok 1997, Richard Avedon dołączył do grona sześciu fotografików, którzy wykonywali zdjęcia do więcej niż jednego wydania kalendarza. Jego kolekcja „Kobiety świata” odniosła ogromny międzynarodowy sukces i wniosła ogromny wkład w uwiecznienie legendy kalendarza Pirelli.
Wiek widziany przez obiektyw aparatu
Od 1964 roku Kalendarz odzwierciedla ewolucję kultury i smaku naszego społeczeństwa.
Z okazji wystawy Kalendarza Pirelli zorganizowanej w Palazzo Grassi w Wenecji w lutym, odtwarzamy kilka fragmentów z wprowadzenia do katalogu, które zostało napisane przez włoskiego dziennikarza i pisarza Guido Vergani.
Był rok 1962. Brytyjska spółka stowarzyszona Pirelli Ltd. poszukiwała nowej strategii komunikacji, aby osiągnąć pozycję na równi z macierzystą spółką we Włoszech, która dzięki inteligentnemu posunięciu na początku XX wieku, a mianowicie zaangażowaniu utalentowanych artystów takich jak Marcello Dudovich i Leopoldo Metlicowitz, przyczyniła się do trwałych zmian stylistyki reklam w Europie.
Ktoś z londyńskiego biura wyszedł z pomysłem opracowania ściennego kalendarza. Chociaż nie był to pomysł zupełnie nowy, miał on taką przewagę, że był już wypróbowanym i przetestowanym środkiem komunikacji. Leyland – Brytyjski producent samochodów był pierwszym, który wykorzystywał formę kalendarza w swojej strategii promocyjnej. Jego zdzierany kalendarz ścienny zaprojektowano do wieszania w szoferkach ciężarówek. W 1949 roku dzięki firmowemu kalendarzowi wykreowana na gwiazdę została przepiękna, młoda Norma Jean Baker (Marilyn Monroe), a sam kalendarz sprzedał się w co najmniej ośmiomilionowym nakładzie. W 1956 roku spółka Mintex Corporation wydała swój kalendarz, wychwalający obficie obdarzoną przez naturę Dianę Dors, która pruderyjnie okrywa się prześwitującym szalem. Właśnie w ten sposób zrodził się Kalendarz Pirelli na 1963 rok. Kalendarz, który już przez długi czas utrzymuje status niemożliwego do zdobycia. Niewielka liczba egzemplarzy stanowi cenną własność garstki szczęśliwych kolekcjonerów.
Kalendarz Pirelli zrodził się o świcie wieku rozpusty i wyzwolenia. Gdy popełnione błędy przeszłości były powszechnie uznane za ogromne, a nowa dekada przyniosła śmierć przepastnym demagogiom i beznadziejnie głupim ideologiom, w latach sześćdziesiątych miało miejsce nagłe otwarcie i przypływ osobliwości: II wojna światowa i jej następstwa przeszły
do historii, a rany zaczęły się zabliźniać. Trwała „zimna wojna”. Za jej punkt kulminacyjny można uznać wypadki w Zatoce Świń w kwietniu 1961 roku i kubański kryzys atomowy z października 1962 roku. Pojawienie się muzyki pop udzieliło młodemu pokoleniu nowego głosu i huśtali się oni w rytm muzyki pierwszego singla Beatlesów „Love Me Do”. Kultowy piosenkarz młodzieży – Bob Dylan przestrzegał, że coś wisi w powietrzu, że coś „roznosi wiatr”, a jego słowa stały się czymś w rodzaju motywu przewodniego nowego etosu w muzyce: pacyfizmu, dzieci kwiatów, ruchu hipisowskiego, manifestacji studentów przeciw wojnie w Wietnamie, otępienia egzystencjalnego tych, którzy czuli się „jak toczące się kamienie”.
W tym czasie, we Włoszech nastał okres intensywnych przemian politycznych. Objęły one ostre interwencje Watykanu odnośnie zagadnień moralnych, połączone z zawstydzająco błahymi pobudkami cenzorskimi cnotliwej klasy średniej, która tłumnie manifestowała w Mediolanie opluwając niepowtarzalną La Dolce Vita (1960) Federico Felliniego. „Nasze modelki często żądały wyższego wynagrodzenia” – powiedział Peter Knapp w odniesieniu do stosunkowo pruderyjnych fotografii do Kalendarza Pirelli na rok 1966, – „ponieważ kalendarz uznawało się
za granicę przyzwoitości”. Biorąc pod uwagę bardziej reakcyjne poglądy kraju, było sprawą oczywistą, że werdykt Włoch będzie znacznie bardziej drastyczny. Podczas, gdy w Wielkiej Brytanii rok 1966 był rokiem minispódniczek, rozkwitem tańczącego Londynu, w którym ulice Biba’s, Kings Road i Carnaby Street zalecały skandaliczną modę, krzykliwe kolory oraz wygląd „trampa”, Włochy przeszywał dramatyczny napływ dewocyjnego oburzenia. Erotyka Kalendarza Pirelli była czymś wstrętnym, w związku z czym „firmowy gadżet” został wypuszczony w 1965 roku, przy śmiertelnej ciszy wśród mediów, jako specjalna nagroda zarezerwowana dla niewielkiej grupy uprzywilejowanych klientów, sprzedawców opon i właścicieli warsztatów. Jedynym pismem, które zamieściło wzmiankę odnośnie tego wydarzenia, odbywającego się w hotelu Carlton w Londynie, był the Sun – niedawno powstała gazeta codzienna.
Mit Kalendarza Pirelli zaczął się tworzyć.
Wkrótce przedmiot fanatyzmu wywrócił świat do góry nogami. O „Kalendarzu” pisano nawet w the Financial Times, a jego poprzednie wydania sprzedawały się na aukcjach po niewyobrażalnych cenach. W połowie lat siedemdziesiątych, wojna Yom Kippur i nierozwiązany problem Bliskowschodni były zwiastunem mającego nadejść embarga na ropę naftową dla Zachodu, które doprowadziło do zniszczenia przemysłu motoryzacyjnego,
a wskutek tego sektora zajmującego się produkcją opon. W Europie zaczęto stosować bardzo surowe zasady, które obejmowały redukcje oświetlenia ulicznego, zakazy korzystania z pojazdów w niedziele, wczesne zamykanie kin i nocnych klubów oraz istniało zagrożenie skrócenia o połowę tygodnia roboczego. Dla firmy Pirelli i jej nowego partnera – firmy Dunlop nie był to odpowiedni czas na pobłażanie swawolom w zakresie dekoracji ściennych i być może na ich decyzję o zredukowaniu wydatków właśnie o koszty Kalendarza wpłynęła troska, która miała na celu uniknięcie powtórzenia się historii. Tylko takie działanie mogło zapewnić trwały sukces firm. Śmierć Kalendarza ogłoszono dnia 27 marca 1974 roku ku ogólnemu przerażeniu. „O, nie!” – lamentował the Sun – „Wyrzucili na bruk wszystkie dekoracje ścienne!” Tytuł okalał zdjęcie Dyrektora Generalnego firmy Pirelli UK z garstką zdjęć dziewczątek. Bezpośredni konkurent tegoż dziennika – the Daily Mirror, poświęcił rozkładówkę na pożegnanie Kalendarza.
W 1975 roku, aktor David Niven w słowie wstępnym umieścił epitafium dla najlepszej z najlepszych dekad firmy Pirelli (sprzedano ponad 60.000 egzemplarzy) oraz wypowiedział się na temat, jak Kalendarz ukształtował marzenia setek mężczyzn. Inni obserwatorzy stwierdzali, że Kalendarz Pirelli utrzymując się na fali zmieniających się prądów sztuki współczesnej, filmów podziemia i drukarskich środków przekazu, przyniósł masom awangardę.
Los zrządził, ze kolejne lata po zarzuceniu wydawania Kalendarza Pirelli były także latami gospodarczych problemów z jakimi borykały się Włochy. Kraj ten został zdruzgotany terroryzmem napierającym z obydwu krańców politycznego spektrum. Pod koniec 1982 roku podjęto decyzję wskrzeszenia kalendarza, co nie oznaczało jednak zakończenia się trudności Grupy. Jej burzliwe małżeństwo ze spółką Dunlop rozpadło się, a firma musiała wydać miliony funtów na odszkodowania i spłaty kapitału. W kolejnym roku Pirelli UK odnotowało straty w wysokości 27 milionów funtów i nastąpiły drastyczne cięcia. Nie chodziło wcale o pobudzenie działalności, ale o odnowienie jej, w związku z tym wysłanie w świat wiadomości miało kolosalne znaczenie. Jedną z takich wiadomości było powierzenie wydania na 1984 rok nowemu dyrektorowi artystycznemu Martynowi Walsh, który rozpisał pomyślną kampanię wyborczą dla Margaret Thatcher w 1979 roku. Stojąc twarzą w twarz z poważnymi problemami, inwestowanie w tak drobną pozycję musiało dla niektórych wyglądać na krótkotrwały ratunek. Jak się okazało, posunięcie to przyniosło firmie szczęście, gdyż finanse Pirelli UK oraz pozostałych spółek działających w ramach Grupy poprawiły się wcześniej niż się tego spodziewano. Kalendarz odzyskał swoją moc. Na poziomie reklamy, nie wystarczające już było prezentowanie piękności w różnych stadiach rozbierania się lub manipulowanie downplay erotyzmem. Odpowiedź leżała, tak się przynajmniej wydawało, w podążaniu śladem tradycji kalendarza Pirelli, a konkretnie,
w zdaniu się na jakość zdjęć i bystrość aluzji stylu. Dyrektorzy firmy Pirelli nie musieli, ani szokować, ani przesadzać ani też martwić się o księgowych tworzących problemy. Okazało się, że dział ds. reklamy i PR Grupy potwierdził, że Kalendarz kosztuje firmę mniej niż piętnastominutowy film reklamowy w ogólnokrajowej telewizji, a jest znacznie bardziej skuteczny pod względem kreowania wizerunku firmy Pirelli…
…Kalendarz stał się niezaprzeczalnym tematem wiodącym oraz przestał być obiektem dokładnych analiz księgowych. Zaowocował większą swobodą w zakresie niekonwencjonalnych wyborów począwszy od wydania na 1989 rok.
W ciągu pierwszych trzydziestu paru lat wydawania Kalendarza Pirelli, powstała wyjątkowa kolekcja obrazów: od srebrzystego uda wyłaniającego się spod szlafroka z lutego 1964 roku do języka liżącego sorbet ze stycznia 1969; od wyrzeźbionych piersi maja 1973 roku do wodnego przesytu z września 1974 roku; od tła bieżnika opon z roku 1984 do niepokojącego półmroku z 1987 roku; od podejścia mens sana in corpore sano w serii z 1990 roku do zmysłowej siły rozmarzonej Cindy Crawford; od zbliżeń Petera Lindbergha do najnowszych obrazów Richarda Avedona. Ponad trzy dekady wizualnej kultury, w której stare fantazje zostały zastąpione całkiem nowymi, reprezentującymi kulturę naszej obecnej ery opartą o obrazy. Ogólnie przyjęte normy, w tym powszechna tolerancja i wyobrażenie o tym, co jest moralne a co nie, zmieniły się wraz z upływającym czasem. Gusty i style przychodzą i odchodzą…
…Kalendarz Pirelli pozostaje.
