W dwóch artykułach opisaliśmy jedną z najsłynniejszych pomyłek marketingowych w historii współczesnego biznesu. Poniżej kompendium błędów, które popełnił koncern Coca-Cola, decydując się na zmianę smaku swojego kluczowego produktu.
1.
Co stało się impulsem do takiej serii błędów? Jak to możliwe, że bardzo doświadczony Zarząd dał się sprowokować do nieodpowiedzialnych, bardzo ryzykownych działań?
W 1975 roku największy konkurent Coca-Cola Company, czyli PepsiCo, rozpoczął pomysłową kampanię „Pepsi Challenge”. W supermarketach, centrach handlowych i wielu innych publicznych miejscach dawano konsumentom do spróbowania dwa nieoznaczone napoje. Jednym z nich była Coca-Cola, drugim – Pepsi. Zdecydowana większość konsumentów „na ślepo” wybierała Pepsi. Tę informację wzmacniano w klasycznych przekazach reklamowych.
2.
Dlaczego testy nie pokazały prawdy? Gdzie tkwił błąd?
Wprowadzeniu New Coke towarzyszyły liczne testy, które pokazywały niewielką przewagę New Coke nad Pepsi i sporą przewagę nad starą Colą. Wydawałoby się, że wszystko przemawia za zmianą smaku Coca-Coli. Co więcej, wprowadzenie nowej Coli pozwoliłoby przełamać stereotyp Coca-Coli jako napoju narkotycznego. Nowa formuła miała być całkowicie pozbawiona ekstraktu z liści koki (który w starej formule wciąż był stosowany, choć na szczęście „zdekokainizowany”, czyli wolny od właściwości narkotyzujących).
Otóż zwodniczość testów konsumenckich wynikała z dwóch przyczyn. Pierwszą były silne emocje klientów; drugą – różna reakcja kubków smakowych w zależności od ilości napoju.
Po pierwsze, w testach nigdy nie informowano konsumentów, że stara Coca-Cola zniknie. Błąd popełniony podczas testów często porównuje się do pytania o drugie dziecko: „Nie możesz pytać klienta, czy chce mieć kolejne dziecko, nie mówiąc, że wraz z jego narodzinami zabierzesz mu pierwsze”. A tego typu sytuacja – nawet w wymiarze znanej marki czy znanego produktu – tworzy istotną różnicę i potrafi wywołać bardzo silne emocje.
Po drugie, słodszy napój (czyli Pepsi) był chętnie wybierany, ale raczej doraźnie i w niewielkich ilościach. W długim okresie większość konsumentów wybierała mniej słodką Coca-Colę.
3.
Z czego wynikał wewnętrzny ferment w tak zdyscyplinowanej firmie?
W głębi duszy, do słuszności decyzji Zarządu przekonani byli nieliczni. Nie do końca wierzyli w nią przedstawiciele agencji reklamowej, odpowiedzialnej za opracowanie kampanii. Co gorsza, decyzja ta została zanegowana przez wielu dystrybutorów. Dlaczego? Otóż w ogromnej mierze sceptycyzm, a czasami bunt bottlersów wynikał to z faktu, że Coca-Cola próbowała wykorzystać wprowadzenie nowej Coli do uporządkowania relacji z dystrybutorami. Koncern utrzymywał, że New Coke to kompletnie nowy napój o nowej nazwie. Próbował w ten sposób „wyłączyć” nową formułę z niewygodnych kontraktów z dystrybutorami, i zarezerwować sobie prawa np. do ustalania cen. Zbulwersowani dystrybutorzy nazywali ówczesny Zarząd Coca-Coli, dowodzony przez kubańskiego prezesa, „latynoską mafią” („Skoro nie są prawdziwymi Amerykanami, jak mogą zrozumieć symbol, jakim jest dla nas wszystkich Coca-Cola?!”). Warto zauważyć, że chłodno przyjęta konferencja dla mediów odbyła się dzień po konferencji dla dystrybutorów, podczas której Keough i Goizueta przez kilka godzin odpierali ataki bottlersów, co na pewno podcięło im skrzydła i wpłynęło na ich gorszą formę w starciu z mediami.
4.
Jakie błędy, związane z przekazem marketingowym, popełnił koncern i agencje reklamowe?
W poszukiwaniu „mocnego uderzenia”, chcąc oderwać się od starego wizerunku „rodzinnej Coca-Coli”, copywriterzy zaproponowali agresywne reklamy. Można je nadal można obejrzeć w takich serwisach, jak YouTube. Na przykład, w reklamach pojawia się zapaśnik, który niechcący kopie sędziego w twarz; pojawia się też dziewczyna, która potrząsa puszką nowej coli i pryska zdezorientowanemu chłopakowi w twarz. Jak się okazało, ten przekaz kompletnie nie trafił do odbiorców. Przywiązanie do klasycznego, familijnego wizerunku Coca-Coli było zbyt silne.
W przekazie wykorzystano również Billa Cosby’ego, ocenianego jako najbardziej przekonująca i najbardziej serdeczna osoba publiczna. Sęk w tym, że rola Cosby’ego w tych reklamach była kompletnie niewiarygodna i przypominała autoparodię. Cosby był przebrany w dziwną togę i wygłaszał patetyczne formułki, w rodzaju: „Słowa, które za chwilę wygłoszę, zmienią bieg dziejów. Oto one. Cola ma nowy smak”.
Warto też wspomnieć o tym, że granica pomiędzy wzmacnianiem wizerunku a patosem jest bardzo śliska. W wielu momentach tej kampanii, ego Coca-Coli zwyciężyło nad zdrowym rozsądkiem. Działania koncernu charakteryzowała agresja, bezwzględność, zadziorność i arogancja. Jego prezesi chcieli przebić sukces Diet Coke. Jak się okazało, filmy zrealizowane wg formuły „klękajta narody” mocno drażnią, i to nawet lubiących patos widzów amerykańskich. Połączenie Wielkiego Kanionu, prezydentów, sportowców, kowbojów i Statui Wolności z puszkami Coca-Coli – to było dla nich zbyt wiele.
No i na koniec warto zauważyć, że koncern nie docenił zdolności społeczeństwa do szybkiego zjednoczenia się przeciwko wspólnemu wrogowi – i to w czasach, gdy pojęcie „społeczności internetowych” jeszcze nie istniało. 57-letni Amerykanin, Gay Mullins, stał się samozwańczym liderem obrońców „starej Coli”. W blasku fleszy wlewał nową colę do studzienek ściekowych, pozywał firmę do sądu. Jednocześnie brał udział w blind testach, w których kompletnie nie był w stanie rozróżnić jednej coli od drugiej czy też Coca-Coli od Pepsi, ale to nie przeszkodziło mu w jego karierze przeciwnika nowej Coli. Cola nagle stała się tematem codziennych rozmów, takich jak dzieci, pieniądze czy przyjaciele, a narzekanie na nową Colę było modne.
Podsumowanie
Przypomnijmy, że niespełna dwa lata po fatalnej próbie wprowadzenia New Coke, Coca-Cola jako napój powróciła na 1-wsze miejsce na rynku i znacznie wyprzedzała swoją konkurentkę, czyli Pepsi. Dokonała czegoś, czego nie udało jej się dokonać tradycyjnymi metodami marketingowymi i dystrybucyjnymi przez kilka ostatnich lat.
Prezes Zarządu, Roberto Goizueta, wspomina: „Niektórzy krytycy twierdzą, że nasz koncern popełnił gigantyczny, nieprzemyślany błąd marketingowy. Cynicy z kolei mówią, że to wszystko zostało wyreżyserowane i przekalkulowane. Prawda jest taka, że ani nie jesteśmy tacy głupi, ani tacy sprytni.”
Coca Cola, powiązana z tradycyjnymi wartościami, w burzliwych czasach okazała się jednym z niewielu stałych punktów oparcia, który pozwalał Amerykanom powrócić do bezpiecznych, rodzinnych wspomnień. Niechcący wykorzystano bardzo ciekawy mechanizm pobudzania uśpionych emocji i sentymentów. Warto jednak zauważyć, że jest to mechanizm unikalny, który byłby trudny do zastosowania w przypadku mniej silnych i mniej archetypowych brandów.
Źródło: Wymiatacze.pl
Wojciech Boczoń
