Wyobraź sobie, że idziesz ulicą, mijasz budkę telefoniczną, a na niej wielką czapę śniegu i… logotyp danej firmy, wybity na białym puchu. Wyobraź sobie, że stoisz przed starą kamienicą, a na jej ścianie dostrzegasz napis zrobiony z mchu, kwiatów lub trawy. Wyobraź sobie, że dostajesz na ulicy jesiennego liścia, który jest wydziurkowany w taki sposób, że promuje firmę lub wydarzenie. Poznaj natural media, nową odsłonę reklamy, która powoli rozkręca się w Polsce.
W dobie wszechobecnych reklam, które zalewają ulice, skrzynki mailowe, klatki schodowe i Internet, zaskoczenie odbiorców jest na wagę złota. Czy to jeszcze możliwe? Zdecydowanie tak. Natural media to połączenie marketingu partyzanckiego i street artu. To ukłon w stronę ekologii, gdyż nośniki i narzędzia wykorzystywane w tej formie reklamowej, nie szkodzą środowisku, nie pozostawiają w nim trwałych elementów: farb, sprayu, ton papieru, plastiku. Czy teraz agencje reklamowe i PR-owe porzucą zwyczaj drukowania folderów i produkowania gadżetów? Chyba nie tak szybko, choć pokusa jest duża. Z sondy, którą przeprowadziliśmy na ulicach Warszawy wynika, że ekologiczna reklama kojarzy się z reguły pozytywnie, a akcje, które przygotowywaliśmy z wykorzystaniem natural media wywoływały zaciekawienie i uśmiech.
Wyczyść chodnik
Reklamy, które wykorzystują zasoby naturalne takie jak: śnieg, piasek, mech, trawa, liście, wchodzą odważnie do Polski. W Europie natural media są bardziej znane. Clean adsy to reklamy „wyczyszczone” na chodniku. Dotychczas uliczne rysunki powstawały głównie z wykorzystaniem farb, kredy, czy sprayu, a ich twórcy mogli być w każdej chwili „złapani za rękę” przez straż miejską. Clean adsy opierają się na wyczyszczeniu chodnikowego brudu za pomocą wody z domieszką płynu. Czyścimy od wcześniej przygotowanego szablonu, efekt utrzymuje się nawet do czterech tygodni. Chodnik nie jest z reguły traktowany jak powierzchnia reklamowa, za którą trzeba zapłacić, więc koszty takiej akcji nie są wielkie. Oczywiście, część miejsc, które chcemy wyczyścić w komercyjne hasła i wzorki, należy zgłosić do odpowiedniego urzędu, jednak wynajęcie metra kwadratowego powierzchni miejskiej to nieporównywalnie niższy koszt, aniżeli wynajęcie billboardu.
Trawa rośnie wszędzie
Jedna z firm przygotowała niedawno kampanię, w której posłużyła się trawą. Pomysł był fantastyczny. Świeża, prawdziwa trawa porosła bowiem meble (kanapy, które ustawiono w kilku lokalizacjach), czy samochody jeżdżące po mieście. Odbiór był bardzo pozytywny. Trawa jest jednym z narzędzi wykorzystywanych w natural media. Może układać się w konkretne kształty i napisy, podobnie jest z kwiatami, czy mchem. Taka reklama jest pracochłonna, ale zwyczajnie piękna i ma w sobie coś ze sztuki. Poza tym trawnik skoszony w konkretny sposób, czy logotyp z kwiatów może utrzymać się naprawdę długo. Nietrwałe są natomiast reklamy z piasku, które mają swoje miejsce wśród reklam ekologicznych. Jak się domyślacie ich przeciwnikiem jest silny wiatr. Z drugiej strony pokusa, by ułożyć na promenadzie nadmorskiej wielki napis z piasku „Przeczytaj mnie” i połączyć to z akcją promocyjną książek, jest naprawdę silna.
Jak makiem zasiał
O ile natural media zaczynają mieć coraz większe powodzenie, o tyle reklamy z wykorzystaniem jedzenia są dla nas zupełną nowością. Oczywiście, każdy dostał w życiu tort z napisem „Sto lat”, ale nie o to chodzi. Bardziej mowa o przekąskach, które każdy z nas kupuje na ulicy. Głównym środkiem przekazu w kampaniach miejskich stały się zatem świeże bagietki i napisy wyczarowane na nich za pomocą… maku. Bagietka ma dość dużą powierzchnię do zagospodarowania, a gdy chcemy „zaprowadzić” przechodnia do nowej cukierni, czy kawiarni wystarczy wymalować na niej makiem napis: „Skręć w prawo”. Coraz częściej rozdaje się też na ulicach owoce: jabłka lub pomarańcze z napisem wyciętym w skórce albo babeczki: ze śmieszną flagą, na której znajduje się komunikat. Któż pogardzi darmową przekąską, gdy biegnie na spotkanie? Niewiele jest takich osób.
Powoli w górę
Natural media, podobnie jak sama ekologia, to nurty, które nie powalają od razu, ale zdobywają zwolenników krok po kroku. W Polsce działa niewiele agencji, które przygotowują kampanie w ten sposób, niewiele jest również firm, które korzystają z tego rodzaju nośników. Nie do każdej branży pasuje idea trawiastych, czy kwiatowych reklam. Z drugiej strony ta forma idealnie sprawdza się przy komunikacji eventów, wydarzeń, spotkań teatralnych Jest też dobrym uzupełnieniem kampanii PR.
Agnieszka Żelazko
Autorka jest Dyrektorem Zarządzającym agencji Bramasole Public Relations, która realizuje kampanie z wykorzystaniem natural media.
Wojciech Boczoń