dr hab. Dominika Maison, prezes Domu Badawczego Maison

Bardzo długo zakładano, że decyzje finansowe są podejmowane racjonalnie i w sposób przemyślany, który wynika wprost z zestawienia towarzyszących tym decyzjom zysków i strat. Obecnie wiadomo, że wiele decyzji finansowych – mimo pozorów racjonalności – jest bardzo emocjonalnych, wynikających między innymi z silnego nasycenia stosunku do pieniędzy emocjami – mówi w rozmowie z Bankier.pl dr hab. Dominika Maison, prezes Domu Badawczego Maison

W jaki sposób Polacy podchodzą do pieniędzy? Całkowicie racjonalnie, czy może wręcz przeciwnie – emocjonalnie?

Podejście Polaków do pieniędzy różni się od tego, co można zaobserwować na przykład w krajach zachodnich. W Polsce ludzie cały czas są zdecydowanie bardziej przywiązani do gotówki i traktowania jej jako jedynych prawdziwych pieniędzy. Między innymi z tego właśnie wynika wysoka, cały czas, liczba Polaków nie posiadających konta w banku oraz ludzi preferujących płatności gotówką. Charakterystyczny dla Polaków jest również ambiwalentny, a zarazem mocno przesycony emocjami stosunek do pieniędzy: z jednej strony pożądanie pieniądza, chęć bycia bogatszym, a z drugiej strony stosunek lękowy – powiązanie pieniędzy z nieokreślonym złem. Stąd cały czas obserwowane u wielu Polaków przekonanie, że dużych pieniędzy nie da się zarobić w uczciwy sposób, i że dobry człowiek nie może być bogaty. To oczywiście przekłada się na zachowania finansowe. Większość nie rozumie dlaczego należy płacić bankom za usługi, a z drugiej strony nie podejmuje działań w celu takiego zarządzania finansami, aby coś na tym zyskać. Konsekwencją tego jest zaskakująco małe zainteresowanie klientów oferowanymi produktami bankowymi.

Bardzo długo zakładano, że decyzje finansowe są podejmowane racjonalnie i w sposób przemyślany, który wynika wprost z zestawienia towarzyszących tym decyzjom zysków i strat. Obecnie wiadomo, że wiele decyzji finansowych – mimo pozorów racjonalności – jest bardzo emocjonalnych, wynikających między innymi z silnego nasycenia stosunku do pieniędzy emocjami.

Skoro emocje są istotnym czynnikiem wpływającym na stosunek ludzi do pieniędzy to w jaki sposób badać ich postawy? Standardowe kwestionariusze nie są chyba najlepszym sposobem?

Niestety, w przypadku badania postaw wobec pieniędzy, podobnie jak w przypadku innych postaw i zachowań konsumenckich, bardzo trudno je naprawdę zrozumieć wykorzystując jedynie badania kwestionariuszowe i pytania zadawane wprost. Często aby zrozumieć zawiłości tych postaw, a szczególnie złożoność towarzyszących im emocji trzeba wykraczać poza badania kwestionariuszowe. Bardzo dobrym uzupełnieniem są badania jakościowe oraz wykorzystanie badających nieświadomość technik projekcyjnych.

Cały obszar emocji, potrzeb i wartości konsumenta ma też ogromne znaczenie dla tworzenia skutecznej komunikacji marketingowej. Jeżeli zdefiniujemy grupę docelową tylko demograficznie, często możemy popełnić wiele błędów w komunikacji. Kluczem do sukcesu jest dogłębne zrozumienie konsumenta, a szczególnie jego potrzeb, często nawet takich, których sobie nie uświadamia. Osobę o dużej potrzebie kontroli wystraszy oferta mówiąca o szybkim zysku powiązanym z ryzykiem. Natomiast komunikacja stabilności i bezpieczeństwa nie będzie atrakcyjna dla osób ze skłonnością do ryzyka i z dużą potrzebą stymulacji. Prowadząc od lat 90 badania nad złożonymi postawami konsumenckimi udało się nam wspólnie z Klientami zbudować wiele innowacyjnych i skutecznych strategii marketingowych.

Jak zmienia się podejście ludzi do finansów w czasie kryzysu, i jakie konsekwencje są z tym związane dla instytucji finansowych?

Kryzys w skali makro w niewielkim stopniu wpływa na stosunek do pieniędzy indywidualnej osoby. Jest to bardziej cecha osobowościowa. Człowiek zmienia swoje zwyczaje i zachowania, w tym między innymi styl wydawania pieniędzy, nie w momencie, gdy w gospodarce pojawia się kryzys (skala makro), ale wtedy, gdy sytuacja kryzysowa dotknie go osobiście i dzieje się to niezależnie od tego, czy w danym momencie jest kryzys w Polsce czy na świecie. Trochę inne zasady dotyczą nastawienia do instytucji finansowych. W tym przypadku ludzie są bardziej wrażliwi na sygnały, które docierają do nich z otoczenia, między innymi z mediów. W przypadku obecnego kryzysu dużo mówi się o problemach instytucji finansowych . Takie informacje niewątpliwie wpływają na spadek zaufania wobec banków, czy funduszy inwestycyjnych. Na poziomie zachowania może to mieć dwie różne konsekwencje, zależne jednak bardziej od cech indywidualnych osoby: zaniechanie jakichkolwiek posunięć (wycofanie z podejmowania decyzji, a tym samym ryzyka) lub też działania paniczne, nieprzemyślane, impulsywne, pochopne, jak na przykład wycofywanie lokat, zmiany banków, zmiany kredytów, itp.

Czego Polacy oczekują od instytucji finansowych w czasie kryzysu?

W czasie kryzysu, który jest czasem niepewności oraz zachwiania stabilności, każdy człowiek szuka przede wszystkim tego, co przywróci mu poczucie pewności i zminimalizuje poczucie zagrożenia. W przypadku obecnego kryzysu, który przyszedł z zachodu, można się spodziewać, że wzrośnie zaufanie do dużych, od dawna istniejących i postrzeganych jako polskie instytucji finansowych, które dają większe poczucie stabilności i bezpieczeństwa niż dynamiczne, nowocześniejsze, ale w dobie kryzysu bardziej zagrażające, banki zachodnie. Oczywiście to również zależy od indywidualnych cech każdej osoby.

Jak instytucja finansowa może zmienić swoją komunikację w czasie kryzysu, aby  budować pozytywny wizerunek w czasie kryzysu?

Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Tak jak mówiłam, nie każdy tak samo odczuwa kryzys (zależy to od indywidualnych, osobistych konsekwencji kryzysu) oraz nie każdy tak samo reaguje na sytuacje kryzysowe (zmienne osobowościowe). W czasach niepokoju – a takimi są właśnie czasy kryzysu – komunikacja powinna być spokojniejsza i dająca poczucie bezpieczeństwa i stabilności. Jest to najlepsza odpowiedź na podstawowy problem ludzi w czasie kryzysu – niepewność.

Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Przeglądu Finansowego Bankier.pl. Chcesz otrzymywać aktualne informacje, nowe wywiady oraz podsumowanie najważniejszych wydarzeń mijającego tygodnia ze świata finansów? Zapisz się na bezpłatną subskrypcję Przeglądu Finansowego Bankier.pl, by w każdy poniedziałek otrzymywać najnowszy numer naszego tygodnika. Zapraszamy na http://www.bankier.pl/przeglad/!

Źródło: Bankier.pl