Radosław Dylik: Może czas zlikwidować bankomaty?

Trwający „bankowy wyścig zbrojeń” dotyczy nie tylko lokat, ale także wydawania kart kredytowych. Najwięcej plastików wydają banki specjalizujące się w consumer finance, które dodają karty do kredytów ratalnych i gotówkowych. Szacunkowe dane wskazują, że w ten sposób sprzedawana jest przynajmniej połowa kart kredytowych i dzięki temu dynamika sprzedaży tego produktu utrzymuje się na wysokim poziomie.

Taka koncepcja sprzedaży jest efektywna i przynosi bankom spore wolumeny, ale nie przybliża ich do wzorcowego modelu kartowego, w którym dominuje wysoka transakcyjność i lojalność klienta wobec produktu. Dlaczego?

Karta kredytowa to instrument z założenia służący do wykonywania transakcji bezgotówkowych, zapewniający klientowi większą wygodę i bezpieczeństwo niż inne formy płatności. Opisany powyżej proces sprzedaży skutkuje dużą masą klientów posiadających karty kredytowe niedopasowane do ich potrzeb i zachowań. W konsekwencji większość kart jest nieaktywnych i sztucznie zawyża statystyki. Taki model sprzedaży jest odpowiedni tylko dla stosunkowo wąskiego segmentu klientów, którzy kredytują się używając karty głównie do wypłat gotówki z bankomatu. Ten segment klientów nadal rzadko dokonuje transakcji bezgotówkowych. Czynnikiem, który niejako wymusza „lojalność” tych klientów, jest powstałe w wyniku wypłat wysokie zadłużenie, którego spłata jest dla klienta skomplikowana i często długotrwała. W obecnej sytuacji ekonomicznej tego rodzaju kredyty są obarczone coraz większym ryzykiem, które wymaga od banków czujnego zarządzania produktem, szczególnie jego limitem.

Podstawę działalności w obszarze kart powinni stanowić klienci wykonujący transakcje bezgotówkowe. Opisany na początku model sprzedaży kart kredytowych nie dostarcza dostatecznie dużo klientów o takim profilu . Wydane w tym modelu karty kredytowe często lądują w szufladzie i nie należy się spodziewać, że pewnego dnia klienci sami po nie sięgną i zaczną aktywnie z nich korzystać. Same statystyki dotyczące ilości wydanych kart kredytowych nie wygenerują transakcji. Większość kart kredytowych tworzących te statystyki pochodzi właśnie z opisanego modelu sprzedaży. Co należy zrobić, żeby zmienić tą strukturę?

Karta, nie tylko kredytowa ale ogólnie karta płatnicza, to produkt pozwalający utrzymać z klientem długą relację. Wymaga on jednak nieustannego motywowania klienta do używania karty do dokonywania transakcji. Dzięki temu banki zyskują potencjał komunikacyjny i bezcenną wiedzę behawioralną. Do aktywizacji klientów banki mogą wykorzystać wiele scenariuszy. Wybór odpowiedniego zależy od profilu i strategii banku. W Meritum Bank portfel kart będzie dopiero budowany, więc kwestia zmobilizowania klientów do aktywnego używania posiadanych kart nie istnieje. Przygotowując natomiast ofertę kart oraz procesy ich sprzedaży, a dużo uwagi poświęcamy procesom z obszaru CRM i procesom posprzedażowym. W nich chcemy się specjalizować, dzięki nim stale uatrakcyjniać oferowane produkty kartowe i stale motywować klienta do używania karty w określonych momentach. Istotny wpływ na efektywność tych procesów ma różnicowanie przekazu i oferty kierowanej do specyficznych, homogenicznych segmentów klientów. Jest to wymuszone specyfiką produktu, wymaga sporego zaangażowania organizacyjnego, ale przynosi wymierne korzyści w postaci zwiększonej transakcyjności i lojalności klienta. Sama sprzedaż karty to dla banku koszt. Źródłem biznesu są transakcje, które uruchamiają wiele mechanizmów generujących przychody. O transakcje też jest co raz trudniej ze względu na rosnące nasycenie rynku różnymi kategoriami plastików. Naszym sprzymierzeńcem jest fakt, że procesy budujemy od początku, uwzględniając w nich krytyczne dla klienta i banku elementy. Nie musimy zajmować się przebudowywaniem już funkcjonujących rozwiązań, co pochłania czas i pieniądze. Dodatkowym atutem jest to, że Meritum Bank jest stosunkowo małą organizacją, co pozwala elastycznie dopasować się do dynamicznie zmieniającego się rynku oraz wymagań partnerów biznesowych i klientów. Dzięki temu możemy uzyskać trudną do powielenie przewagę, mającą duży wpływ na powodzenie i efektywność projektów.

W ramach szeroko pojętych procesów posprzedażowych warto zwrócić uwagę na element edukowania klienta przez bank. Jest to obszar, który dotąd był raczej zaniedbany, chociaż w ostatnim czasie co raz więcej instytucji zwraca na niego uwagę. Karta kredytowa jest jednym z bardziej skomplikowanych produktów finansowych. Dodatkowo w otaczającym nas szumie komunikacyjnym trudno jest się przebić z trafnym i jasnym przekazem akurat wtedy, kiedy klient tego oczekuje i kiedy ma czas, aby poświęcić temu swoją uwagę.

Oprócz kartowej edukacji klienta na etapie sprzedaży i w fazie posprzedażowej, ostatnio banki zaczęły komunikować i sprzedawać karty kredytowe podkreślając ich wartości zakupowe i związane z tym przywileje. To niewątpliwie powinno korzystnie wpłynąć na liczbę i wolumen transakcji bezgotówkowych. Te działania banków powinny zmienić specyficzny gotówkowy model wykorzystania kart kredytowych funkcjonujący w Polsce i upodobnić go do modelu funkcjonującego np. w Wielkiej Brytanii. Tam karty kredytowe służą przede wszystkim do płatności, a nie wypłat z bankomatów.

Dodatkowym czynnikiem, na który warto zwrócić uwagę i który hamuje do pewnego stopnia rozwój płatności bezgotówkowych, jest wzrost liczby bankomatów w Polsce. Często banki, promując produkty takie jak ROR, komunikują jako ich wartość dodaną dostęp do sieci bezpłatnych bankomatów w Polsce i coraz częściej także za granicą. Wpływa to na umocnienie w świadomości klientów pewnych schematów działania i przyzwyczajeń, które przyczyniają się do utrzymania gotówkowego profilu używania kart.

Radosław Dylik
Kierownik Kart Kredytowych
Meritum Bank

Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Przeglądu Finansowego Bankier.pl. Chcesz otrzymywać aktualne informacje, nowe wywiady oraz podsumowanie najważniejszych wydarzeń mijającego tygodnia ze świata finansów? Zapisz się na bezpłatną subskrypcję Przeglądu Finansowego Bankier.pl, by w każdy poniedziałek otrzymywać najnowszy numer naszego tygodnika. Zapraszamy na http://www.bankier.pl/przeglad/!

Źródło: Bankier.pl