Michał Macierzyński: Czym dla Pana jest PR?
Wojciech Wężyk: PR to sztuka. Taka definicja niesie za sobą wiele znaczeń. Patrząc na piarowców dostrzeżemy zarówno prawdziwych artystów, jak i poprawnych rzemieślników. Zdarzają się też twórcy „landszaftów”, takich komunikacyjnych „jeleni na rykowisku”. Sztukę często traktujemy, jako rodzaj inwestycji. To kolejne podobieństwo. Zresztą i sama sztuka, tak jak PR, ma wiele odmian, odcieni i odbiorców. Innej komunikacji będzie zatem wymagał klient masowy, innej prestiżowy. Ale porównanie PR do sztuki narzuca na tą dziedzinę wysokie wymagania. Skoro można wyceniać dzieła sztuki, to można również kwantyfikować działania PR. Niektóre obrazy to miliony zamknięte w ramach. Inne warte są zaledwie ceny oleju i płótna, na których powstały.
M.M.: Ale kiedy mamy pewność, że dane działania PR są warte miliony?
W.W.: Na temat wyceniania PR powstały już całe biblioteki. Toczą się spory jak to robić, gdzie zaczyna się wiedza, a kończy intuicja. Mając świadomość wielkich uproszczeń uważam, że jedyną słuszną wyceną działań PR jest ich końcowy efekt w biznesie. Nie można zamykać komunikacji w wieży z kości słoniowej. „Na koniec dnia” działania mają się przełożyć na liczbę klientów potencjalnie zainteresowanych kupnem naszych produktów lub skorzystaniem z naszych usług. Dlatego, jeśli traktujemy PR jako funkcję zarządzania, kwestia oceny stanie się prostsza.
M.M.: Czy dostrzega Pan różnice pomiędzy pracą w banku i u doradcy finansowego?
W.W.: Oba rodzaje instytucji mają swoje plusy i minusy. Bank to niemal z definicji prestiżowa instytucja, która nie ma problemu z pozyskiwaniem partnerów np. do działań B2B. Ma gigantyczny potencjał kadrowy i oczywiście finansowy. Może jednak być mniej podatna na szybkie zmiany i skłonna do działania zgodnie z procedurami, co choć ważne, nie zawsze się sprawdza. Z kolei doradcy mają atut w postaci niezależności (mniej lub bardziej zasłużony) – przekłada się on na komunikację z mediami, które potrzebują komentarzy, wypowiedzi i analiz o charakterze niekomercyjnym. W obu przypadkach wszystko sprowadza się jednak do umocowania PR w strukturze. Nieporozumieniem jest podporządkowanie tych działań marketingowi. Zresztą odwrotna sytuacja też byłaby błędna. Piarowiec musi mieć dostęp do wiedzy u samych źródeł. Bark takiego rozwiązania widzimy zawsze boleśnie na przykładach firm przeżywających sytuacje kryzysową. PR nie może podlegać presji marketingu – to naraża go na utratę dystansu, a stąd już tylko krok do śmieszności. To dwa odrębne światy, które trzeba traktować równorzędnie stawiając ich zarządzającym jeden konkretny cel: sukces biznesu.
Do Goldenegg Wojciech Wężyk przeszedł z MultiBanku (BRE Bank SA), gdzie w latach 2005-07 zajmował stanowisko rzecznika prasowego. Do jego głównych obowiązków w Goldenegg należy budowa i realizowanie strategii komunikacyjnej.Wężyk jest absolwentem Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie gdzie ukończył dwa kierunki – Historię oraz Zarządzanie w Administracji Publicznej. Jest członkiem Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oddział w Łodzi. Jego hobby to biegi długodystansowe.
Wojciech Boczoń