Skomplikowane produkty finansowe nie są łatwym tematem do komunikacji. Jak reklamujecie swoje produkty? Jakich narzędzi używacie?
Agnieszka Książek, dyrektor marketingu w Vienna Life Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie S.A. Vienna Insurance Group: Komunikacja produktu finansowego rzeczywiście wymaga zastanowienia, analizy i dobrego przygotowania. Szczególnie, że mamy do czynienia z produktem nienamacalnym, którego efekty działania zwykle są odroczone w czasie. Tak więc w momencie sprzedaży należy dostarczyć klientowi całą wiedzę, która pozwoli wybrać mu najbardziej optymalne rozwiązanie i dodatkowo wyjaśni wszelkie aspekty obsługowe.
Największym wyzwaniem jest przełożenie skomplikowanego języka finansowego, który wynika ze specyfiki branży oraz regulacji, jakim podlega. Komunikat, który dotrze do klienta musi być zrozumiały i zachęcający do przeczytania. Dlatego należy podać dokładny „przepis” na udane prowadzenie produktu, wskazując na istotną rolą każdego ze składników. Dodatkowo działamy według ram regulacyjnych, w oparciu o wszelkiego rodzaju wytyczne, które mówią o tym co można, a co jest zabronione w komunikacji.
Nasze doświadczenia pokazują, że należy wykorzystać różne formy i kanały w kontakcie z klientami, ponieważ ich preferencje są również mocno zróżnicowane. Wśród naszych narzędzi marketingowych znajdują się zarówno strony internetowe, social media, jaki i content marketing, działania PR czy też tradycyjne materiały BTL.
Czy rynek ubezpieczeń nadąża za cyfrowymi trendami?
W branży finansowej motorem zmian technologicznych są banki i fintechy. Mocno widocznym trendem w tym obszarze jest wprowadzanie prostszych i wygodniejszych dla klienta rozwiązań np. wysyłanie przelewów na telefon, upraszczanie procedury przyznawania kredytów i procesu zawierania umów. Coraz powszechniejsze jest wykorzystywanie botów, biometrii czy wideorozmów i wideoweryfikacji.
Branża ubezpieczeniowa także wprowadza szereg nowości i w wielu aspektach nadąża za cyfrowymi trendami. W ubezpieczeniach widoczna jest personalizacja – na przykład dostosowywanie oferty ubezpieczenia komunikacyjnego do stylu jazdy kierowcy, czy też częstotliwości korzystania z pojazdu. Inny przykład to obniżenie składki ubezpieczeń zdrowotnych dla osób korzystających z urządzeń mierzących aktywność fizyczną i inne parametry życiowe.
Trendem, w który wpisuje się także Vienna Life, jest upraszczanie dostępu do ubezpieczeń – umożliwianie klientom zakupu przy użyciu komputera czy smartfona. Jako pierwsi na rynku ubezpieczeń życiowych, wprowadziliśmy e-podpis – innowację, dzięki której klienci mogą w szybki i bezpieczny sposób zawrzeć umowę ubezpieczenia, bez wychodzenia z domu. To rozwiązanie zostało ostatnio nagrodzone przez redakcję tygodnika Wprost (Portfel Roku Wprost w kategorii „Innowacje i rozwiązania przyszłości”).
Jakie innowacje wprowadziliście w ostatnim czasie?
W dzisiejszych czasach firmy, które nie wprowadzają innowacji zostają w tyle, dlatego w naszych działaniach szczególnie skupiamy się na tym aspekcie. Na przykład jedną z typowo technologicznych innowacji jaką wdrożyliśmy w ostatnim czasie jest wspomniany wcześniej e-podpis. Teraz zawarcie umowy ubezpieczenia na życie może odbywać się na odległość, bez konieczności wysyłania oryginalnych dokumentów pocztą lub kurierem.
Cały proces można przejść w trzech, prostych krokach, z dowolnego miejsca na świecie. W pierwszej kolejności badane są potrzeby i oczekiwania klienta, po doborze odpowiedniego produktu następuje wypełnienie i rejestracja wniosku. Następnie klient otrzymuje elektronicznie komplet dokumentów niezbędnych do zawarcia umowy. Ostatni krok to podpisanie dokumentów, które następuje za pomocą zaawansowanego podpisu elektronicznego. Nasze rozwiązanie jest prawnie wiążące, a także spełnia wymogi w zakresie bezpieczeństwa danych.
Więcej na: https://youtu.be/BmCfHOSFv2M
Stosunkowo niedawno wprowadziliśmy również innowację na poziomie naszego serwisu, jaką jest bezpłatna usługa Fund Alert. Pozwala ona szybciej reagować na wzrosty i spadki rynkowe i od razu podejmować decyzję – co należy dalej robić ze swoim portfelem aktywów. Dzięki temu klienci mogą zmniejszyć ryzyko straty lub zwiększyć szanse na potencjalne zyski.
Dużą wagę przykładacie do edukacji finansowej. Dlaczego to jest takie ważne?
W ramach społecznej odpowiedzialności biznesu Vienna Life działa w różnych obszarach, jednym z nich jest edukacja finansowa. Jako instytucja finansowa z 20-letnim stażem na rynku polskim zdajemy sobie sprawę z tego, że poziom wiedzy finansowej w naszym kraju jest na relatywnie niskim poziomie. Potwierdzają to dane. Na przykład przeprowadzone w marcu badania na zlecenie Warszawskiego Instytutu Bankowości (WIB) i Fundacji Giełdy Papierów Wartościowych (FGPW) wskazują, że jedynie 9% Polaków określa swoją wiedzę finansową jako dobrą lub bardzo dobrą.
Jest więc sporo do zrobienia. Uważam, że odpowiedzialnością instytucji finansowych jest dbanie o to, żeby wiedza finansowa nie pozostawała wyłącznie w rękach doradców inwestycyjnych, analityków czy innych ekspertów. Należy ją dostarczyć również klientom. Dla nas dzielenie się wiedzą ma kluczowe znaczenie. Ze wspomnianych wcześniej badań wynika, że informacje na temat finansów i ekonomii Polacy najchętniej czerpią z mediów (68%) i Internetu (66%), dlatego wszystkim tym, którzy chcieliby poszerzyć swoją wiedzę o finansach lub nie są jeszcze gotowi, aby korzystać z wyspecjalizowanych serwisów oferujemy portal wiedzy Viem.pl
Skupiamy się tam przede wszystkim na objaśnianiu pojęć, zjawisk czy konkretnych sytuacji – oprowadzamy odbiorców po świecie finansów, jego zakamarkach, tłumaczymy co i dlaczego się dzieje.
Jakie dostrzegacie bariery przed wykupieniem ubezpieczenia?
Główną deklarowaną barierą wykupienia indywidualnego ubezpieczenia na życia są względy ekonomiczne (brak środków 30%, nieopłacalność 8%). Podobnie często wskazywane są powody racjonalne (inne zabezpieczenia, np. grupowe ubezpieczenie na życie – 28%) jak też nieracjonalne/ afektywne („nie myślałem o tym” – 15%, brak zaufania do ubezpieczycieli – 16%, brak czasu – 5%). Takie wnioski płyną z naszego ostatniego badania „Nie ubezpieczamy tego, co dla nas najważniejsze”. Często uważamy, że ubezpieczenie to tylko zbędny koszt i nic złego nas nie spotka. Jednak nawet jeśli wydaje nam się, że dana sytuacja nas nie dotyczy, warto się ubezpieczyć. W przypadku długotrwałej rehabilitacji po zdarzeniu losowym, nieuleczalnej choroby, czy śmierci kogoś bliskiego, my i nasza rodzina będziemy chronieni.
Czy te same bariery dotyczą różnych grup społecznych?
Uważam, że bariery i poziom świadomości na temat potrzeb ubezpieczeniowych jest mocno skorelowany nie tyle z określoną grupą społeczną, co z ogólną wiedzą finansową. Im większa wiedza ogólna w zakresie finansów, tym mniejsze bariery przed wykupieniem ubezpieczenia.
Co rynek może zrobić, aby je zniwelować i lepiej odpowiadać na potrzeby klientów?
Myślę, że zarówno rynek, jak i sami klienci mają tutaj swoje lekcje do odrobienia. Oczywiście firmy finansowe, bazując m.in. na wiedzy, relacjach z klientami powinny kierować się wnioskami wyciągniętymi z procesów sprzedażowych czy obsługowych. Na tej podstawie w sposób ciągły i systematyczny należy jak najbliżej ze sobą łączyć potrzeby klientów i możliwości biznesowe. Z kolei oferta takiego czy innego produktu finansowego zawsze następuje pod pewnymi warunkami, dlatego klienci powinni móc w umiejętny sposób przedstawić swoje oczekiwania czy potrzeby. Ich wybór i akceptacja powinny zawsze następować w sposób świadomy. Jeżeli te czynniki zostają spełnione, to pole do dialogu, dyskusji pomiędzy klientami a instytucjami finansowymi jest naprawdę szerokie i bez barier.
Źródło: Vienna Life Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie S.A. Vienna Insurance Group
Wojciech Boczoń