CSR często jest bowiem utożsamiane z marketingiem czy działaniami public relations, ukierunkowanymi na poprawę wizerunku, zdobycie lojalnych klientów oraz obronę swojej pozycji konkurencyjnej. Bez względu jednak na motywację podejmowanych przez korporacje działań z zakresu CSR, pozostają one elementem strategii firm, stanowią też przykład prowadzenia dialogu pomiędzy społeczeństwem a biznesem, wysłuchiwania przez wielkie korporacje oczekiwań i potrzeb klientów, pracowników, dostawców i innych interesariuszy.
W ostatnich latach, zarówno na arenie międzynarodowej, jak w Polsce, obserwuje się wzrost znaczenia koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Coraz większe zainteresowanie tym zagadnieniem przejawiają badacze zjawisk ekonomiczno-społecznych oraz sami przedsiębiorcy. I choć koncepcja CSR jest rozwijana już od lat 50. minionego wieku, to dopiero obecnie zaistniały warunki wyraźnie sprzyjające przekonaniu, że korporacje powinny uwzględniać idee odpowiedzialnego Biznesu w swoich – nastawionych na wzrost wartości firmy i wysoką zyskowność – strategiach działania na konkurencyjnym rynku.
Z drugiej strony, koncepcja CSR była we wcześniejszych latach utożsamiana głównie z „szalonymi” akcjami ekologów, czy demonstracjami antyglobalistów, wymierzonymi w potężne, głównie amerykańskie, korporacje. Jeszcze inna ocena CSR spostrzegała społeczną odpowiedzialność biznesu w kategoriach działalności charytatywnej lub jako skutek „wyrzutów sumienia” menedżerów, którzy osiągnęli sukces i zapragnęli dokonywania dobrych uczynków.
Tak czy inaczej, koncepcja CSR rozwija się w coraz bardziej znaczący ruch świadomych konsumentów, którzy przy podejmowaniu decyzji o zakupie nie biorą pod uwagę wyłącznie ceny i wartości użytkowej produktu; ważna jest dla nich także kwestia warunków pracy w przedsiębiorstwie wytwórcy, sposób traktowania zwierząt hodowlanych czy przestrzeganie zasad ochrony środowiska w procesach produkcyjnych. Co więcej, zwolennikami idei CSR są także silne i często wpływowe organizacje pozarządowe, fundacje i stowarzyszenia, strukturyzujące ruchy obywatelskie, które w efekcie stają się ważnymi uczestnikami rynku, ia z ich zdaniem muszą się liczyć nawet wielkie ponadnarodowe koncerny.
Odruch serca czy wyrachowanie?
Ważnym czynnikiem wpływającym na wzrost zainteresowania i znaczenia CSR jest także rosnąca przejrzystość działalności gospodarczej i jej skutków. Działania licznych organizacji, czy raporty pozarządowych agencji, nieustannie dostarczają informacji na temat negatywnych skutków globalizacji, nierównomiernej dystrybucji dóbr i drastycznych różnic w poziomie zamożności, a także istnienia ogromnych obszarów biedy, zanieczyszczenia środowiska naturalnego. Wskazują one jednocześnie na zagrożenia, które mogą wyniknąć z tego w przyszłości. Coraz większa świadomość tych negatywnych skutków wśród społeczeństw w krajach rozwiniętych gospodarczo zmienia oczekiwania klientów oraz strukturę popytu.
Trzeba też dodać, iż skandale i przestępstwa korporacyjne obserwowane w ostatnich latach w gospodarce światowej, których skutki mocno oddziaływały na rzesze pracowników i społeczności lokalnych, dostarczyły wielu argumentów dla wzmocnienia kontroli korporacji oraz uwzględniania postulatów szerokiej rzeszy interesariuszy. Rozwój koncepcji CSR jest więc także w pewnej mierze odpowiedzią społeczeństw na nieetyczne postępowanie takich potęg współczesnego biznesu, jak np. Nike, Nestle czy GM – wobec ich klientów, poddostawców, pracowników i społeczności lokalnych.
Kwestie społecznej odpowiedzialności biznesu są coraz częściej przedmiotem regulacji na szczeblu instytucji międzynarodowych (np. ONZ i UE). Postulaty przedstawicieli różnych grup społecznych są brane pod uwagę przy decyzjach podejmowanych przez rady nadzorcze przedsiębiorstw, zaś niektóre fundusze inwestycyjne podkreślają, iż lokują kapitał swoich klientów wyłącznie w akcje firm etycznych. Wiele firm przygotowuje szczegółowe raporty na temat swojej działalności w obszarze CSR, wskazując na gotowość do dialogu z różnymi partnerami społecznymi – tworzone są działy i powoływani menedżerowie CSR, wprowadzane są zasady raportowania, prowadzony jest dialog społeczny.
Z drugiej strony jednak, jak dowodzą przykłady z praktyki, liczne przedsiębiorstwa bardzo „umiejętnie” przyswoiły sobie koncepcję CSR, wykorzystując ją przede wszystkim do budowania wizerunku i zdobywania przewagi konkurencyjnej nad rywalami. Można sobie zadać zatem pytanie: czy i w jakim stopniu postulaty zwolenników CSR są uwzględniane w budowaniu rzeczywistej strategii firmy i internalizowane przez menedżerów i pracowników, czy też stały się one raczej kolejnym narzędziem marketingowym? Niektóre przedsiębiorstwa stosują bowiem podejście typu: „musimy zachowywać się odpowiedzialnie, gdyż tego oczekują nasi klienci i w przeciwnym razie wypadniemy z rynku”, co często określa się pojęciem etyki instrumentalnej. Choć taka postawa mija się z pierwotnymi założeniami koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu, wielu zwolenników idei CSR i tak wyraża zadowolenie z takiego podejścia firm, wskazując na jego pozytywne efekty i rezygnując z głębokiego analizowania motywów. Uważają po prostu, że „na początek dobre i to”, oczekując dalszej ewolucji w postępowaniu firm.
Główne filary społecznej odpowiedzialności
Systematyczna wiedza o koncepcji CSR jest jeszcze w Polsce mało rozpowszechniona, warto więc przedstawić jej podstawowe założenia. Społeczna odpowiedzialność biznesu jest definiowana jako koncepcja, według której przedsiębiorstwa i inne podmioty prowadzące działalność gospodarczą dobrowolnie uwzględniają interesy wszystkich swoich interesariuszy we wszystkich obszarach i wymiarach swojej działalności (Rok, 2004; Wikipedia). Przy czym interesariusze są rozumiani jako osoby i podmioty, których bezpośrednio dotyczy działanie firmy, a więc pojęcie to obejmuje klientów, wierzycieli, akcjonariuszy, społeczności lokalne, organizacje pozarządowe, spółki zależne, media, dostawców, pracowników, władze lokalne i centralne, szkoły i uniwersytety, stowarzyszenia handlowe i inne grupy interesu (por. Griffin, 2004).
Firma odpowiedzialna społecznie nie tylko działa zgodne z obowiązującym prawem, ale również przestrzega wysokich norm etycznych i moralnych. Działania uwzględniające kwestie społeczne i ekologiczne są wówczas zintegrowane ze strategią przedsiębiorstwa. W efekcie, postępowanie społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorstwa powinno być oparte na trzech głównych filarach (Crowther i Jatana, 2005):
– zasada zrównoważonego rozwoju – oznacza to gospodarowanie dostępnymi zasobami w taki sposób, by nie ograniczać możliwości rozwoju w przyszłości. Innymi słowy, społeczeństwa nie mogą wykorzystywać więcej zasobów niż są w stanie przetworzyć i oddać do ekosystemu;
– zasada odpowiedzialności, ponoszonej przez firmę za działania, które pociągają za sobą skutki dla wielu różnych grup interesariuszy. W praktyce zasada ta jest rozumiana jako obowiązek przedsiębiorstw do ponoszenia odpowiedzialności za swoje czyny, np. zapewnienie systemu przetwarzania odpadów czy oczyszczania ścieków;
– zasada przejrzystości, która przejawia się w sporządzaniu okresowych raportów analizujących działania przedsiębiorstwa i ich skutki oraz udostępnianiu tych informacji szerokiej grupie interesariuszy.
Ze względu na stosunkowo szeroki zakres tematyczny idei CSR oraz dużą różnorodność interesariuszy, których postulaty firmy społecznie odpowiedzialne powinny uwzględniać w swoim działaniu, w ramach koncepcji CSR wyróżnia się cztery główne obszary (Rok, 2004).
Pierwszy obszar obejmuje właściwe stosunki pracy, w tym m.in. prawo do tworzenia związków zawodowych, zniesienie pracy przymusowej i pracy dzieci, likwidację dyskryminacji, zapewnienie bezpieczeństwa, informowanie o wynikach, uczciwe negocjowanie umów zbiorowych.
Drugi obszar CSR obejmuje działania na rzecz ochrony środowiska, których celem jest dążenie do trwałego, zrównoważonego rozwoju, dbanie o zdrowie i bezpieczeństwo ludzi, bieżące monitorowanie wpływu działalności firmy na środowisko, przeciwdziałanie zagrożeniom, ekologizację procesów produkcji, promowanie świadomości ekologicznej wśród klientów.
Trzeci obszar obejmuje takie działania, jak m.in. zwalczanie korupcji poprzez eliminację łapówek, zachowywanie przejrzystości działania, odpowiednie wynagradzanie pracowników.
Czwarty obszar obejmuje ochronę konsumentów, poprzez m.in. zachowanie zgodności towarów i usług z normami, jasne i dokładne informowanie o produkcie, uczciwe praktyki reklamowe, respektowanie prywatności.
Warto zaznaczyć, iż część postulatów realizowanych w ramach CSR jest wynikiem działalności regulacyjnej na szczeblu międzynarodowym, w ramach działalności ONZ czy WTO; regionalnym (ochrona środowiska w UE) lub krajowym; a część została wymuszona w wyniki działalności agencji pozarządowych (ochrona pracowników). Trzecią opcją włączenia postulatów interesariuszy do strategii przedsiębiorstw są działania samoregulacyjne, podejmowane przez podmioty gospodarcze lub w wyniku dialogu korporacji ze społecznościami lokalnymi.
W literaturze przedmiotu wskazuje się na zróżnicowane poziomy społecznej odpowiedzialności biznesu, które określają stopień zaangażowania społecznego danej firmy. Model ten zakłada pięć etapów: od działań filantropijnych, poprzez marketing społeczny, odpowiedzialność społeczną, corporate citizenship, aż po „firmę społeczną”. Zgodnie z tym podejściem, filantropia oznacza „odruch serca”, a celem działań wchodzących w jej zakres nie jest chęć zwiększenia zysku czy poprawa sytuacji firmy na rynku. To z kolei stanowi punkt wyjścia w przypadku marketingu społecznego. Odpowiedzialność społeczna jest rozumiana jako działania podejmowane przez firmę na rzecz rozwoju danej społeczności. Na etapie corporate citizenship przedsiębiorstwo działa zaś na wzór obywatela – aktywnego członka danej społeczności. Na ostatnim, najwyższym poziomie zaangażowania, mówi się o „firmie społecznej”, która potrafi rozwiązywać problemy społeczne w sposób biznesowy.
Z punktu widzenia krytyków
Jak już wspomniano, mimo rozwoju koncepcji CSR już od lat 50., dopiero w ostatnich latach obserwuje się wzrost zainteresowania tą ideą oraz próby przełożenia jej na praktykę korporacyjną. Trzeba przy tym zaznaczyć, że uwzględnianie postulatów interesariuszy z trudem zdobywało rację bytu jako istotny kierunek działań korporacyjnych. Początkowo było mocno krytykowane, co zresztą trwa aż do dziś. Obecnie także podnosi się wątpliwości natury metodologicznej i efektywnościowej – krytykowane jest przede wszystkim główne założenie CSR, czyli zasada uwzględniania w działalności przedsiębiorstwa potrzeb i postulatów różnych interesariuszy. Oto podstawowe kierunki krytyki CSR:
Zgodnie z wywodem Miltona Friedmana, jedynym przejawem społecznej odpowiedzialności biznesu musi być zarabianie pieniędzy (business of business is business). Zwracał on uwagę na fakt, iż zgodnie z logiką i prawem spółek akcyjnych, menedżerowie mają wobec akcjonariuszy tzw. obowiązek powiernictwa (fiduciary duty). Oznacza to, iż działania podejmowane przez spółkę mogą tylko i wyłącznie służyć celom akcjonariuszy oraz przyczyniać się do wzrostu wartości firmy. Działanie inne niż nakierowane na wzrost wartości firmy dla akcjonariuszy i wzrost zysku oznacza w tym kontekście łamanie prawa. Zwolennicy takiego podejścia wskazują na inne rozwiązanie – jeżeli menedżer ma ochotę wspierać daną inicjatywę społeczną, może to czynić w swoim wolnym czasie, wydatkując w tym celu swoje (a nie akcjonariuszy) pieniądze.
Firmy – zdaniem przeciwników CSR – nie są podmiotami powołanymi do rozwiązywania problemów społecznych, gdyż ich kompetencje dotyczą konkretnej działalności gospodarczej, w której się wyspecjalizowały. Co więcej, zaangażowanie społeczne może dodatkowo zwiększać dominację firm nad otoczeniem, podnosić pozycję menedżerów oraz prowadzić do konfliktu interesów.
Pojawiają się wątpliwości co do formalnych i organizacyjnych aspektów przyjęcia zasad społecznej odpowiedzialności biznesu. W tradycyjnym ujęciu, proponowanym przez zasady nadzoru korporacyjnego, pracownicy odpowiadają przed menedżerami i członkami rady (nadzorczej, dyrektorów), natomiast menedżerowie i dyrektorzy przed akcjonariuszami. Zgodnie z podejściem CSR, menedżerowie i dyrektorzy powinni odpowiadać także m.in. wobec dostawców, społeczności lokalnych i pracowników, którzy przecież podlegają menedżerom (!). Pojawia się więc pytanie o możliwość sformalizowania odpowiedzialności menedżerów wobec interesariuszy i zasad rozliczania ich z podjętych zobowiązań.
Uwzględnianie interesów różnorodnych grup interesariuszy rodzi problem z selekcją otrzymywanych postulatów, a także z ustaleniem hierarchii realizowanych celów (Jensen, 2001). Pojawiają się bowiem m.in. pytania: Kto ma rozstrzygnąć spór? Czyje interesy powinny być chronione w pierwszej kolejności (akcjonariuszy czy pracowników)? W jakim stopniu poszczególne cele mają być realizowane (np. czy pieniądze z płac pracowniczych można przeznaczyć na ochronę środowiska)? Jak w obliczu wielości różnych postulatów firma ma je pogodzić z ekonomicznymi wymogami obecności na rynku i radzić sobie z presją konkurencyjną?
Włączenie interesariuszy w proces formułowania celów organizacji – co jest realizowane w wykorzystywanym przez zarządzanie strategiczne procesie mapowania interesariuszy – jest także mocno krytykowane, ze względu na niemożność skoncentrowania działań organizacji na wielu, często wykluczających się, celach.
Wielość wyznaczonych do osiągnięcia celów zaciemnia kryteria oceny efektywności pracy menedżerów i de facto zwiększa zakres sprawowanej przez nich władzy i kontroli. Ze względu na większy zakres władzy, mniej przejrzyste zasady odpowiedzialności i trudniejszą kontrolę realizacji złożonych celów, menedżerowie bardzo chętnie angażują się w działania CSR, co działa na szkodę akcjonariuszy (Jensen, 2001).
Argumenty zwolenników
Krytyczne opinie nie powinny jednak przesłaniać wniosku, iż koncepcja CSR nie byłaby tak popularna wśród przedsiębiorstw i praktyków, gdyby nie odpowiadała konkretnym oczekiwaniom klientów oraz nie stanowiła narzędzia budowy pozycji konkurencyjnej. Stąd obserwowane, niejednokrotnie znaczne, zaangażowanie firm w projekty działań na rzecz społeczności lokalnych, w których działają lub mają zakłady produkcyjne, szczególnie w regionach dotkniętych bezrobociem. W strukturze organizacyjnej firm coraz częściej można znaleźć działy i menedżerów CSR, a decyzje podejmowane są w ramach konsultacji społecznych z różnymi partnerami. Firmy przygotowują także obszerne raporty CSR, stanowiące bardzo często element polityki promocyjnej.
Zwolennicy społecznego zaangażowania firm wskazują na ogromną siłę przedsiębiorstw we współczesnych gospodarkach, co przekłada się na ich potencjał w rozwiązywaniu wielu problemów społecznych. Co więcej, zgodnie z liberalną polityką gospodarczą, organy państwa wycofały się z wielu dziedzin życia społecznego i rolę tę powinny obecnie przejąć silne i dobrze przygotowane firmy (por. Bakan, 2006).
Odpierając wiele krytycznych uwag, zwolennicy CSR twierdzą, iż nawet jeśli działanie firm wynika z wyrachowania, to przecież przedsiębiorstwa mają wystarczające możliwości i zasoby do nagłośnienia i rozwiązania istotnych problemów społecznych. Mają też realne możliwości aktywizowania społeczności lokalnej, edukowania społeczeństwa, popularyzacji akcji dobroczynnych oraz przyczynienia się do rozwoju gospodarczego poszczególnych miejscowości i wzrost zamożności mieszkańców. W efekcie, zwolennicy uważają, iż działanie w ramach CSR generuje więcej korzyści niż skutków negatywnych.
Kolejna grupa argumentów zwolenników dotyczy brania przez przedsiębiorstwa odpowiedzialności za negatywne skutki swojej działalności poprzez minimalizowanie wyrządzanych szkód oraz stopniową poprawę stanu środowiska naturalnego.
Pożytki z CSR dla firm
Obserwując praktykę CSR widać wyraźnie, iż wiele zarówno małych firm, jak i wielkich korporacji, umiejętnie włączyło to zagadnienie w zestaw swoich działań strategicznych, marketingowych i organizacyjnych – odpowiadając na zmieniające się gusty klientów oraz nowe wyzwania rynkowe. Przedsiębiorstwa zauważyły, jakie korzyści o charakterze zewnętrznym i wewnętrznym niosą za sobą działania z zakresu CSR, które obejmują następujące elementy:
– odróżnienie się od konkurencji poprzez zajęcie w sektorze pozycji firmy odpowiedzialnej społecznie, ekologicznej czy prowadzącej dialog z interesariuszami i społecznościami lokalnymi (np. The Body Shop, Ben&Jerry, BP, Johnson & Johnson);
poprawa wizerunku firmy, szczególnie w przypadku wcześniejszego nieetycznego działania (np. Exxon, GM, Microsoft, Nestle, Nike);
– odpowiedź na oczekiwania klientów w przypadku „kontrowersyjnych” sektorów (np. firmy tytoniowe, BP, Exxon);
pozyskanie lojalnych klientów (np. The Body Shop, Johnson & Johnson);
stworzenie atrakcyjnego miejsca pracy oraz budowa silnej kultury organizacyjnej i systemu motywacyjnego (np. Johnson & Johnson);
– wzrost innowacyjności (np. Hewlett Packard).
Mam nadzieję, że niniejszy artykuł przybliżył Czytelnikom podstawy koncepcji CSR, która staje się stopniowo coraz bardziej popularnym narzędziem, wykorzystywanym przez coraz liczniejsze przedsiębiorstwa. Bez względu na motywy działań podejmowanych przez korporacje w ramach CSR, stają się one trwałym elementem strategii wielu firm, stanowią też budujący przykład dialogu między społeczeństwem a biznesem. O wszystkim jednak rozstrzygnie praktyka, która da odpowiedź na zadane w tytule artykułu pytanie.
Bibliografia
Bakan, Joel (2006), Korporacja. Patologiczna pogoń za zyskiem i władzą, Wydawnictwo Lepszy Świat.
Crowther, David; Jatana, Renu (2005), Is CSR profitable? w: Crowther, David; Jatana, Renu (red.) Representations of social responsibility, vol. I, ICAFI University Press, s. 1-33.
Griffin, Ricky (2004), Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa.
Jensen, Michael C. (2001), Value maximization, stakeholder theory and the corporate objective function, Harvard Business School, Working Paper no. 01-01.
Rok, Bolesław (2004), Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce. Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa.
Maria Aluchna jest doktorem nauk ekonomicznych, adiunktem w Katedrze Teorii Zarządzania SGH
