Co się dzieje, gdy wymagania klientów przewyższają możliwości firmy? Z tym pytaniem zmagają się instytucje finansowe (FSI), ponieważ świat kontynuuje swój marsz ku przyszłości opartej na technologii cyfrowej.
Klienci sektora FSI coraz częściej wybierają opcje cyfrowe do wykonywania codziennych czynności, takich jak wpłaty i płatności. Prawie 70% klientów twierdzi, że pandemia COVID-19 zwiększyła ich oczekiwania w stosunku do cyfrowych możliwości cyfrowych. Dowodzi to, że zmiany technologiczne dokonane w czasie pandemii mają charakter trwały. Jednak, jak wynika z badania, klienci z sektora bankowości, ubezpieczeń i zarządzania majątkiem nie szczędzili pochwał za to, jak dobrze rozumiane są ich potrzeby finansowe.
Poniżej przedstawiono te i inne spostrzeżenia z białej księgi Salesforce „2022 Future of Financial Services”, w tym sposób, w jaki automatyzacja może odegrać rolę w cyfrowym sukcesie FSI.
W gospodarce cyfrowej klienci cenią sobie łatwość obsługi i przejrzystość
Klienci coraz częściej wybierają transakcje internetowe. Bankowość jest tutaj liderem, wyprzedzając instytucje ubezpieczeniowe i zarządzające majątkiem – 78% klientów nawiązuje pierwszy kontakt z bankiem za pośrednictwem strony internetowej lub aplikacji. Klienci bankowości są czołowymi użytkownikami technologii cyfrowych, ale nawet w sektorach o bardziej złożonej ofercie rośnie liczba klientów preferujących usługi online. W branży ubezpieczeniowej 44% respondentów rozpoczyna kontakt z bankiem przez Internet, a w branży zarządzania majątkiem – 42%.
Te cyfrowe doświadczenia muszą zapewniać usługi, których klienci dziś potrzebują i pragną. Średnio 1 na 3 klientów we wszystkich trzech sektorach deklaruje gotowość do zmiany instytucji, jeśli ich doświadczenia nie spełnią oczekiwań, a około jedna trzecia klientów podaje łatwość obsługi i przejrzystość jako główne powody zmiany instytucji finansowej. Dobra wiadomość jest taka, że instytucje FSI oferujące łatwe w zarządzaniu i przejrzyste usługi (bez niezrozumiałych drobnych druczków) najszybciej zdobywają klientów.
Kluczowe dane płynące z badań Salesforce:
- 78% klientów sektora bankowego nawiązuje pierwszy kontakt z dostawcą usług finansowych za pośrednictwem strony internetowej lub aplikacji – to prawie dwukrotnie więcej niż w przypadku klientów sektora ubezpieczeniowego (44%) i wealth management (42%).
- 37% klientów wealth management zmienia dostawców usług finansowych ze względu na łatwość obsługi (interfejs cyfrowy i doświadczenie użytkownika), podczas gdy odsetek ten wynosi 35% dla klientów bankowych i 33% dla klientów ubezpieczeniowych.
- 37% klientów wealth management zmienia dostawców usług finansowych ze względu na przejrzystość – np. mniej ukrytych opłat i mniej niejasnych zapisków – podczas gdy w przypadku klientów bankowych odsetek ten wynosi 34% i 25% w przypadku klientów ubezpieczeniowych.
- 36% klientów korzystających z usług wealth management zmienia dostawcę usług finansowych z powodu złych doświadczeń z poprzednimi dostawcami, podczas gdy odsetek ten wynosi 27% w przypadku klientów bankowych i 22% w przypadku klientów ubezpieczeniowych.
- 81% klientów deklaruje, że korzystało z bankowości cyfrowej w ciągu ostatnich 12 miesięcy, w porównaniu z 43% w sektorze ubezpieczeń i 14% w sektorze zarządzania majątkiem.
- Tylko 16% klientów bankowości, 15% klientów ubezpieczeń i 25% klientów zarządzania majątkiem zdecydowanie zgadza się z opinią, że ich sprzedawcy dbają o ich dobrobyt finansowy.
- Rezygnacje klientów pozostają wciąż wyzwaniem dla instytucji finansowych. Badanie Salesforce wykazało, że wskaźnik rezygnacji (roczny procent, przy którym klienci przestają korzystać z usługi) dla banków wynosi 22%, dla ubezpieczeń – 33%, a dla wealth management – 34% w ciągu 12 miesięcy.
Współczesny klient chce zarówno personalizacji, jak i porad w zakresie bezpieczeństwa finansowego
Banki, instytucje ubezpieczeniowe i te zarządzające majątkiem stoją przed poważnymi wyzwaniami związanymi z centralizacją danych o klientach w celu świadczenia spersonalizowanych usług. W rzeczywistości mniej niż 15% klientów w bankowości, ubezpieczeniach i zarządzaniu majątkiem „zdecydowanie zgadza się” z tym, że ich potrzeby finansowe są przewidywane przez te instytucje.
Dzisiejszy klient oczekuje więcej, a personalizacja jest kluczem do zwiększenia satysfakcji i utrzymania klienta. Klienci oczekują od sektora FSI nie tylko spełnienia ich próśb, ale także przewidywania i dostarczania informacji o tym, czego będą chcieli lub potrzebowali w przyszłości. Wyniki badania wykazały, że trzy z pięciu głównych problemów, z którymi borykają się klienci, są związane bezpośrednio z niską personalizacją.
Brak personalizacji przekłada się również na poczucie, że instytucje FSI mogłyby poprawić swój poziom dbałości o kondycję finansową klientów – coś, co według panelu ekspertów Salesforce ma kluczowe znaczenie dla silnych relacji z klientami. Klienci zgadzają się z tym stwierdzeniem, twierdząc, że FSI nie radzą sobie z priorytetowym traktowaniem ich dobrobytu finansowego.
FSI mają również możliwość zwiększenia zadowolenia klientów dzięki technologii, która uwalnia pracowników pierwszej linii do obsługi bardziej złożonych spraw. Obecnie klienci wystawiają niskie oceny, gdy są pytani o to, czy otrzymują potrzebną im pomoc, gdy są przełączani do agenta lub innego kanału obsługi klienta. Wirtualne boty i inne narzędzia mogą pomóc rozwiać te problemy.
Automatyzacja zmienia reguły gry – zarówno dla klientów, jak i dla pracowników
Eksperci, z którymi rozmawiał Salesforce na potrzeby niniejszego opracowania, traktują automatyzację jako klucz do usprawnienia obsługi klienta. Dotyczy to zwłaszcza instytucji B2B, gdzie potrzeby klientów – i wynikająca z nich dokumentacja – są bardziej złożone. Obecnie informacje o klientach są przekazywane ręcznie z działu do działu, co jest procesem powolnym, uciążliwym i obfitującym w błędy.
Dzięki automatyzacji organizacje mogą wyeliminować tego rodzaju błędy przy wprowadzaniu danych, a jednocześnie znacznie przyspieszyć czas przetwarzania informacji o klientach. Lepsza spójność danych może prowadzić do lepszej interakcji z klientami.
Kolejną korzyścią płynącą z automatyzacji jest fakt, że FSI będą mogły generować rozbudowane raporty i wnioski, które pomogą im w podejmowaniu świadomych, opartych na danych decyzji i znalezieniu nowych sposobów optymalizacji – na przykład w zakresie przyjmowania klientów lub zarządzania roszczeniami.
Partnerstwa mają kluczowe znaczenie dla wypełnienia luk w usługach
Jak wynika z pogłębionych wywiadów, przeprowadzonych z panelem ekspertów z branży usług finansowych, FSI powinny rozważyć nawiązanie współpracy z różnymi kategoriami dostawców w celu stworzenia lepszych doświadczeń klientów. Niektóre z nich wzorują się już na marketingu cyfrowym i handlu elektronicznym, gdzie doświadczenie klienta od dawna znajduje się w centrum uwagi.
Aby umożliwić firmom zbliżenie się do doświadczeń, których poszukują klienci, panel ekspertów sugeruje, aby FSI:
- Zatrudniały zewnętrznych dostawców danych atrybucyjnych w celu wzbogacenia informacji o klientach i zwiększenia personalizacji.
- Zatrudnienie projektantów UI/UX w celu stworzenia dobrze zaprojektowanych doświadczeń cyfrowych, ponieważ klienci często utożsamiają dobre doświadczenia z większym bezpieczeństwem i wiarygodnością.
- Wykorzystanie partnerów analitycznych do identyfikacji zachowań i zaangażowania klientów w celu usunięcia punktów krytycznych, takich jak powody, dla których porzucają oni proces obsługi klienta lub jakie pytania zadają chatbotowi.
Skupienie się na kluczowych miernikach zachowania może pomóc liderom FSI odnieść sukces
Przychody i marże nadal mają znaczenie, jednak analiza Salesforce jasno pokazuje, że FSI muszą śledzić inne kluczowe wskaźniki zachowań, takie jak logowania, sesje chatbota, wpłaty bezpośrednie i inne, aby zoptymalizować swoje usługi cyfrowe.
Firmy muszą odpowiedzieć na pytania takie jak: „Jak daleko klienci docierają w swojej cyfrowej podróży?”. „W jaki sposób możemy stworzyć dla nich drogę do rozważenia kupna produktów o wyższej marży, takich jak pożyczki?” oraz „Gdzie znajdują się zgrzyty w naszym cyfrowym zaangażowaniu?”.
Odpowiedzi na te pytania, przy jednoczesnym śledzeniu szeregu działań, mogą pomóc każdemu podmiotowi sektora FSI w osiągnięciu sukcesu w cyfrowym świecie.
Główne wnioski:
- Ma być łatwo i przejrzyście. Przyszły klient usług finansowych jest cyfrowy, ale jego główne cechy, których poszukuje, są klarowne: Chcą łatwych doświadczeń UI/UX, w których wszystkie istotne informacje są przejrzyste i dostępne we wszystkich kanałach – tekst, e-mail, chatbot, strona internetowa.
- Wydajność. Automatyzacja odgrywa kluczową rolę w usprawnianiu działań za kulisami, aby zapewnić szybką i dokładną obsługę klienta. Zamiast automatyzacji typu end-to-end, najlepszym sposobem na wykorzystanie jej wartości jest optymalizacja automatyzacji w odpowiednich obszarach.
- Bezproblemowo i w spersonalizowany sposób. Aby tak się stało, firmy sektora FSI muszą na nowo przemyśleć sposób mierzenia sukcesu, co oznacza wyjście poza wskaźnik rezygnacji lub wzrostu przychodów i transakcji. Utrzymanie klienta i rentowność są najważniejsze, ale coraz więcej kierowników poszukuje dokładniejszych wskaźników dotyczących zachowania i ujawniania istotnych momentów w podróży klienta.
- Rozbudowane i korzystne partnerstwa. Konieczne są nowe partnerstwa pomiędzy firmami świadczącymi usługi finansowe a firmami, które wzbogacają doświadczenia klientów, przechodząc od relacji transakcyjnych do doradczych. Klienci poszukują instytucji FSI, które nie tylko spełnią ich żądania, ale także dostarczą im jakościowych informacji, które poprawią ich sytuację finansową.
