Celem całej kampanii było kreowanie wizerunku Banków Spółdzielczych zrzeszonych z Bankiem Polskiej Spółdzielczości S.A. jako instytucji polskich, o wieloletniej tradycji, ale nowoczesnych, działających lokalnie, ale zrzeszonych w większej strukturze (Zrzeszeniu BPS), przyjaznych i bliskich klientowi, zwiększenie rozpoznawalności logo Zrzeszenia BPS.
Kampania realizowana była w dwóch etapach. Pierwsza część – „wiosenna” realizowana była w dniach 16 maja – 19 czerwca 2005. Jej zadaniem było wprowadzenie marki Banków Spółdzielczych zrzeszonych w Banku Polskiej Spółdzielczości S.A., pokazanie ich atrybutów, budowa zasięgu oraz promocja logo Zrzeszenia. Druga część – „jesienna” – której celem było utrwalenie przekazu z części wiosennej, trwała od 1-27 listopada 2005.
W obu etapach celem był jak najszerszy zasięg kampanii, dlatego medium wiodącym była telewizja. Spoty emitowano w TVP 1,2,3, Polsat, TVN i TVN 24. Ta ostatnia stacja miała na celu dotarcie do liderów opinii. Na zauważalność kampanii miał wpływ również sponsoring programów telewizyjnych w TVP 1: w pierwszym etapie – relacji z Festiwalu Piosenki Polskiej w Opolu, w drugim – Prognozy Pogody po Wiadomościach. Wspomagająco wykorzystano radio: Program 1 i 3 Polskiego Radia oraz RMF FM. W pierwszym etapie wsparciem dla telewizji była również reklama w prasie: w Gazecie Wyborczej oraz w Rzeczpospolitej oraz w Internecie, głównie na stronach Onet.pl, ale także na Bankier.pl, Expander oraz Money.
Postanowiono wykorzystać potencjał jakim jest ponad 1850 placówek Zrzeszenia BPS. To ich witryny potraktowano jako swoisty outdoor, eksponując na nich plakaty spójne z całą kampanią.
Efekty kampanii okazały się lepsze od założonych. Przynajmniej raz reklamę Banków Spółdzielczych zrzeszonych z Bankiem Polskiej Spółdzielczości S.A. widziało w części wiosennej ponad 26 mln (89 proc.) dorosłych Polaków, w drugiej – ponad 25 mln (86 proc.).
Po pierwszym etapie kampanii wspomagana znajomość marki Bank BPS wzrosła o połowę. Prawie dwa razy więcej respondentów – 26% – zadeklarowało, że słyszało o Bankach Spółdzielczych zrzeszonych z Bankiem Polskiej Spółdzielczości niż przed kampanią (14%). Co drugi badany, spośród tych, którzy zadeklarowali, że spotkali się kiedykolwiek z reklamą Banków Spółdzielczych spontanicznie potrafił przywołać elementy reklamy.
Wojciech Boczoń
