Reputacja jest najwyżej cenionym niematerialnym składnikiem wartości firmy. Współcześnie staje się kluczowym zagadnieniem przewagi konkurencyjnej na rynku. PLEON jako pierwsza firma w Polsce oferuje program rozwoju komunikacji firm w kierunku dodania zagadnień związanych z budową reputacji. Program opiera się na innowacyjnych badaniach i doświadczeniach Europejskiego Centrum Studiów nad Reputacją powołanego przez PLEON i Uniwersytet w Zurichu. Pozwala on na przewartościowanie komunikacji przedsiębiorstwa w kierunku budowy zaufania, współpracy i budowania mierzalnej reputacji oraz określenie stakeholders i poznanie posiadanych przez nich wizerunków firmy.
Spotkania odbyły się 23 marca 2006 r. Ich uczestnikami byli członkowie PKPP Lewiatan oraz Polskiej Rady Biznesu.
Prelegentami spotkania byli uznani eksperci z zakresu zarządzania reputacją – prof. Rainer Zimmerman, CEO PLEON Europe oraz Gerald Abramczyk, Senior Consultant PLEON .
Reputacja – nowe wyzwanie
Co spędza sen z powiek managerom? Przez lata odpowiedzią były takie tematy jak: strategia, innowacja, globalizacja i rozwój technologii. Ale ostatnio pojawiło się coś nowego. Reputacja korporacyjna stała się głównym czynnikiem wpływającym na życie biznesu. Przykuła uwagę wielu dyrektorów zarządzających i na stałe wpisała się w plan działań liderów firm. Istota tego zagadnienia nie jest podyktowana modą kreowaną przez doradców. Wzrost popularności reputacji korporacyjnej wiąże się z etycznym wymiarem prowadzenia biznesu, zwłaszcza na skalę globalną. Problem reputacji pojawił się wraz z serią skandali związanych z Enronem, Andersonem, Worldcomem, Parmalatem, Citigroup i innymi kryzysami korporacyjnymi. Od tego czasu szczególny nacisk położono na zaufanie, odpowiedzialność, uczciwość, które w rezultacie składają się na reputację firmy.
“Voice of the Leaders Survey” z ostatniego Światowego Forum Ekonomicznego pokazuje świeże spojrzenie na zagadnienie reputacji. Zgodnie z przeprowadzonymi badaniami tylko jakość produktów i usług jest istotniejsza, jeśli chodzi o sukces korporacyjny. 59% respondentów uznało, że marka firmy i jej reputacja to więcej niż 40% jej wartości na rynku.
Reputacja więc jest dziś oczkiem w głowie całej kadry zarządzającej, która wciąż szuka najlepszych sposobów na zarządzanie. Ważne by zarządzanie reputacją opierało się na rzetelnym monitorowaniu i pomiarze, jako że tylko to, co da się zmierzyć, może być skutecznie zarządzane.
Manfred Schwaiger, niemiecki profesor ekonomii i zarządzania przedsiębiorstwem, podsumował ten popularny ostatnio w świecie korporacyjnym trend: W ostatnich latach gwałtownie wzrosło znaczenie i wpływ środków niematerialnych oraz reputacji korporacyjnej. Aby stworzyć sprawne mechanizmy obronne przed konkurencją, wzmocnić przywiązanie klientów, a tym samym konkurencyjność przedsiębiorstwa, znaczenie środków niematerialnych jest ogromne. Skuteczne ich kreowanie i wykorzystywanie pozwala firmom kształtować i wpływać na rynki zamiast biernie się do nich dopasowywać […] Można stwierdzić, że zarówno społeczność naukowców, jaki i większość praktyków uznaje reputację firmy za jeden ze środków niematerialnych, niezwykle rzadkich, cennych, a przede wszystkim trudnych do naśladowania. Stąd właśnie reputacja jest najlepszym elementem strategicznym przewagi konkurencyjnej.
Jak mierzyć, analizować i zarządzać reputacją?
Aby w pełni wykorzystać ten bezcenny środek niematerialny, firmy i inne organizacje muszą mieć pod ręką solidny, naukowo poparty, a zarazem praktyczny proces zarządzania reputacją. Gdzie należy go szukać?
Naturalnymi kandydatami są osoby zajmujące się komunikacją w firmie. Niezależnie od wszystkiego to właśnie te osoby mają podstawowe kompetencje, by zajmować się reputacją. Ponieważ właśnie w zakresie ich kompetencji podejmowane są działania typu: zarządzanie ryzykiem, marketing, zarządzanie marką i tożsamością korporacyjną na równi z kreowaniem wizerunku osób zarządzających przedsiębiorstwem. Są to kluczowe elementy tworzenia reputacji. Wiele spośród tych właśnie osób brało udział w Badaniach Reputacji przeprowadzonych przez amerykańskiego guru w tej dziedzinie, profesora Charles Fombruna.
Niestety badania te i rankingi nie dostarczają uporządkowanego schematu do przeprowadzenia systematycznych pomiarów, monitorowania i zrozumienia dynamiki reputacji. Nie prowadzą one do systemu zarządzania reputacją, który byłby spójny z zasadami współczesnego zarządzania i sprostał standardom korporacyjnego planowania.
PLEON wraz z Uniwersytetem w Zurychu w ramach Europejskiego Centrum Studiów nad Reputacją określił taki schemat. Dzięki niemu stało się możliwe analizowanie i stałe monitorowanie najważniejszych elementów budowy reputacji w różnych sektorach przemysłowych i publicznych. W naszych badaniach nad reputacją ujęliśmy badania udziałowców, aby dowiedzieć się, w jaki sposób spostrzegają oni aktualną reputację firm i w jaki sposób identyfikują kluczowe czynniki zarządzania reputacją.
Analiza dynamiki reputacji
Rezultaty badań, jakie przeprowadził PLEON w ostatnich latach, bazując na przygotowanym schemacie, dostarczyły unikalnego spojrzenia na rozwój zagadnień i problemów mających wpływ na całościową reputację wybranych firm, ich zarządu i sektora przemysłowego.
Cała zdobyta wiedza dostarczyła doskonałej podstawy dla stworzenia strategii zarządzania reputacją. I tym samym udzieliła odpowiedzi na niektóre kluczowe pytania dotyczące tego zagadnienia:
– Jak przedstawia się reputacja firmy w porównaniu do konkurencji, do ogólnego wizerunku sektora, w odniesieniu do pokrewnych gałęzi przemysłu? Badania PLEONU nad reputacją umożliwiły stworzenie Indeksu Reputacyjnego „Reputation Index”. Jest to zestawienie reputacji określonych firm w oparciu o ich konkurencję, reputację ich sektora i danych o pokrewnych markach.
– Co kształtuje reputację firmy? Analizując proces kształtowania się reputacji firmy należy wziąć pod uwagę jej aspekty ekonomiczne i społeczne, uwzględnić rolę managerów wyższego szczebla i zarządu, ocenić wpływ, jaki mają na nią określone zagadnienia, oraz ustalić czynniki charakterystyczne dla danego klienta.
Jak się okazuje, krótkoterminowe relacje z mediami to jedna z sił napędowych reputacji. W analizie dynamiki reputacji PLEON bierze pod uwagę graczy i grupy nacisku odpowiedzialne za pewne kwestie związane z ogólnie rozumianą reputacją firmy oraz pełne badania obejmujące analizę wsteczną dotyczącą reputacji firmy przez ostatnie 12 miesięcy. Bazując na danych z takiego okresu możemy przejść do stałego monitorowania reputacji przedsiębiorstwa.
W raportach kwartalnych, przez które relacjonowana jest sytuacja klientów, PLEON omawia:
– jakie czynniki wpływają na stabilizowanie reputacji? Jakie są czynniki ryzyka? W którym miejscu klient ma przewagę konkurencyjną, a gdzie pojawiają się nowe możliwości?
– co wyróżnia naszą reputację w kontekście market to market i biznes to biznes?
– kto odpowiada za kwestie strategiczne?
– na ile jesteśmy w stanie zidentyfikować istniejące trendy i przewidzieć skuteczne scenariusze działań na przyszłość?
Dzięki zrozumieniu licznych mechanizmów i reguł, które zaobserwowane zostały w badaniach nad reputacją, PLEON we współpracy z osobami odpowiedzialnymi za komunikację w przedsiębiorstwach tworzy strategię komunikowania, by wyjaśnić istotę i wskazać na wszelkie aspekty związane z tworzeniem reputacji.
Wojciech Boczoń