W dobie mediów społecznościowych niezadowoleni klienci zamiast narzekać pod nosem, robią to w sieci. Antywitryny, czyli internetowe księgi skarg i zażaleń balansują na cienkiej granicy pomiędzy prawem do wolności słowa a ochroną znaku towarowego.
Bity zamiast kamieni
Protestowanie w dzisiejszych czasach wydaje się łatwe. Zamiast brudzić sobie ręce napełniając butelki benzyną wystarczy usiąść przed komputerem. Słowa zamieszczone w internecie mogą mieć większą siłę rażenia niż kamień rzucony w okno witryny sklepowej. Ostatnio przekonał się o tym BRE Bank, w skład którego wchodzą m.in. mBank i Mulitbank. Klienci niezadowoleni z polityki zarządu, dotyczącej ustalania oprocentowania kredytów hipotecznych, zorganizowali się wokół stron NabiciwmBank.pl oraz mStop. Na forach dyskusyjnych opisują swoje perypetie z bankami, zamieszczają parodie reklam i doradzają jak walczyć z „Bankozaurem” (tak określają banki Grupy BRE). Internauci zrzeszeni wokół tych stron zapowiedzieli przygotowanie obywatelskiego projektu zmian w prawie bankowym. Determinacja niezadowolonych klientów spotkała się z zainteresowaniem mediów. Gazety cieszyły się z inicjatywy, widząc w niej przejaw społeczeństwa obywatelskiego. Mniejszy entuzjazm zapanował wśród specjalistów odpowiedzialnych za wizerunek banków, którzy dostali twardy orzech do zgryzienia.
Strony internetowe poświęcone krytyce określonej firmy, organizacji lub osoby publicznej to tzw. gripe sites (ang. to gripe – jęczeć, narzekać). W języku polskim nazywa się je antywitrynami lub antystronami. Ich powstanie i funkcjonowanie wiąże się z możliwościami, jakie daje internet. W sieci każdy może poczuć się jak Dawid, strzelający z procy w kierunku Goliata. Wystarczy wejść na odpowiednią stronę i zacząć pisać. Antywitryny pełne są zażaleń na złą obsługę, kiepską jakość produktów i usług oraz wysokie ceny. Internauci ujawniają nieetyczne praktyki firm, wyszydzają sztuczne oblicza marek i złośliwie parodiują reklamy. Siłą, która napędza antywitryny jest społeczność, tworzona przez osoby podzielające negatywne odczucia wobec danej marki lub osoby publicznej.
EveryCorporationSucks.com
Cechą charakterystyczną gripe sites są domeny internetowe, pod którymi działają. O ich specyfice opowiada Katarzyna Gruszecka-Kara z firmy 2BE.PL:
„W krajach anglosaskich adresy antystron są zwykle tworzone poprzez zestawienie nazwy nielubianej firmy z obraźliwym słowem. Najczęściej spotykanymi elementami są „anti”, „no” oraz „sucks”, przez co antywitryny są często nazywane „sucks sites”. Można również spotkać adresy zawierające słowo „lemon”, które w potocznym angielskim oznacza złom, samochód z wieloma usterkami”.
W USA jednymi z najbardziej znanych antystron są AOLsucks.com oraz NoAmazon.com. Firmy, będące obiektem krytyki ze strony anty-fanów nie pozostają bierne. Chcąc uciszyć niewygodne dla nich głosy oskarżają autorów antywitryn o zniesławienie, łamanie praw autorskich oraz bezprawne użycie znaku towarowego. Ostatnim przykładem jest przypadek Thomasa Holdena, założyciela strony WizzAirSucks.com. Holden, mówiąc delikatnie, krytycznie podchodzi do usług świadczonych przez węgierskiego przewoźnika. Autor strony nie kryje swoich intencji. Na stronie WizzAirSucks.com czytamy, że powstała ona aby udowodnić jakim koszmarem jest latanie samolotami WizzAir. Holden zachęca użytkowników do opisywania swoich kłopotów z tanimi liniami, dzielili się przypadki oszustw i relacjonowali procesy sądowe, które wytoczyli przewoźnikowi . Wprost namawia czytelników aby korzystali z innych tanich linii lotniczych, szerokim łukiem omijając WizzAir.
Wolność słowa kontra Trade Mark
Duże firmy znane są z tego, że zazdrośnie strzegą swoich znaków towarowych. Serwisy poświęcone rynkowi domen internetowych co jakiś czas donoszą o decyzjach arbitrażowych podejmowanych w ramach UDRP (Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy), nakazujących transfer domen. Podobnie postąpił WizzAir, składając skargę przeciwko Holdenowi.
Przedstawiciele linii lotniczych, które 85% swoich biletów sprzedają za pośrednictwem internetu, udowadniali, że Holden bezprawnie posłużył się ich znakiem towarowym rejestrując sporną domenę. Dodatkowo nazwa WizzAir została zestawiona ze słowem „sucks”, co w języku angielskim budzi niezbyt pozytywne skojarzenia. W październiku członkowie Centrum Arbitrażu i Mediacji WIPO uznali, że treści zamieszczone na WizzAirSucks.com działają na niekorzyść węgierskiego przewoźnika i nakazali transfer domeny.
Podobne wyroki spotykają się z protestami organizacji walczących o wolność słowa. Jedną z nich jest Electronic Frontier Foundation (EFF), założona w 1990 roku organizacja pozarządowa mająca na celu walkę o swobody obywatelskie w internecie. Zdaniem EFF, krytyka oparta na faktach jest jak najbardziej dozwolona, pod warunkiem, że jest wyrazem obywatelskiego niezadowolenia, a nie działaniem konkurencji, stosującej tzw. czarny PR. W ramach wolności słowa każdy ma prawo powiedzieć co myśli o działaniach wielkich korporacji. To jedno z podstawowych praw człowieka i to, że dana firma zarejestrowała znak towarowy nie oznacza, że ma wyłączność na jego użycie.
Prosument prawdę ci powie
Czy niezadowolonych klientów „Bankozaura” czeka podobny los, co przeciwnika linii WizzAir? Niekoniecznie. To prawda, że antywitryny mogą być groźne dla wypracowanego latami wizerunku oraz zniechęcić dotychczasowych i potencjalnych klientów. Jednak wbrew pozorom sięganie po środki prawne w celu zlikwidowania niewygodnych dla firmy stron nie jest najlepszym rozwiązaniem.
„Dotychczasowe doświadczenia pokazują, że zarówno ignorowanie krytyki, jak i oskarżanie twórców gripe sites jest złą taktyką. – twierdzi Anna Piątkiewicz, PR manager firmy VanguardPR – Pozostawienie skarg klientów bez odpowiedzi spowoduje, że fala krytyki będzie rosnąć i zataczać coraz szersze kręgi. Jeśli wypowiemy internautom wojnę, dynamika przyrostu może być jeszcze większa, a firma zyska etykietkę cenzora. Najlepszym wyjściem jest przeanalizowanie treści wpisów na nieprzychylnym forum. Z punktu widzenia firmy, jest to kopalnia wiedzy o tym, co jest istotne dla naszych klientów oraz co można poprawić. Następnie warto wejść z niezadowolonymi klientami w dialog. Zamiast mówić „To nieprawda!”, zapytaj „Dlaczego tak sądzisz?”. Wtedy klienci poczują się jak partnerzy, poczują, że ich głos ma znaczenie i mogą coś zmienić w firmie. Nie wolno zapominać, że każdy klient to nasz partner, a nie wróg.”
Szybka i wyważona reakcja ze strony firmy i szczere przyznanie się do błędu mogą odnieść lepszy skutek niż długie procesy o zniesławienie. Jak mądrze wykorzystać krytyczne głosy internautów pokazuje przykład jednego z producentów komputerów. Pracownicy firmy zauważyli, że w sieci pojawia się wiele głosów zarzucających ich produktom niską jakość i stosowanie przestarzałych technologii. Specjaliści od wizerunku zdecydowali się utworzyć specjalną stronę, gdzie użytkownicy mogli wyrażać swoje zdanie o dotychczasowych produktach oraz proponować konkretne rozwiązania, mające ulepszyć nowe komputery. Pojawiające się propozycje analizowano pod kątem możliwości realizacji i wdrażano w nowych seriach komputerów. Za każdym razem przedstawiciele firmy informowali użytkowników forum o tym, które z ich propozycji znalazły zastosowanie. Dzięki temu internauci poczuli, że nie traktuje się ich jak złośliwych natrętów, ale cennych konsultantów, których głos może mieć realny wpływ na ostateczny kształt produktu.
Treści publikowane na antystronach uwierają duże firmy i budzą kontrowersje. Stawiają pytanie którędy przebiega granica wolności słowa oraz pokazują jak zmienia się internet i sami konsumenci. Powoli mija czas monologu, kiedy firma była nadawcą przekazu reklamowego, a klient biernym odbiorcą. Dzisiaj coraz więcej do powiedzenia mają prosumenci czyli świadomi i aktywni konsumenci, których głos potrafi brzmieć bardziej wiarygodnie niż niejedna reklama. Czasem warto posłuchać tego, co mają do powiedzenia i zapytać ich o zdanie. Warto przełknąć dziesięć gorzkich lub wulgarnych zdań aby dotrzeć do jednego, które rzuci nowe światło na firmę lub jej produkty.
Maciek Kurek
PR Assistant
Źródło: 2BE. PL – Grupa Adweb
