Protesty „przeciwko ACTA” to kolejny w ostatnim czasie przykład wirtualnej społeczności rozszerzającej swoją aktywność na świat realny. I chociaż zdecydowanie jest to społeczność epizodyczna, utworzona ad hoc, o charakterze destrukcyjnym, to nie wątpię, że odświeżyła kreatywne biznesowe pomysły na komercyjne wykorzystanie potencjału mediów społecznościowych.
Mimo mroźnej ostatnio zimy niektórzy z rodaków czynną obecnością w symbolicznych rejonach przestrzeni miejskiej protestowali przeciwko podpisaniu przez Polskę ACTA. Inni, ostentacyjnie dostosowując prędkość jazdy do trudnych, zimowych warunków, blokowali komunikację wyrażając niezadowolenie z powodu wysokich cen paliw. Tradycyjnie też zorganizowali się rowerzyści.
Bez wątpienia internet jest w stanie mobilizować wirtualne społeczności do skutecznego manifestowania swojego istnienia także w sferze realnej, mimo panujących w niej obecnie trudności związanych z pogodą. Nadal zjawisko to nie ma jeszcze wystarczającej skali aby mieć istotny wpływ na otaczająca nas rzeczywistość. Chociaż w przypadku ACTA pojawiły się już pewne symptomy realnych efektów protestów. Tym niemniej łatwo można sobie wyobrazić, że wkrotce Internet będzie w stanie mobilizować wystarczająco liczne grupy ludzi do wspólnego działania na ulicach miast. Zwłaszcza że, jeśli spojrzymy na inne rejony świata (spektakularny jest zwłaszcza przykład Afryki Północnej), precedensy już miały miejsce. Z tej perspektywy można się nawet zastanawiać czy taki mechanizm nie stanie się w przyszłości podstawowym sposobem na skuteczne zmienianie świata.
Zapewne dużo wcześniej zainteresuje się nim świat biznesu i spróbuje wykorzystać do swoich komercyjnych celów. Samo zjawisko jest przecież bardzo obiecujące. Stosunkowo duże grupy ludzi, organizowane w środowisku o niskim (w porównaniu z tradycyjnymi mediami reklamowymi) koszcie rozpowszechniania informacji, są zdolne do rzeczywistych, ukierunkowanych zachowań społecznych. Spójrzmy teraz na owe grupy ludzi jak na „grupy celowe”, a na ukierunkowane zachowania społeczne jak na „decyzje zakupowe”. W tym momencie pomysł na komercjalizację zjawiska rodzi się sam. Na dodatek ma wiele zalet.
Internet staje się środowiskiem nie tylko o niskim koszcie przekazywania informacji, ale także coraz bardziej uniwersalnym. Z dystrybucyjnego punktu widzenia oznacza to tyle, że coraz bardziej różnorodne grupy konsumenckie stają się osiągalne przez wirtualną, tańszą komunikację. Szybkość wymiany informacji i tworzenia powiązań jest w sieci istotnie wyższa niż w tradycyjnym świecie. To kolejna zaleta mediów społecznościowych – krótki czas reakcji oferujący szybkie osiąganie rezultatów. Dodatkowym plusem jest, na razie, także innowacyjność zastosowanych narzędzi. W pewnym sensie wejście do social media znaczy dla firm to samo, co na przełomie wieków, w czasie boomu dotcomów, wejście w Internet – zainteresowanie mediów i rynków, potencjalnych inwestorów a także klientów. Nie jest to zapewne zjawisko trwałe, ale oparty na uroku nowości i przemijający trend. Jednak, póki co, trend niezwykle kuszący. Już dziś wiele internetowych media planów kampanii reklamowych uwzględnia różnego rodzaju wykorzystanie serwisów społecznościowych.
Społeczności, także te wirtualne, kuszą biznes także potencjałem lawinowej reakcji wywołanej mechanizmem rekomendacji. Narastająca wykładniczo liczba osób do których dociera informacja dzięki relacjom w świecie wirtualnym przypomina mechanizm epidemii. Stąd barwny termin „marketing wirusowy”. Możliwość osiągnięcia takiego efektu fascynuje – głównie ze względu na spektakularne obniżenie kosztów dotarcia do dużych grup celowych.
Unikalną zaletą większości działań internetowych, w porównaniu z najbardziej skutecznymi do tej pory masowymi mediami reklamowymi, jest ich znacznie lepsza mierzalność. Dotyczy to zarówno aktualności danych (wiele metod monitorowania sieci dostarcza rezultatów praktycznie on-line) jak i precyzji pomiarów. Jeśli tylko pogodzimy się z podstawową niejasnością pojęcia „unikalnego użytkownika”, to badanie, monitorowanie, a w konsekwencji także planowanie mediów elektronicznych powinno nas w 100% zadowolić. Zwłaszcza że alternatywą jest przede wszystkim telewizja, której mierzalność pozostawia tak wiele do życzenia. Same portale społecznościowe oferują dużo lepszą od internetowej przeciętnej identyfikację unikalnego użytkownika. Im większe zaangażowanie w wirtualną społeczność tym większe prawdopodobieństwo, że dane profilowe podane przez internautę są prawdziwe. Możliwa jest także weryfikacja ich prawdziwości – przez wysublimowane, ale wykonalne analizy sieci kontaktów, aktywności, preferencji w korzystaniu z portalu. Rynki wierzą w biznesową wartość tego typu informacji. Najlepszym dowodem jest bardzo duża kapitalizacja firm, których główna wartość polega na zgromadzonych przez nie rozmaitych danych o użytkownikach sieci. Skype, eBay, yahoo czy wreszcie samo Google swoją wartość rynkową budują przede wszystkim na posiadanych informacjach. Podmioty te spieniężają inwigilację i, pomijając pewne dylematy natury moralnej, jest to jak na razie bardzo skuteczna strategia tworzenia wartości firmy.
Wirtualna natura społeczności internetowych nie zmieniła jednak podstawowej zasady, że każdy medal ma swoją drugą stronę (a kij dwa końce). Mimo wszystkich wymienionych zalet media społecznościowe z samej swej istoty sprawiają trudność przy próbach ich komercjalizacji. Przyczyny tkwią w samym charakterze wirtualnych interakcji międzyludzkich.
Przede wszystkim społeczności samoorganizują się z określonych powodów. Czasem pierwotny powód traci na znaczeniu, staje się zaledwie pretekstem, katalizatorem powstania społeczności, tym niemniej właśnie on, w decydującym okresie inkubacji, sprawia, że społeczność osiągnie interesująca, krytyczną wielkość. Podkreślam znaczenie spontanicznego organizowania się społeczności, ponieważ celowe jej tworzenie w celu komercyjnym pozbawia ją wielu pożądanych biznesowo zalet. Przede wszystkim rosną koszty całego przedsięwzięcia. Stworzenie społeczności to działanie analogiczne do marketingowego kreowania potrzeb konsumenckich. Zabieg może okazać się zabójczo skuteczny, ale na pewno jest kosztowny i obarczony ryzykiem niepowodzenia. Wykorzystanie już istniejących wirtualnych grup bliższe jest tworzeniu oferty w oparciu o zdiagnozowane potrzeby. Działanie mniej kosztowne i obarczone mniejszym ryzykiem niepowodzenia, o ile potrzeby te są jeszcze niezaspokojone.
Problemem staje się fakt, że społeczności wirtualne niechętnie powstają wokół potrzeb komercyjnych. Pomijając silnie angażujące „modowe” gałęzie biznesu (jak np. samochody czy obuwie) trudno liczyć na spontaniczne powstanie istotnie licznej grupy wokół naszej marki. Dotyczy to w dużym stopniu finansów, sektora usług mało angażującego i wyraźnie opierającego się trendom. Potrzeba pozycjonowania się towarzyskiego, odnowienia znajomości z kolegami czy koleżankami z dawnej klasy, nieco narcystyczna chęć podzielenia się z innymi naszymi zdjęciami, śledzenie aktywności innych, znanych lub nieznanych osób, zalety szybkiej i stałej komunikacji, urok chwalenia się aktualnym miejscem pobytu to przykłady potrzeb, na których zbudowano wiele udanych serwisów społecznościowych. Innym pretekstem są zaakceptowane przez internautów usługi, które rozszerzają się w portale społecznościowe dzięki licznej grupie zadowolonych klientów. W takim modelu pierwotnym mechanizmem budującym masę krytyczną użytkowników jest dobry produkt, z zasady wirtualny, skłaniający użytkowników do dzielenia się doświadczeniem. Optymalnie, jeśli jest to usługa służąca wymianie informacji – wtedy portal jest kolejnym, naturalnym etapem rozwoju wspólnoty komunikacyjnej w społeczność. W teorii brzmi wspaniale, ale mimo to próby budowania społeczności czy to przez telekomy (pamięta ktoś np. „Miasto Plusa”?), komunikatory internetowe, operatorów gier on-line czy nawet gazety, stacje radiowe i telewizyjne nie zakończyły się sukcesem porównywalnym z osiągnięciami biznesów budowanych od razu w celu stworzenia społeczności. Może gry były najbliżej sukcesu – rozrywka jest silnym społecznym spoiwem homo ludens.
Podsumowując – społeczności tworzą się wokół zaspokajanych potrzeb społecznych co utrudnia ich biznesowe wykorzystanie i skłania do kosztownego tworzenia własnych, komercyjnych społeczności. Dodatkowo, większość biznesów czerpie przychody z produktów i usług nieinternetowych, co wprowadza dodatkową trudność –jak zdobyć uwagę i zaangażowanie wirtualnej społeczności. W takim wypadku znacznie lepiej udaje się zmobilizować internautów do destrukcyjnych reakcji „przeciw” niż konstruktywnych działań „za”. Obserwujemy więc jak wirtualne grupy klienckie zgromadzone wokół marek nieuchronnie przekształcają się w sfrustrowane, samonapędzające się reklamacyjne (a nie reklamowe) koła roszczeniowych ex-klientów. Nawet jeśli wskażemy na chwalebne wyjątki, opisana ewolucja jest modelem dominującym.
Do tych uniwersalnych wyzwań dodajmy obecną percepcje sektora finansowego w internecie. Zasadniczo banki, zwłaszcza międzynarodowe i działające globalnie, postrzegane są jako chciwi sprawcy obecnego kryzysu, którzy na dodatek nie ponieśli konsekwencji swojego postępowania. Z tej perspektywy komercjalizacja społeczności internetowych dla potrzeb instytucji finansowych wydaje się być niemożliwym do urzeczywistnienia projektem. Co nie przeszkadza obserwować jak kolejni gracze starają się ten projekt realizować. Próby te rozpoczynają się najczęściej wynagradzaniem internautów za polecanie znajomym produktu danej firmy i poza ten, niewątpliwie skuteczny, model niechętnie wychodzą.
Wojciech Bolanowski,
Dyrektor Zarządzający,
PKO Bank Polski
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń