Jesteśmy krajem, w którym nadal większość transakcji jest dokonywana z użyciem gotówki. Fakt ten jeszcze przez kilka lat będzie nam, osobom odpowiedzialnym za plastikową bezgotówkową rewolucję, spędzał sen z powiek – o lojalności, programie World Mastercard Rewards i przyszłości rynku kartowego opowiada Michał Skowronek, Dyrektor Generalny MasterCard Europe w Polsce.
Michał Kryński, PRNews.pl: Co z Pana punktu widzenia jest ważniejsze na obecnym etapie rozwoju polskiego rynku kartowego – poszerzanie sieci akceptacji kart, czy ich wydawanie?
Michał Skowronek, Dyrektor Generalny MasterCard Europe w Polsce: Ważne jest i jedno, i drugie. A najważniejsza z naszego punktu widzenia jest równowaga. Dlatego od samego początku staramy się proponować rynkowi rozwiązania komplementarne, mając na uwadze ruchy i propozycje innych dużych graczy obecnych na naszym rynku. Skoro spotykamy się na rynku z deklaracjami mocnego wsparcie rozwoju sieci akceptacji, inwestowanie przez nas w ten sam element łańcucha płatności kartowych mogłoby spowodować, jego przeinwestowanie, a tym samym zaburzenie równowagi. Mam przekonanie, że rosnąca sieć akceptacji bez innowacyjnych produktów kartowych nie przyspieszy rozwoju rynku.
Może dojść do sytuacji, że będziemy mieli bardzo dobrze rozwiniętą sieć akceptacji, ale niewiele osób będzie używać kart płatniczych?
Generalnie tak to można ująć. Aby biznes dobrze prosperował, należy zadbać o obie strony. Komplementarnym rozwiązaniem jest sytuacja, gdzie jedna strona dba o rozwój sieci akceptacji, a druga zajmuje się rozwojem wydawnictwa tych kart, pod które tak naprawdę jest tworzona sieć akceptacji.
1 kwietnia MasterCard wystartował z loterią, która ma zachęcać do płacenia nowymi kartami World MasterCard. O których bankach możemy powiedzieć, że są zaawansowane w procesie wydawania World MC, a które z nich przymierzają się do ich wdrożenia?
Kartę World MasterCard na dzień dzisiejszy oferuje pięć banków – Getin Noble Bank, Alior Bank, Raiffeisen Bank, Bank Millennium i bank Citi Handlowy. Co do wydawnictwa, mogę tylko powiedzieć, że nad wdrożeniem karty i całego programu World MasterCard Rewards trakcie pracują kolejne cztery banki. Nie mogę tu być rzecznikiem każdego z naszych partnerskich banków, bo to one decydują o tempie wdrożenia, ale zakładam, że to perspektywa kilku miesięcy.
Banki samodzielnie dobierają grupę docelową dla kart. Z jednej strony to duży margines elastyczności, jednak czy z punktu widzenia marki nie działa to na jej niekorzyść?
Jesteśmy jak najbardziej przywiązani do koncepcji dobrego targetowania produktu. Niemniej jest przynajmniej kilka aspektów, którym należy się przyjrzeć. Sukces programu lojalnościowego, mówiąc ogólnie tkwi w tym, jak poukładane są wszystkie jego parametry. Kluczem do długotrwałego zainteresowania i zaangażowania w program lojalnościowy jest takie ustawienie mechanizmu, aby uczestnik programu mógł w realnym czasie, określonym bardziej w miesiącach niż w latach, skorzystać z programu i otrzymać nagrodę.
Fakt, że program World MasterCard Rewards jest oparty na wyżej wspomnianym założeniu, determinuje banki, aby angażować się w jego implementację i znaleźć takich klientów, którzy z jednej strony docenią jego zalety, a z drugiej wpiszą się w jego model biznesowy. Dlatego też nagrody, które są dostępne w programie mają odpowiadać stylowi życia precyzyjnie określonej grupy użytkowników kart i wchodzić w strefę marketingu eksperymentalnego, oferującego nowe przeżycia i doświadczenia. Program World MasterCard Rewards jest syntezą doskonałych parametrów płatniczych kart World MasterCard z innowacyjnym i dopasowanym do stylu życia grupy affluent programem lojalnościowym. To zupełnie nowa jakość w programach kartowych, dająca możliwość realizowania swoich pasji, czy też marzeń, tylko dzięki codziennym zakupom.
To raczej nie są potrzeby pierwszego rzędu?
Nasz program ma pomóc w realizacji marzeń, pomysłów, na które – nawet gdy pojawią się w głowach naszych klientów – zwykle brakuje czasu i determinacji. Na takie potrzeby chcemy odpowiadać. Faktem jest, że w przeważającej większości są to nagrody z wyżej półki, warte nawet kilka tysięcy złotych i żeby je otrzymać, należy aktywnie korzystać z karty. Warto jednak pamiętać, że kierujemy się do osób, które wydają pieniądze powyżej przeciętnej i częściej robią to przy użyciu karty. Dodatkowo dla tych mniej cierpliwych w katalogu nagród mamy również atrakcyjne przedmioty osiągalne w stosunkowo krótkim czasie, takie jak niespodzianki dla dzieci, czy unikalne płyty muzyczne. Dzięki nim, czas dotarcia do pierwszej wybranej nagrody nie jest zbyt długi. Wszyscy, którzy programy lojalnościowe lubią, znają czy prowadzą, wiedzą, że kluczem do sukcesu jest tzw. pierwsza redempcja, czyli możliwość kupienia za punkty pierwszej nagrody. To powoduje, że użytkownik dostrzega namacalną korzyść i zaczyna się angażować w program. Wówczas rozpoczyna się faktyczne śledzenie punktów, kontrolowane w bardziej zorganizowany sposób, a przede wszystkim zbieranie punktów dla określonej nagrody.
Klienci narzekają często na programy lojalnościowe – zanim zdążą uzbierać punkty, albo zmieniają się przeliczniki, albo zmieniają się nagrody, albo program przestaje istnieć. A niekiedy zmienia się nawet właściciel. Jaką MasterCard ma kontrolę nad tym, żeby banki – mówiąc potocznie – nie wystawiły klienta do wiatru?
To jest dla nas bardzo ważna kwestia. Jeśli klienci zbierają punkty w różnych programach, a później nie mogą otrzymać nagród o które się starają, to zwykle oznacza, że nieodpowiednio określono grupę, do której program trafił. Wówczas można zbierać punkty latami i cały czas nie mieć odpowiedniej liczby punktów, żeby jakąś ciekawą nagrodę uzyskać. Dlatego, aby wyeliminować tego typu ryzyko od początku skupiamy uwagę na precyzyjnie sprofilowanej grupie użytkowników, a więc na tych, którzy faktycznie wydają sporo i mogą atrakcyjne nagrody otrzymywać w wymiernym czasie.
Jaka jest gwarancja realizowanego przez bank programu lojalnościowego w odległej perspektywie?
Chodzi tu przede wszystkim o zaufanie klienta. Jeżeli ktoś prowadzi tylko program lojalnościowy to jego ryzyko przed konsumentem jest dużo niższe niż w przypadku instytucji, która – jak na przykład bank – prowadzi usługi finansowe i do tego niejako dodatkowo oferuje uczestnictwo w programie lojalnościowym. Wejście do programu jest biznesową decyzją banku i tym bardziej cieszy nas duże zainteresowanie ze strony banków. Dla nas to także przesłanka, że każdy bank myśli o programie długoterminowo.
Banki nie „rozpuściły” nieco klientów? Widzieliśmy wcześniej wojnę o konta osobiste, widzieliśmy kolejne gadżety, mieliśmy wszelkiego rodzaju dodatkowe usługi typu concierge, czy dodatkowe ubezpieczenia. Jaka jest szansa, że uda się dodatkowo klienta zachęcić właśnie tym programem?
Trudno tu wyrokować czy to banki rozpuściły klienta, czy też klient ma coraz większe oczekiwania. To trochę jak dyskusja o tym co było pierwsze – jajko czy kura. Klient bankowości, tak jak każdy z nas, staje się coraz bardziej wymagający. I tu można by zadać pytanie, czy najpierw banki zaczęły rozpieszczać, a na tej podstawie klienci zaczęli oczekiwać coraz więcej, czy odwrotnie. Dyskusję można by było prowadzić długo. Moim zdaniem to klienci oczekują więcej. I mają ku temu konkretne powody i możliwości, jakie daje konkurencyjny rynek i ogromy wybór wśród ofert rozmaitych instytucji finansowych. Z punktu widzenia banku, jeżeli tylko zaczyna się migracja, to naturalnym odruchem jest chęć, by klienta bardziej do siebie przekonać, wykorzystując do tego celu różne narzędzia, takie jak choćby money back czy cash back, w ramach którego banki mogą ścigać się, jak duży procent oddawać klientowi przy transakcjach kartowych. Naszego programu nie odbieram jako narzędzia do walki o klienta, bo klient affluent reaguje nieco inaczej niż klient masowy. Ten program to raczej narzędzie do lojalizowania klienta do danego banku, czyli jeszcze silniejszego związania go z bankiem w długiej perspektywie czasowej.
A jak wygląda kwestia kosztowa wdrażania takiego rozwiązania?
Jeżeli chodzi o sam setup technologiczny to platforma jest osadzona w naszym systemie, z którego bank i tak już korzysta przy procesowaniu transakcji kartowych przez system MasterCard. Warto pamiętać, że w takiej sytuacji w celu rozpoznania transakcji, naliczenia punktów, pokazania tej transakcji konsumentowi na stronie internetowej korzystamy z infrastruktury, do której bank jest już podłączony. Oznacza to, że implementacja platformy nie wymaga bardzo dużego zaangażowania technologicznego w sensie nowych połączeń. Bardziej jest to praca nad zdefiniowaniem elementów marketingowych, przetestowaniem pewnych rozwiązań, które działają w trakcie programu, bądź powstają na życzenie banku. Poza tym to MasterCard jest organizatorem programu, a nie bank, a to bardzo upraszcza procedury po stronie banku, który przystępuje do programu. Reasumując – technologicznie nic skomplikowanego, całość realizujemy na bazie licencji, którą bank już podpisał, rozpoczynając współpracę z organizacją MasterCard.
Kiedyś karta była w pewnym sensie wyznacznikiem statusu społecznego. Czy możemy uznać, że ten element już zanika? Jak Pan dziś widzi udział najbardziej topowych kart w rynku?
Faktycznie w Polsce był taki trend, w którym bardzo mocno liczył się kolor karty. Wszyscy chcieli mieć karty złote, bo świadczyło to o wysokim statusie społecznym. Przez takie trendy kolor złoty i sama wartość karty złotej nieco zdewaluowała się. Dla nas ważne jest to, że karty World MasterCard tak naprawdę nie pozycjonujemy w standardowej piramidzie. Wyciągamy ją z tej hierarchii, pozostawiając bankom sporo przestrzeni w pozycjonowaniu. Na przykład Getin Noble Bank wprowadził poziom wejścia, który wynosi 10 tysięcy złotych dochodu.
Faktem jest, że w pewnym momencie „kolorowe” karty zaczęły mocno tanieć.
Stąd też nasze minimalne wymagania stawiane Bankom przy wdrożeniu tego produktu i oferowaniu go konsumentom. Chcemy uniknąć pokusy zejścia z tym produktem na rynek masowy, to ma być program dla grupy mass affluent i wyżej.
Co z Pana punktu widzenia jest najpoważniejszym wyzwaniem w tym momencie na rynku kartowym?
Największym wyzwaniem na polskim rynku kartowym od lat jest gotówka. Fakt, że jesteśmy krajem, w którym nadal większość transakcji jest dokonywana z jej użyciem pewnie jeszcze przez kilka lat będzie nam, osobom odpowiedzialnym za – nazwijmy to -„plastikową bezgotówkową rewolucję”, spędzał sen z powiek. Ważne jest jednak to, że dziś mamy rozmaite możliwości oraz narzędzia, takie jak choćby technologia MasterCard PayPass, płatności mobilne, czy wspominany program lojalnościowy, a także całe spektrum towarzyszących im aktywności marketingowych, które skutecznie wykorzystujemy do zmiany zachowań klientów, a tym samym do rozwoju obrotu bezgotówkowego. Najlepiej potwierdza to zainteresowanie płatnościami zbliżeniowymi i mobilnymi – zarówno banków, jak i – co niezwykle istotne – klientów. Wpływ tych technologii na zwiększenie procentowego udziału obrotu bezgotówkowego najdobitniej pokazuje codzienność. Portfele wyposażone w karty MasterCard i Maestro z technologią PayPass są znacznie bliżej bezgotówkowej rzeczywistości niż te tradycyjne.
Dokąd więc zmierzamy?
Kolejny krok to na pewno płatności zdalne z wykorzystaniem aplikacji mobilnych na telefonie. Telefon z funkcją płatniczą może stać się wygodnym i prostym narzędziem do zarządzania budżetem dla klienta, a dla sprzedawców wymarzonym kanałem sprzedaży z wykorzystaniem realnego zjawiska ‘call to action’. Wyobraźmy sobie, że dostaję na telefon ofertę np zakupu książki. Okazuje się, że miałem w planie ją kupić, ale jak zawsze brakowało mi na to czasu. W niedalekiej przyszłości nie będę musiał wychodzic z domu aby dokonac traksakcji, będe mógł zrobic to przy wykorzystaniu telefonu dzieki dedykowanej do tego aplikacji.
Takie aplikacje to moim zdaniem niezwykle skuteczne wsparcie dla kart w walce z gotówką. Oczywiście przy realistycznym założeniu, że walczymy o proporcje, a nie eliminację gotówki jako takiej, bo jej dominacja obecnie jest po prostu faktem. Stawiamy na płatności zbliżeniowe i mobilne, budujemy wokół tych projektów szerokie koalicje i wierzymy, że dzięki nim polski rynek kartowy będzie stale w awangardzie innowacyjnej.
Pytanie tylko, kiedy? Póki co nie mamy przykładu dobrego wdrożenia NFC
Czekać nie musimy, bo już teraz możemy korzystać z wygody jaką dają pozostałe rozwiązania, takie jak choćby naklejki, zegarki czy inne urządzenia wyposażone w technologię zbliżeniową MasterCard PayPass. Niestety NFC ma też swoje ograniczenia wynikające z technologii, a zwłaszcza liczby modeli aparatów telefonicznych przystosowanych do NFC i ich ceny. Dlatego trudno jest w obecnej sytuacji zrobić z tego rozwiązanie masowe. Co ważne, mimo ograniczeń, niezmiennie płatności mobilne to trend, który się będzie materializował w szybkim tempie, a MasterCard zamierza w kreowaniu tego trendu aktywnie uczestniczyć.
Dziękuję za rozmowę.
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń
