Zacznijmy od tego, że przyjmiemy reklamacje. Przy karcie kredytowej Rossmana mamy klęskę urodzaju, bo tych kart się sprzedaje bardzo dużo, ale to nie jest powód, dla którego Pan miałby czekać tyle czasu na swoją.
Ciągnąc ten temat, w internecie pojawiają się informacje, że klienci skarżą się nawet w przypadku wnioskowania o kartę platynową. Chociaż to nowa oferta, to ruch ze strony banku jest powolny, jeśli chodzi o procesy.
Z reguły oglądam wszystko z pewnym historycznym opóźnieniem i dyskutuję z właścicielami biznesowymi poszczególnych obszarów o wskaźnikach ich skuteczności, o sprzedaży. Mam nadzieję, że jeżeli takie głosy się pojawiają, to jest to tylko i wyłącznie jakaś trudność na rozruchu. Na tyle mała, że do mnie, jeszcze nic nie dotarło.
Fundamentalne jest, moim zdaniem, pytanie w przypadku mBanku o szybkość procesów. Kolejni gracze, którzy wchodzą na rynek, podkreślają, że będzie można dostać u nich pewne produkty od ręki i nie trzeba będzie na nie tyle czekać…
Procesy to coś, nad czym pracujemy cały czas. Ostatnio stworzyliśmy nowy system do obsługi wniosków – jeśli bowiem procesy mają być szybkie, muszą być automatyczne. Wśród przełomowych zmian, których skutków nie widać z dnia na dzień, ale dużo usprawniają, jest ramowa umowa kredytowa (RUK). Zamierzamy podpisywać ją z Klientami wraz z umową rachunku lub przy okazji pierwszego produktu kredytowego. Dzięki ramowej umowie zniknie część formalności – jeżeli Pan będzie chciał pożyczyć, a my będziemy chcieli Panu pożyczyć, nie trzeba będzie podpisywać kolejnych dokumentów. Pytanie, czy konkurencja będzie szybsza, czy nie? My mamy unikalną filozofię działania. Nasi klienci są przyzwyczajeni, że startujemy z wersjami beta. Ze względu na ekspansję zagraniczną nie było tego aż tak widać na rynku polskim w ostatnim roku. Nasze rozwiązania udostępniamy klientom zanim zostaną zakończone w 100% i rozpoczynamy dialog. Te założenia stosowaliśmy zawsze, ale teraz chcemy je wypisać na sztandarach: chcemy być bankiem 2.0, czyli bankiem tworzonym przy udziale liderów opinii, którzy dzielą się swoimi poglądami i poświęcają czas na współtworzenie naszej oferty. To jest wbudowane w nasz model biznesowy. Część naszych funkcjonalności jest i będzie tworzona przez klientów. Nigdy nie tworzyliśmy wszystkiego od A do Z, by potem testować zamknięte rozwiązania w badaniach. Ryzykiem, które przyjmujemy, jest to, że czasem nasze procesy nie są dopracowane pod linijkę. Wielkim zyskiem dla klientów i dla nas jest to, że ich wdrożenie trwa zaledwie kilka miesięcy.
Czy myślicie o tym, żeby ramową umowę kredytową można było podpisać jeszcze przed wyrażeniem chęci zaciągnięcia jakiegoś produktu kredytowego? W jaki sposób będzie się to odbywało w przypadku stałych klientów?
Chcemy wykorzystać moment pierwszego kontaktu z klientem i wraz z umową rachunku przedstawiać do podpisu ramową umowę kredytową. W przypadku stałych klientów będziemy wykorzystywać nadarzające się okazje – będziemy oferować RUK w momencie, gdy klient będzie zainteresowany ofertą kredytową.
A czy wy sami będziecie wychodzić z taką ofertą? Jak to będzie to wyglądało?
Tak, chcemy wychodzić z naszą propozycją. Będziemy korzystać z każdej okazji, w której klient podpisuje dokumenty związane z jego aktualnymi potrzebami. Dzięki temu nie będzie dodatkowo obciążony, a otworzy się przed nim możliwość łatwego uzyskania kredytu odnawialnego, kredytu gotówkowego lub karty kredytowej. Mocno stawiamy na ofertę do grupy własnych klientów, mamy spory potencjał do wykorzystania.
W wielu bankach wdrażany jest proces sprzedaży krzyżowej skierowany do klientów posiadających na rachunkach oszczędnościowych duże kwoty. W takich przypadkach bank sam wychodzi z ofertą kredytów. W mBanku również tak jest, jednak dotyczy to chyba małej grupy klientów. Jak chcecie to zrobić na masową skalę?
Proces przygotowania konkretnej oferty dla klienta musi być bardziej precyzyjny i bardziej złożony. To pytanie prowokuje mnie do szerszej odpowiedzi. Kluczowe jest według mnie podejście behawioralne, które stoi u podstawy dwóch różnych marek detalicznych BRE Banku: MultiBanku i mBanku. Segmentacja, jakiej dzisiaj używają banki, to podział na klientów zamożnych i nie. Czyli jedyny cenzus to pytanie: ile ma pan pieniędzy? Nie trzeba być specem od marketingu, by wiedzieć, że ludzie różnią się czymś więcej niż grubością portfela. MultiBank i mBank przyciągnęły zupełnie odmienne z behawioralnego punktu widzenia grupy ludzi. Klient mBanku to człowiek, który chodzi ulicami z mapą, ludzie otaczają go, ale on nie zapyta o drogę, bo musi po prostu znaleźć ją samodzielnie. To typ selfdirect. MultiBank przyciąga ludzi, którzy są walidatorami. Podejmują decyzje samodzielnie, ale potrzebują konsultacji. Ten podział zwraca uwagę na odmienność, nie ocenia. Segmentacja behawioralna to segmentacja Forrestera, stosowana na wielu rynkach świata. Jak się popatrzy na rynki, to walidatorów jest więcej niż selfdirect, wśród tych pierwszych wyższy jest odsetek ludzi zamożnych, bo paradoksalnie działanie w zespole i konsultowanie się wcale nie przynosi gorszych decyzji. To kwestia różnic osobowości. Dobrym przykładem może być sposób rozumienia doradztwa przez klientów obu banków detalicznych, należących do BRE. Jeden z klientów mBanku zapytany o doradztwo powiedział „zdecydowałem się już na konkretną kartę, ale chciałbym, aby ktoś mi doradził, bo nie mam czasu zrobić zestawienia ofert na rynku; chciałbym, aby ktoś mi je przygotował”. Klienci MultiBanku potrzebują potwierdzać swoje wybory w kontakcie bezpośrednim.
Płynnie przeszliśmy do nowej oferty. Co to będzie za bankowość: osobista, prywatna, jak to zdefiniować na tle rynku?
O nazwę dla tej innowacji zapytamy klientów. Poszczególne elementy tego, co chcemy zrobić, funkcjonują na świecie, ale nie razem i mało jest przykładów stosowania segmentacji behawioralnej przez banki. Banki na jakimś etapie postawiły się w roli producentów oferty. Jest produkt, jest cena i jest klient, który kupuje zgodnie z zasobnością portfela. Jak się popatrzy na wyniki poszczególnych organizacji bankowych, to okazuje się jednak, że gracze globalni nie mają wyniku istotnie lepszego niż mBank z MultiBankiem, które działają w nieporównywalnie mniejszej skali współczynników efektywności, np. kosztu do dochodu.
W ramach gałęzi detalicznych BRE chcemy bardzo mocno wbudować w nasz model biznesowy elementy behawioralne. Klient mBanku kupuje takie same produkty jak klient MultiBanku, ale czy z punktu widzenia firmy usługowej – nie produkcyjnej – chce mieć to samo? Czy profil człowieka, który z nim pracuje, powinien być ten sam, czy język używany do komunikacji powinien być ten sam? Gdzie się zaczyna i kończy rozumienie klienta? Przypomnę przykład dotyczący rozumienia „doradztwa”. Pracownik banku musi nauczyć się komunikować językiem konkretnego klienta i rozumieć, w jaki sposób on chce być obsłużony. Mówimy o obsłudze zarówno ludzkiej, jak i o procesach. Klientom mBanku i Multi się spieszy. Oczekują, że ich bank to partner, mówią: „proszę” i chcą skutku natychmiastowego.
Może to jest zaskoczenie, że proces w kanałach samoobsługowych działa bardzo szybko, natomiast czynnik ludzki jest zawodny. A mówimy o tej nowej jakości opartej o ludzi. Jak zagwarantujecie, że ta jakość to będzie nowość na rynku?
Klient mBanku, który jest lub stał się zamożny, nie zrezygnował z samoobsługi. Model zachowania, o czym mówiłem już wcześniej, nie jest pochodną ilości pieniędzy. Jak wieści głoszą, jest Pan całkiem zamożnym człowiekiem, czy ze wzrostem zamożności zmienił się pański stosunek do świata, upodobania?
Raczej nie.
Nie, bo jest coś więcej niż tylko ilość pieniędzy, które mamy. Jednak jest coś, co się zmienia w życiu ludzi zamożnych. Zmienia się ilość czasu, którą posiadają. Strategia mBanku na początku opierała się na cenie. Przez osiem lat nasi klienci zmienili się, stali się niekiedy zamożni; bardziej zajęci, bo mają pracę, która tego wymaga. Mają rodziny, którymi chcą się zająć, chcą poświęcić czas swoim dzieciom. Teraz to, czego musimy im dostarczyć – to tak naprawdę nie tylko bardzo dobra cena, ale też gwarancja, że zużyjemy minimum czasu, by dać im to, czego chcą. Bo oni wiedzą, czego chcą.
Jak to się da zrobić przez Internet? W placówce podaję dowód, podpisuję dokumenty i już tylko czekam na efekt. Jeśli będzie pozytywna odpowiedź, to karta przyjdzie pocztą. Jak to zrobić przez Internet czy przez telefon?
Oczywiście pewnych ograniczeń nie przeskoczymy. mBank przyciąga ludzi filozofią działania, komunikacją. Cały czas doskonalimy i automatyzujemy procesy, minimalizujemy biurokrację, więc każdy z klientów, zamożny, czy nie, będzie otrzymywał coraz lepsze oferty ze strony mBanku. To jest niekończący się betatest. Nie ma takiego punktu, w którym będziemy mogli powiedzieć, że osiągnęliśmy kres drogi. Dotychczas mBank funkcjonował na bardzo niskich kosztach, takich samych dla każdego. Nie zamierzamy podwyższać cen. Są jednak klienci, którzy robią z nami dużo, chcemy zaproponować im więcej. Odpowiedzieć na ich potrzeby, zaoszczędzić ich czas, bo dziś jeszcze niższa cena jest dla nich mniej ważna niż oszczędność czasu.
Będą koszty, bariery wejścia?
Paradoksalnie bariera wejścia jest bardzo umowna. Klienci zamożni powiedzieli nam, że wysoko oceniają mBank, ale nie odpowiada im jego anonimowość. Długo dyskutowaliśmy nad tym. Stwierdziliśmy, że bardzo wielu pracowników pełni rolę osobistych opiekunów dla swoich znajomych.
Zatem pewna grupa klientów mBanku już dostaje wyjątkową obsługę, bo ma „swojego człowieka”. Podam przykład z mojego własnego podwórka. Jakiś czas temu dzwoni partner z wielkiej kancelarii prawniczej i mówi: „Panie Prezesie, dzwonię, bo mi się nie drukuje”. Konsternacja. Jak to? „Wiem, że coś zmienialiście w systemie. Wcześniej historia operacji drukowała się w całości na jednej stronie, a teraz nie. Chciałbym, żebyście to zmienili”. W tym momencie stałem się „panem mBankiem”. Mój rozmówca chciał się podzielić obserwacją, chciał otrzymać oczekiwaną usługę, ponieważ ja byłem nazwiskiem, które miał w wizytowniku, stałem się uosobieniem mBanku.
Cały czas mam wrażenie, że tutaj chodzi o strategię defensywną. Klienci zaczęli chcieć czegoś więcej i się boicie, że uciekną. A chodzi o dość istotny segment z punktu widzenia przychodów banku.
Defensywność z ofensywnością zawsze ma dużo wspólnego. Zaczęliśmy od klientów, którzy chcieliby mieć osobę, która będzie ich obsługiwać, znaną z imienia i nazwiska. Taki manager relacji musi być mBankowy. Jego wsparcie będzie cenne przy jednorazowych albo rzadkich operacjach. Będzie można zlecić mu dyspozycje mailem lub telefonicznie. Samoobsługa pozostanie. Dla ludzi selfdirect to ważne.
Może Pan podać przykład takiego procesu?
Pierwszym jest nabycie nowych produktów. Jakiś czas temu postanowiłem uzyskać kredyt mEmisja, na inwestycje. Nie zakończyłem procesu, ponieważ wymagał ode mnie czasu i uczenia się czegoś, co miałem zrobić tylko raz.
Jak to w praktyce będzie wyglądało teraz i w przyszłości?
Nie podam szczegółów, ponieważ to się tworzy. Nie będę jedynym testerem i twórcą usługi.
Bank jest wirtualny. Jaka jest idea?
Jednym z pomysłów jest zlecenie mailem.
Waszą wewnętrzna drogą czy zwykłym mailem?
Zwykłym mailem. Narzędzia kontaktu będziemy udoskonalali. A wracając do powyższego przykładu – nie wziąłem kredytu. Nie miałem czasu na samoobsługę ani nikogo, komu mógłbym to przekazać. A przecież podjąłem decyzję, wiedziałem, czego chcę.
Czy nie szybciej i lepiej byłoby w takim wypadku takich klientów przesunąć do MultiBanku, a mBank zostawić platformą internetową?
Wróćmy do tego, co pan nazwał defensywą i ofensywą. Robiliśmy badania klientów, którzy według profilu powinni być w mBanku, a nie są. Do tej pory oszczędzaliśmy pieniądze klienta, a teraz będziemy oszczędzać i pieniądze, i czas.
Wróćmy do kosztów. Najpierw do bariery wejścia. Jak będzie liczona?
Okazało się, że koszt dodatkowej obsługi mogą pokryć zakupy produktów, którymi klienci są zainteresowani, ale ich nie nabywają. Rozbudowana obsługa pomoże klientom wykorzystywać swoje możliwości biznesowe – na przykład występować o bardziej złożoną ofertę kredytową. Dzięki temu bank będzie więcej zarabiać.
Czy doradcy będą działać też proaktywnie, tzn. proponować pewne rzeczy?
Proaktywnie, ale w modelu dostosowanym do mBanku. Wracamy do różnicy między mBankiem i MultiBankiem. Klient mBanku oczekuje innego rodzaju aktywności, nie lubi, gdy ktoś „wie lepiej” od niego, albo mówi, co powinien zrobić. Z drugiej strony chce, aby doradca – menadżer relacji – znał go i rozumiał jego potrzeby, mógł mu przypomnieć o pewnych możliwościach.
Czy to oznacza nowy system transakcyjny?
Nie zamierzamy zmieniać systemu transakcyjnego, ale zastosować nowe narzędzia. Menadżer relacji będzie mógł na przykład wykonać operacje, których wcześniej nikt za klienta zrobić nie mógł. Będzie miał szersze kompetencje niż operator call center.
Czyli na ile szacujemy tę grupę klientów? Na 200 tysięcy?
Choć mamy 200 tys. osób, którym chcielibyśmy zaproponować taką obsługę, zaczniemy od mniejszej grupy. Mamy też świadomość, że przy opracowywanym przez nas modelu jesteśmy w stanie przyciągnąć wielu nowych klientów. Widzimy, że samoobsługa w przypadku mBanku staje się barierą. Klienci MultiBanku też wykonują masę operacji samodzielnie. Jeśli jednak popatrzymy na ich skłonność do kupowania oferty przez Internet, bez kontaktu z człowiekiem, to jest ona dużo niższa. Mogą skontaktować z przyjaciółmi, ale od tego mają bank i oczekują od niego, że będzie tam ktoś, do kogo mają zaufanie, do kogo warto zadzwonić.
Czy to nie ze względu na szybkość odpowiedzi? Ponieważ, jeśli nie znam odpowiedzi, to muszę jej samodzielnie szukać na stronie, dzwonić …
Jako jednostki mamy różny sposób podejścia do pewnych spraw, na przykład do problemów z komputerem. Jest grupa ludzi, która będzie dochodzić metodą prób i błędów do rozwiązania – nigdy nie sięgnie po instrukcję i nikogo nie zapyta. Jest grupa, która dzwoni do kogoś po pomoc. Inni sięgną po instrukcję i tam znajdą rozwiązanie. Co jest najbardziej funkcjonalne? Ci ludzie nie zadają sobie tego pytania. To właśnie wrażliwość na różne profile zachowania jest ważna. My tak właśnie będziemy budować strategie dla mBanku i MultiBanku.
Co z szybkością procesów, gdzie i tak musi być podpis, spotkanie itd.? W przypadku MultiBanku idę do najbliższej placówki, a w przypadku mBanku? Idę na pocztę?
W przypadku mBanku mamy już 143 lokalizacje.
Ale na razie i tak wsadzą mi umowę czy kartę w kopertę i wyślą. Większość rzeczy można zrobić u doradcy, np. zmiana nazwy firmy rachunku. W mBanku trzeba wysłać list, poczekać tydzień, dwa, nawet nie wiem, czy zmiana została wprowadzona czy nie. W MultiBanku mam to od ręki. Jak chcecie zatrzymać takich klientów, którzy chcą informacji natychmiast, kiedy przyjdzie konkurencja i powie: macie u nas to samo przez Internet plus dodatkowo coś innego.
Mamy już pewną infrastrukturę, którą możemy wykorzystać w nowy sposób. Oczywiście będą procesy, które zaproponujemy 10 tys. klientów, a nie 2 mln, bo nie będzie to wszystkim potrzebne. I to jest fundamentalna zmiana. Musimy jeszcze lepiej dopasować się do potrzeb klientów, uwzględnić ich różnorodność.
To uderza w dotychczasowe pozycjonowanie mBanku jako marki. Czy nie boicie się tego? Do tej pory to był bank, który nie ma żadnych gwiazdek, wszystko dla każdego, czy ma się 10 zł czy 1 000 000 zł na koncie. Nie było rozróżnienia, jeśli chodzi o grubość portfela. W tym momencie zaczynacie bardziej oficjalną segmentację.
Pewna grupa klientów otrzyma propozycję korzystania z innego kanału obsługi, proces dla wszystkich klientów będziemy bezustannie ulepszać.
A jak będziecie komunikować tą różnicę? Na zasadzie: ty jesteś klientem mBanku, a ty klientem mBanku, jak na Słowacji, Aqariusa?
Klienci mBanku różnią się zapotrzebowaniem na usługi finansowe. Jeśli wprowadzamy coś dla wszystkich, to musimy się liczyć z tym, że nie wszyscy będą chcieli z tego korzystać. Cały czas udoskonalamy mBank. Tego procesu nie zatrzymujemy, nie zmieniamy.
Dlaczego nie chcecie tych klientów przekazać gdzieś wyżej? Do tej pory tak to sprzedawaliście, że mBank wychowuje pewnych klientów dla MultiBanku, a MultiBank dla BRE Banku.
Dlatego, że stwierdzenie: „mBank jest dla mniej zamożnych, a Multi dla zamożniejszych” nie funkcjonuje. To, co dzieli klientów, to oczekiwanie innej obsługi. Od najróżniejszych rzeczy: kolorów, sposobu komunikacji, ubioru, profilu ludzi – jak mówią, jak się zachowują – tu nastąpiło zróżnicowanie. Gdy pokazujemy klientom mBanku kampanie reklamowe MultiBanku, pytają: „co to za bank, nigdy w życiu bym w takim nie był”. I odwrotnie. Widać wyraźnie, że te dwie grupy ludzi różni coś więcej niż zamożność. Gdyby rzeczywiście tak to funkcjonowało, to klienci mBanku sami by się przepisali. mBank wybrała rzesza klientów bardzo zamożnych ze względu na sposób komunikacji, funkcjonowania pewnych procesów. Zachowanie ludzkie jest bardzo złożonym zjawiskiem. Klient zamożny mBanku powinien dostać rozbudowaną obsługę osobistą, ale dopasowaną do swoich oczekiwań.
Czy tylko i wyłącznie kanały zdalne? Czy została podjęta decyzja, że menadżerowie relacji będą mobilni?
Gdy się okazało, że hipoteka nie bardzo się nadaje do Internetu, otworzyliśmy Centra Finansowe, stworzyliśmy mobilnych doradców. Gdy stwierdziliśmy, że gotówka też wymaga pewnej obecności fizycznej, stworzyliśmy mKioski. Gdy patrzymy na MultiBank, przekonujemy się, że bardzo duży procent transakcji klientów wykonywany jest online. Klienci pytani o wizyty w placówkach odpowiadają, że to kłopotliwe, trzeba parkować, tracić czas. Chodzą do placówki, gdy jest jakaś wartość dodana, gdy jest transakcja do zrobienia. Ktoś zapyta, gdzie zatem różnica między m a Multi? Ona tkwi w komunikacji, w ludziach, którzy obsługują, w sposobie wspierania klientów przy podejmowaniu decyzji finansowych. To odpowiedź na potrzeby klientów. Tak też będzie z menadżerami relacji.
Jak rozumiem, teraz będą bardzo podobne usługi po bardzo podobnych cenach?
Mówimy o podobnych produktach, ale nie mówimy o podobnych usługach. Usługa jest i będzie różna.
A jakość usługi?
Co to jest usługa dzisiaj? Gdybyśmy chcieli sprowadzić bankowość do najprostszego modelu, to powiedzielibyśmy – ludzie pożyczają, inwestują, obsługują transakcje. Bank zarządza tym, co mu powierzamy. Umożliwia realizacje naszych potrzeb, inwestycji. Daje usługi tak powszednie, że nawet ich nie zauważamy, na przykład karty płatnicze. Warto sobie zadać pytanie, czy mamy jakąś relację partnerska z bankiem, czy traktujemy go jak dostawcę prądu elektrycznego? Czy widzimy bank jako partnera, który bierze udział w podejmowaniu decyzji dotyczących naszego życia?
mBank początkowo zaprezentował się jak dostawca prądu.
Teoretycznie tak. Byliśmy skoncentrowani na procesach i na cenie. Ale dlaczego nie wzięliśmy 100 % rynku?
Bo trzeba byłoby odciągać klientów. Jest komunikacja, marketing, itd.
Tak, ale jeśli decydującym czynnikiem miałaby być tylko cena, to powinno być proste. Jest grupa ludzi, której nie odpowiada ten model, bo okazało się, że oprócz produktów, ceny, jest jeszcze percepcja konsumentów.
Czym się będzie różnił mBank od MultiBanku?
Klienci poszukują podobnych produktów, ale różnych usług. O ich wyborze decyduje sposób, w jaki bank ich wspiera w podejmowaniu decyzji, jak przebiega kupowanie, czy jest samoobsługowe, ile trwa. Ważne są proporcje między obsługą ludzką i automatyczną, dostępem do usług przez telefon i mail, możliwość kontaktu fizycznego z pracownikiem banku. Wiele czynników decyduje o tym, że ten konkretny kredyt za tę konkretna cenę bierzemy tu, a nie gdzieś indziej. Przywoływany już Forster powiedział, że to, co ludzi różnicuje z punktu widzenia tego, jak widza banki, to sposób, w jaki podejmują decyzje.
A konkretnie – czym się będzie różniła oferta mBanku od MultiBanku?
mBank to platforma do samodzielnego zarządzania finansami ze wsparciem człowieka tam, gdzie samoobsługa przestaje być wygodna dla niektórych klientów. W MultiBanku można skonsultować swoje wybory, ktoś pomaga podejmować decyzje, ale jest też samoobsługa. W mBanku klient zaczyna sam i sięga po pomoc człowieka, gdy jest to potrzebne, w Multi – zaczyna od człowieka i wchodzi w procesy, gdy pomoc nie jest niezbędna.
A cenowo? Jaka będzie różnica?
Podejście do modelu cenowego będzie w dużym stopniu zależało od tego, ile kosztuje stworzenie wartości dodanej w postaci pewnego modelu obsługi. Oferta produktowa nie zmieni ceny. Im więcej pomocy człowieka, szczególnie wykwalifikowanego, tym droższa obsługa. Mówiliśmy już wcześniej o naszym podejściu do polityki cenowej. Zakładamy, że przy pewnym poziomie transakcji bank będzie proponował rozszerzony model obsługi. Chcemy dostarczać nową usługę komuś, komu ona jest potrzebna. To typowe podejście partnerskie.
Cały czas próbuję dociec, jaka będzie wartość dodana tej obsługi i kiedy tak mniej więcej można tego oczekiwać?
Jesteśmy w trakcie pilotażu. Mamy już pierwszy zespół menadżerów relacji, 1 października rozpoczynamy testy z pierwszą grupą klientów. Zapraszamy ich do współpracy.
Pan zadaje pytanie, jak będzie wyglądał konkretny kształt oferty. To, co mamy obecnie to zunifikowane potrzeby klientów mBanku. Staramy się naszą wiedzę w ramach testu zweryfikować. To będzie w założeniu serwis samouczący się, nie wejdzie z wielkimi fanfarami. To będzie coś, co będzie się wciąż ulepszało.
Jak przełamujecie tą barierę fizyczności?
Poprzez wykwalifikowanych ludzi. Pytanie o kontakt bezpośredni dotyczy też klientów MultiBanku. Klienci tego banku pytani, czy chcieliby spotykać się z doradcą, odpowiadają: tak. Kiedy się ich zapyta, czy to robią, odpowiadają, że nie. Dlaczego? Bo nie mają czasu.
Podam jeszcze przykład karty kredytowej. Odpowiedź, czy mogę dostać kartę kredytową, czy nie, w MultiBanku dostaję w miarę od ręki, od razu podpisuję dokumenty i wiem, ze do domu przyjdzie plastik. W przypadku mBanku muszę czekać najpierw na kontakt, umówić się z kurierem czy z doradcą, znaleźć czas, by podpisać umowę, czekać na plastik. W efekcie, zamiast w tydzień, kartę będę miał w miesiąc. Pojawia się pytanie, jak w tym modelu wirtualnym …
Proces w mBanku nie może wyglądać jak w Multi, bo dany wszystkim kosztowałby zbyt wiele w stosunku do modelu cenowego mBanku. Może być dany pewnej grupie ludzi, z którymi mamy szersze relacje. Wszyscy nasi klienci są traktowani równie dobrze, ale mamy takich, którzy powierzają nam bardzo duże środki, w związku z tym musimy dać im coś więcej, nie obniżając jakości oferty dla pozostałych klientów.
A jak wyłapiecie klientów aspirujących? Nie macie w nich dużego udziału, ale gdybyście go zaskoczyli jakością usług?
Mamy blisko 2 mln klientów i z większością łączy nas już jakaś historia. W przypadku Klientów aspirujących mamy do czynienia z jakimiś wydarzeniami z przeszłości albo teraźniejszości, które umożliwiają nam ich identyfikację. W naszej bazie jest bardzo dużo informacji, na podstawie których możemy stwierdzić, że to jest klient o właściwym profilu. Do tego dochodzi siła osobistej rekomendacji klientów, którzy będą polecać nowy serwis.
Ile osób będzie na 1 doradcę?
To będzie zależało od modelu obsługi i stopnia automatyzacji. Trzeba pamiętać, że tak samo, jak chcemy odbiurokratyzować pewne procesy od strony klienta, chcemy uprościć je także dla menadżera relacji.
Co z ofertą dla osób, które prowadzą równocześnie działalność gospodarczą? Macie takich 200 tys., czy to będzie 2 doradców, 1 doradca?
Jeden.
Jak z traktowaniem takiego klienta w waszym przypadku?
Będziemy chcieli integrować obsługę, w pewnym zakresie dotyczy to także MultiBanku. Relacja musi być zintegrowana ze specjalizacją. Doradcy w Aqariusie rozpoczynają specjalny program szkoleniowy, przygotowujący do rozmów z klientami na temat aspektów wealth management, sytuacji na giełdzie. Nie chcemy integrować Aquariusa z biznes klasą, bo dla klientów priorytetem jest czas, a to byłoby wydłużenie procesów. Czasami trzeba mieć dwóch partnerów do różnych obszarów.
W mBanku będziemy chcieli wybrać pewną grupę menadżerów relacji, którzy będą nakierowani na przedsiębiorców, jak w pańskim przypadku.
Kiedy można oczekiwać, że w pełni wszystkie te procesy zostaną zamknięte?
Do końca nigdy. Samodoskonalenie aż do śmierci.
W takim razie kiedy będzie można zauważyć zmianę jakościową?
To, o czym mówiliśmy, będziemy wprowadzać w sposób ewolucyjny, bo to duża sprawa. Jak komunikowaliśmy, wystartował pilotaż. Jest pierwsza grupa klientów, którzy są zaproszeniu do udziału w testach. Mamy 7 menadżerów relacji w Łodzi, bezpośrednie kontakty z klientami zaczynają 1 października.
W takim razie, czy można formułować taką tezę, że na bazie działającej już instytucji tworzycie nową jakość w tej instytucji, nowy bank? Ewolucyjnie, nie rewolucyjnie?
Z naszej grupy klientów wyłoniła się też nowa grupa społeczna. Każdy z nas może sobie zadać pytanie, gdzie byliśmy w r. 2001 czy 2002, a gdzie jesteśmy teraz i na ile nasze życie się zmieniło? Nie wolno zaprzepaścić modelu biznesowego mBanku, tego, czym mBank jest, ale z drugiej strony nie można poddać się pewnego rodzaju ortodoksji i nie rozumieć, że ludzie też dokonali zmian. Trzeba wykorzystać tę szansę
Czy to oznacza różnice w ofercie cenowej? Czy ci z własnym doradcą będą mieli lepiej oprocentowane eMAX plus?
Jeśli chodzi o ofertę cenową, nie będziemy robić różnic między klientami, choć dopuszczamy sytuację, że jeżeli klient włoży więcej, to otrzyma czasowo wyższe oprocentowanie. Ale to może być oferta dostępna dla wszystkich. Jeżeli widzimy, że ktoś korzysta intensywnie z pewnego rodzaju usług i ma pieniądze, które chce zainwestować, wypada mu zaproponować coś więcej. Wybór zawsze pozostanie po stronie klienta.
Czy wprowadzicie w mBanku w międzyczasie taką ofertę, która jest już w MultiBanku, że klientowi się mówi: masz np. 10 tys. limitu, idź do placówki i możesz go wykorzystać jak chcesz?
W mBanku też to robimy.
No tak, ale wychodzicie z inicjatywą?
W tym momencie przez komunikaty w systemie transakcyjny, dzwonimy. Dzięki menadżerom relacji będziemy efektywnie docierać z dobrze dobraną informacją do klienta zamożnego. Mail od osoby, która mnie zna i ma coś, co może mnie zainteresować, ma większą szansę na otwarcie niż automatycznie przygotowana wiadomość.
W jaki sposób będziecie tych klientów zdobywać? Czy to klient będzie wychodził z inicjatywą? Mamy potencjalną grupę 200 tys. osób, więc nie będzie dostępna od razu dla wszystkich.
To bank wyjdzie z inicjatywą. My jako partner, który Pana zna, powinniśmy złożyć konkretną propozycję. Jeśli klient zadzwoni i wyrazi chęć skorzystania z usługi, udostępnimy mu ją i będziemy obserwować wyniki współpracy. Korzyści muszą być obopólne.
Jakość tej obsługi nie zależy już od systemu informatycznego tylko od liczby osób. Co z ryzykiem, że nagle za dużo osób będzie chciało być w taki sposób obsługiwanych? Z punktu widzenia banku będą się mieścić w kryteriach, a zniechęceni tym, że albo będzie zła jakość, albo szybkość obsługi, uciekną gdzieś indziej?
Dlatego kształtujemy to w postaci betatestu. Wiąże się to z początkowym ograniczonym zasięgiem usługi.
Całość jest wprowadzana po to, by więcej zarobić czy też by zwiększyć lojalność i uniknąć ucieczki takich klientów?
Część naszych klientów to grupa bardzo zajętych osób. Mając świadomość tego faktu, wychodzimy z inicjatywą rozbudowanej obsługi. Jeśli będą zadowoleni, to także inni, dla których brak takiego serwisu był barierą wejścia, też do nas przyjdą. To nie jest pomysł, by zarobić na klientach jeszcze więcej.
Czy można powiedzieć, że gdyby temu klientowi nie została w pewnym momencie zaoferowana tak usługa, to istnieje większa szansa, że on uciekłby do konkurencji?
Nasi klienci mówią wyraźnie, że do konkurencji nie odejdą, mimo braku tej usługi. Z drugiej strony informują, że jest pożądana. Nasi klienci nie zaspokajają części swych potrzeb u nas, a reszty gdzieś indziej, często w ogóle nie otrzymuje tego, czego naprawdę chcą. W związku z tym relacja miedzy nami jest na tyle silna, że nie szukają innego banku.
Na jednym ze spotkań z klientami, jeden z nich powiedział, że jest w mBanku od początku. Oczekuje też, że bank będzie rósł razem z nim i cieszy się, że ewoluujemy. To był jeden z głosów, który dołączył się do wyników naszych badań przeprowadzonych na przełomie marca i kwietnia. Z badań tych jasno wynikało, że są klienci, którzy oczekują od nas odejścia od anonimowości.
Czy nie będzie tak, że mBank za 5 lat wprowadzi placówki i stanie się zwykłym bankiem uniwersalnym?
Na tak postawione pytanie jest ciężko odpowiedzieć z tego powodu, że nadal będę się upierał przy podziale behawioralnym.
Ale mBank będzie rósł i te osoby razem z nim. Chodzi mi cały czas o szybkość procesów, których się nie da w Internecie przyspieszyć.
Nie da się tego zrobić w modelu samoobsługowym. Ale czy nie da się przyspieszyć w Internecie w ogóle? Wierzę, że nam się uda to zrobić. Mamy wiele doświadczeń.
Jak chcecie to zrobić?
W taki sam sposób, jak do tej pory. Polepszając procesy i minimalizując biurokrację. Sztuka polega na tym, żeby pomysł wdrożyć i przełożyć na coś, co jest odczuwalne dla klienta. W mBanku model obsługi dla ludzi zamożnych zakłada, że menadżer relacji będzie głęboko rozumiał swoją rolę – będzie komunikował się z klientem tak, jak on będzie tego oczekiwał, a w tle będzie minimum biurokracji. Gdy uda się stworzyć wraz z klientami usługę i wdrożyć ją dla osób, które wybierają mBank, kto jeszcze na rynku będzie w stanie to dostarczyć?
A czy na świecie ktoś już coś takiego proponuje?
Tak, ale tylko w pewnych formach i na pewnych obszarach. Na przykład biura maklerskie, które mają w bankach dedykowany serwis. Przygotowywanych przez nas rozwiązań nie widzieliśmy w instytucji podobnej do mBanku, trzeba też powiedzieć jasno, że banków typu selfdirect nie ma zbyt wiele. Jeśli bank posiada placówki, to je wykorzystuje, między innymi z powodu zatrudnionych w nich ludzi nie dochodzi do automatyzacji procesów – pracownicy muszą coś robić. My nie mamy takich ograniczeń. Kto ma dzisiaj czas spotykać się z ludźmi w banku, jeżeli to nie jest absolutnie konieczne?
A czy te osoby będą również kompetentne w sytuacji, gdy gdzieś wyjeżdżam i chce się ubezpieczyć, albo kończy mi się ubezpieczenie samochodowe?
Chcemy zidentyfikować wszystkie operacje, których nasi klienci nie chcą wykonywać samodzielnie.
Jakie są koszty wdrożenia nowej usługi? Albo kiedy się zwróci?
Klient, który posiada większe środki jest aktywny. Unikając kosztów związanych z biurokracją i utrzymaniem placówek samo włączenie menadżerów relacji nie stanowi wielkiego kosztu.
Jakie będzie miała kompetencje taka osoba?
To jest pytanie, na które odpowiedź uzyskamy w pilotażu. Menadżer będzie śledzić procesy dotyczące swoich klientów. mBank przestanie być anonimowym – klienci będą mieli kogoś znanego z imienia i nazwiska.
Skąd się wziął pomysł, aby wprowadzić taką funkcję w mBanku?
Po analizie stwierdziliśmy, że jest grupa klientów, która mogłaby u nas kupować więcej, gdyby to było zorganizowane trochę inaczej. Doszliśmy do wniosku, że pora na kolejny skok ewolucyjny. Zmiany dotyczą także MultiBanku. I tu pewne grupy klientów uległy zmianie i pora, abyśmy dostrzegli potrzeby także w tym zakresie. Nie chcemy poddać się słabości charakterystycznej dla bardzo silnych modeli biznesowych: zamknięcia się na zmianę.
Rozprawimy się z biurokracją, wprowadzimy unikalny model pracy z człowiekiem, stworzymy coś nowego, co może przyciągnąć klientów.
Ilu będzie klientów na koniec 2008 i 2009 roku?
O 2009 nie będę się jeszcze wypowiadać. W tym roku mBank dojdzie do 2 000 000 Klientów, nie licząc Czech i Słowacji, oczywiście.
A jak idzie akcja aktywizacji klientów, którzy składali wniosek 5 lat temu. Czy można mówić, że ci klienci zaczynają z wami nawiązywać relacje?
Mamy specjalny proces aktywizacji. Jak na come back po tylu latach, efekty są bardzo dobre. Ale ludzie się przemieszczają, część adresów mailowych i pocztowych jest nieaktualna.
Wycinacie te adresy?
Tak, jeśli klient nie zareaguje.
Czyli można mieć nadzieje, że za chwilę zostaną same aktywne? Bo to zarzut konkurencji od zawsze na temat martwych rachunków w mBanku.
Próbowałem ostatnio w jednym z dużych banków zamknąć konto. Zaoferowano mi wszystko za darmo tylko po to, by konto pozostało, nawet martwe. U nas to jest efekt uboczny pewnego procesu, który kiedyś został zastosowany. U niektórych to strategia marketingowa, żeby tego klienta – nawet o zerowych wpływach – z bazy nie wypisać. My wycinamy.
W tym roku, od stycznia do końca sierpnia zyskaliśmy 282 000 klientów, może przyciągniemy do końca roku 400 000. Klient, który otworzył konto w tym roku, to klient aktywny. Wedle badań w ubiegłym roku co trzecie konto było otwierane w mBanku lub MultiBanku. To jest nie do pobicia.
Dziękuję za rozmowę
Dziękuję
