Polska Generacja Y, czyli co banki powinny wiedzieć, aby osiągnąć sukces

Nasz gość 09.11.2009 (06:40) artykuł nadesłany

W Polsce jest nas prawie 9,3 miliona (osób w wieku 20-34 lat; 24,4% populacji), więcej niż naszych rodziców urodzonych podczas powojennego boom’u. Praktyczni, aktywni, świadomi społecznie, a przede wszystkim wychowani (głównie) w kapitalizmie, w dobie „rewolucji” teleinformatycznej.

Marcin Czaplicki, Student Szkoły Głównej Handlowej oraz Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego

Mateusz Kuzioła, Student Szkoły Głównej Handlowej oraz Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego

Co to oznacza dla banków, które chcą z nami nawiązać współpracę? Przede wszystkim, nie stanowimy już tak homogenicznej grupy, jak poprzednie pokolenia wychowane chociażby na tych samych programach telewizyjnych. Ponadto, nie jesteśmy identyczni z naszymi rówieśnikami z Europy Zachodniej czy zza Oceanu. Stanowimy niejaką hybrydę, połączenie tradycji z nowoczesnością, patriotyzmu z internacjonalizacją.

Źródło: GUS, Mały rocznik statystyczny 2009.

Jesteśmy dobrze wyedukowani (niekoniecznie w dziedzinie finansów), lecz kapryśni, wymagamy nowoczesnych usług. Co więcej, większość z nas nie jest doświadczona w kwestiach finansowych i w swoich wyborach kierujemy się głownie doświadczeniem rodziców bądź znajomych. Jednakże, jako potencjalni klienci banków, drzemie w nas ogromny potencjał determinowany przyszłymi dochodami, których wysokość niewątpliwie przekroczy obecne zarobki naszych rodziców. Dlatego też, mimo bycia najnowszą i stosunkowo najmniej zbadaną grupą, mamy predyspozycje by zostać tą najistotniejszą i najbardziej wpływową.

Jak do nas dotrzeć? Z czym?

Duża mobilność i ciekawość nowości to tylko niektóre cechy, które zostały w nas „wyhodowane” dzięki powszechnemu dostępowi, a nawet przesyceniu telewizją i Internetem. Większość młodych ludzi nie potrafi sobie wyobrazić życia bez telefonu komórkowego, czy komputera. Wydaje się, iż są to główne kanały, jakimi można do nas trafić. Gazet prawie nie czytamy, gdyż bieżące informacje możemy zawsze znaleźć w serwisach internetowych.

Jesteśmy młodzi i potrzebujemy dialogu, więzi społecznej, dlatego tak intensywnie angażujemy się w twórczość, czy aktywność na różnorakich portalach internetowych. Tam zawieramy nowe znajomości, zasięgamy porad. Dlaczego więc nie możemy tam poznawać również nowych produktów? Najistotniejszym wydaje się zrozumienie naszych potrzeb i wyjście do nas z rozwiązaniami, mającymi ułatwić nam decyzje. Na samym początku relacji, najistotniejszym aspektem jest wzbudzenie naszego zaufania zamiast pokazywania nam produktu.

Mimo, iż tak wiele nas różni od starszych pokoleń, nasze potrzeby nakładają się na ich potrzeby, szczególnie w zakresie technologii i ekologii. Niemniej jednak, w znaczącej części odrzucamy to, co poprzednie pokolenia uznały za „fajne.” Nieustannie poszukujemy nowych wyzwań, także tych dotyczących naszych finansów.

Korzystamy z wielu kanałów komunikacji, w zależności od naszych bieżących potrzeb. Można do nas dotrzeć poprzez Internet, telewizję, telefonię komórkową, prawie wszyscy posiadamy skrzynki mailowe. Nie wolno jednak zapomnieć, iż w niektórych sytuacjach bardziej cenimy kontakt na żywo z pracownikiem banku. W związku z tym, istotny jest nie tylko atrakcyjny design strony internetowej, która stanowi najbliższy nam sposób komunikacji (reprezentacji banku), ale także nowoczesny i interesujący wystrój oddziału.

Interesują nas produkty pojedyncze, które później mogą zostać rozwinięte, w miarę kształtowania się naszych potrzeb oraz wiedzy. Liczymy na ich prostotę oraz praktyczność, a także korzystną cenę. Wszystko to ma odzwierciedlać fakt, iż są one w większości, przypadków dopiero początkiem naszej przygody w świecie finansów. Dlatego współpracę najczęściej rozpoczynamy od założenia konta, rachunku bankowego. Później rozwijamy ją poprzez wybór różnorodnych programów inwestycyjnych bądź oszczędnościowych, a także poprzez kredyty.

Reklama czy kontakt bezpośredni?

Wydaje się, że obie formy są adekwatne dla nas. Jako że większość z nas nie jest jeszcze doświadczona w kwestiach finansowych, potrzebujemy pomocy i wskazówek, przekazanych w zrozumiałym dla nas języku, nie zaś skomplikowanych tabel prowizji i opłat, czy opisów produktów. W reklamie jesteśmy zainteresowani pomysłem, a nie produktem, konkretnymi korzyściami, a nie zamazanym obrazem, długoterminowym celem, strategią, a nie pustymi sloganami. Gdy szukamy informacji w innych źródłach, potrzebujemy wskazówek, a nie komunikatów promocyjnych, kiedy przychodzimy do placówki liczymy na konsultacje z doradcą, a nie zmasowaną akcję akwizytorską. Oczekujemy wysokiego standardu obsługi, potrzebujemy informacji o tym, jak rozpocząć tworzenie naszych finansów. Odpowiedź na nasze potrzeby może stanowić kamień milowy w pozyskaniu nas jako klientów oraz budowie długotrwałego związku.

Niektórzy twierdzą, iż nie lubimy reklamy. Jest to nieprawda. Nie lubimy tylko reklamy nudnej, schematycznej. Aby nas zainteresować musi ona odstawać od obowiązujących kanonów, wpadać w pamięć. Niemniej jednak powinna być mało skomplikowana, prosta i stymulującą, wymagająca zastanowienia się, przemyślenia.

Indywidualizacja podejścia

Oferując ten sam produkt różnym grupom klientów, bank musi zróżnicować swoje działania marketingowe, tak by każda grupa, w tym my (generacja Y) czuła, że jej potrzeby zostały dokładnie rozpoznane i zaspokojone. Co więcej, zaspokajając nasze potrzeby bank musi uwzględniać kontekst całej relacji, tak by wszystkie działania podejmowane w stosunku do nas były skoordynowane. Dlatego też, powinien on zgromadzić informacje o poszczególnych klientach, o każdym z nas, a nie o całych segmentach klientów (informacje zagregowane).

W tym celu bank powinien utworzyć szczegółowe bazy danych, gdyż w ramach narastającej hiperkonkurencji walka będzie toczyła się o utrzymanie każdego klienta, a więc o zbudowanie jak najsilniejszej relacji z każdym z nas.

A jak jest w rzeczywistości?

Wzrastające znaczenie naszej grupy (szacuje się, że w Polsce wydatki młodego pokolenia wynoszą około 18 mld PLN rocznie) wymusza na bankach reorientację dotychczasowej strategii marketingowej i gruntowne przemodelowanie oferty produktowej. Jak pokazują badania, preferujemy model obsługi typu bricks and clicks, w ramach którego w naszych relacjach z bankiem wykorzystujemy głównie kanały elektroniczne, jednakże równie istotna jest możliwość załatwienia sprawy w blisko położonym oddziale banku (np. rozwiązywanie problemów). Takie rozwiązania ma w swej ofercie wiele z polskich banków, przykładowo: Bank Zachodni WBK bądź Lukas Bank, które łączą tradycyjne okienka z całodobowym serwisem internetowym BZ WBK 24 bądź Lukas e-Bank.

Bank w relacjach z nami musi stworzyć swoisty multikanałowy system obsługi (np. Platforma Inteligo), gdzie poszczególne kanały dystrybucji są ze sobą zintegrowane a nam została pozostawiona swoboda wyboru kanału w zależności od usługi, z której chcemy skorzystać.

Niezwykle ważnym kanałem dystrybucji, a zarazem źródłem informacji o produktach bankowych są portale internetowe przygotowane specjalnie dla nas, przykładowo strefa konto student Lukas Banku czy Strefa

Chcemy, aby nasza komunikacja z bankiem była dla nas stymulująca i ciekawa, żeby bank docierając do nas stawał się elementem otoczenia, w którym funkcjonujemy, aby na nasze otoczenie oddziaływał i je kreował np. poprzez funkcjonowanie na różnych portalach społecznościowych (ewentualnie ich tworzenie). Przykładowo, wspomniany Bank Zachodni WBK funkcjonuje w ramach społeczności internetowej Grono.net i oferuje jej członkom kartę VISA, która pozwala na korzystanie ze zniżek i rabatów w kinach, sklepach lub restauracjach.

Działania marketingowe banku muszą być skupione przede wszystkim na zbudowaniu z nami relacji. Pomocne w tym może być zaangażowanie banku w projekty społecznościowe, gdyż bank pokazuje, iż utożsamia się z naszymi wartościami, a tym samym wzmacnia wspólną więź i poprawia wzajemną komunikację.

Niezwykle ważna dla wspólnej relacji jest nasza edukacja na temat usług finansowych. Aby wzbogacić naszą wiedzę i poprawić naszą świadomość w tym zakresie, banki korzystają z takich rozwiązań jak: kafejki otwierane w USA przez ING, czy też wchodzenie na blogi, fora internetowe bądź oferowanie usług w ramach świata wirtualnego np. bank ABN AMRO otworzył swoją siedzibę na portalu Second life.

Produkty, które są nam oferowane przez banki, muszą łączyć w sobie prostotę, zawierać dodatkowe, elastyczne usługi, wykorzystywać najnowsze technologie. Taki produkt musi oferować w bardzo praktyczny sposób wiele możliwości, mimo swej prostoty musi być czymś wyróżniającym i ekscytującym, czymś co dostarcza nam dużą wartość dodaną np. akcja „Kasa za SMS’a” w ramach Konta Student ING Banku Śląskiego czy usługa „Darmowa dokładka” w ramach e-Konta PRO Student w Lukas Banku. Co więcej, oferta banku musi uwzględniać w sobie aspekty związane ze społecznościami, w ramach których funkcjonujemy (konkursy dla najzdolniejszych czy najbardziej przedsiębiorczych studentów Banku Millennium, Dominet Banku czy Citi Banku), czy aspekty związane z przyjaznością dla środowiska, na co jesteśmy niezwykle wyczuleni (konkurs Laur „Czerwonej Róży” Banku Millenium, gdzie byliśmy oceniani za działalność na rzecz własnego środowiska oraz działalność społeczną).

Jednakże, kluczowe znaczenie przy wyborze produktu bankowego mają dla nas korzyści finansowe, gdyż zazwyczaj wybierzemy ten bank, w którym są najniższe opłaty. Stąd taka ogromna popularność bankowości internetowej wśród nas, młodzieży i studentów, w szczególności mBanku, który nie pobiera żadnych opłat za prowadzenie rachunku czy wydanie karty.

Co z tego wszystkiego wynika?

Pojawienie się nowej grupy klientów spowodowało, że banki muszą dokonać reorientacji swych strategii marketingowych i produktowych. Klient młody, to klient wymagający większej elastyczności, prostoty i wygody, mający dostęp do ogromnie szerokiego wachlarza informacji, a przez to także bardziej skłonny do zmiany banku. Aby go zatrzymać należy mu przedstawić interesującą, korzystną ofertę, często go pozytywnie zaskakiwać. Mała lojalność Generacji Y wiąże się przede wszystkim z dużą mobilnością, ale także awersją do monotonii. Jeżeli banki nie zrozumieją tego, nie osiągną sukcesu na tym rynku.

W perspektywie czasu, wyścig o młodego klienta wygrają te banki, które dostrzegają potencjał pokolenia Y, a więc banki, które będą umiały (i są na tyle elastyczne) by ewoluować wraz ze zmianami swych klientów.

Na dodatek nie mogą zapominać, iż nadchodzi już kolejna grupa ich klientów, jeszcze bardziej elastyczna i zinformatyzowana, stawiająca jeszcze większe wymagania: Generacja Z.

Przykładowe modele obsługi młodego pokolenia w bankach

Bank	Przykładowe produkty	Charakterystyka	Dystrybucja	Inne
Lukas Bank	Lukas e-Konto PRO Student Lukas e-Konto Student VISA Student EURO VISA Student Kredyt mieszkaniowy „Na Pierwsze Cztery Kąty” Kredyt samochodowy	5,5 PLN opłata miesięczna za prowadzenie konta, 15% bonus za doładowanie komórki (max 15 PLN) 0 PLN za prowadzenie konta, przelewy, 5% bonus za doładowanie komórki (max 15 PLN) od 49 PLN za wydanie, ubezpieczenie NNW (w pozostałych wersjach – OC, koszty leczenia), zniżki w sklepach w całej Europie 0 PLN za wydanie, rabaty w polskich sklepach okres kredytowania do 35 lat, karencja w spłacie do 24 miesięcy, na 100% wartości nieruchomości okres kredytowania do 10 lat, 1% prowizji, oprocentowanie od 8%	strona internetowa przeznaczona dla studentów, placówki banku, dystrybucja na uczelniach	specjalna strona internetowa dla studentów, serwis STUDENCKIE ŻYCIE z konkursami, Klub Maxima wraz z ofertą rabatów
BZ WBK	Konto Karta Visa Electron Karta Visa GronoKarta Karta MasterCard Preferencyjny kredyt studencki	0 PLN za prowadzenie konta, dostęp do konta przez Internet, telefon i SMS, możliwość kupowania i sprzedawania jednostek uczestnictwa w funduszach inwestycyjnych Arka 0 PLN za przelewy internetowe na rachunki w innych bankach, funkcja płatności zbliżeniowych, rabaty na kursy językowe karta dla użytkowników serwisu społecznościowego Grono.net, zniżki w kinach, sklepach i restauracjach w całej Polsce nieoprocentowany kredyt do 54 dni, funkcja płatności zbliżeniowych, rabaty w sklepach, opcjonalne ubezpieczenia w przypadku studentów posiadających Konto	Skype, telefon, strona internetowa, placówki banku, dystrybucja na uczelniach	Strefa
mBank	izzyKONTO eKONTO mBank Euro eMAKLER Telefonia komórkowa mBank mobile	dla osób, które mają co najmniej 13 lat, a mniej niż 18 lat 0 PLN za prowadzenie konta oraz przelewy, możliwość skorzystania z usługi mTRANSFER (płatności za zakupy przez Internet) od 35 PLN za wydanie, okres bezodsetkowy do 54 dni, ponad 100000 zniżek w Europie, opcjonalnie ubezpieczenie NNW, OC, koszty leczenia, funkcja „Student ID”, potwierdzająca status studenta na całym świecie zakup i sprzedaż papierów wartościowych, dostęp do rachunku maklerskiego 24 h na dobę. oferta na kartę – 27gr/min. do wszystkich sieci, bezpłatny dostęp do Internetu 20 MB/miesięcznie	telefon, strona internetowa, placówki banku	Pasaż handlowy mSZOP wraz z promocjami mOKAZJE oraz mRABATY
ING Bank Śląski	Konto z Lwem Student Karta kredytowa dla Studentów Moja Karta ING	2 PLN opłata miesięczna za prowadzenie konta, bezpłatne przelewy przez Internet, a przez telefon przelew na rachunek w innym banku za 1,5 PLN limit kredytowy do 500 PLN, koszt wydania karty 0 PLN, okres bezodsetkowy do 54 dni karta wydawana do rachunku osobistego, która wygląda tak jak student sobie tego zażyczy	Skype, telefon, strona internetowa, placówki banku, dystrybucja na uczelniach	program bankujesz-kupujesz, w ramach którego za skorzystanie z produktów banku, student otrzymuje punkty na zakupy z katalogu banku