Agencja Wieden + Kennedy wygrała przetarg na organizację kampanii w marcu tego roku. Zintegrowana kampania jest pierwszym od wielu lat tak konkretnym programem promocji marki w historii firmy. Jednocześnie jest spełnieniem zobowiązania macierzystej firmy, Sony Corporation, do poważnego zainwestowania w odświeżenie wizerunku AIWA. Sony Corporation stał się jedynym właścicielem marki AIWA w październiku 2002.
„Wieden + Kennedy otrzymała funkcję agencji kreatywnej AIWA głównie ze względu na ich udokumentowane sukcesy w tworzeniu wizerunku marek” – mówi Patrick Butler, dyrektor generalny Marketing Communications w AIWA Marketing of Europe. „Zaprojektowali dla nas kampanię, która powinna połączyć doświadczenie firmy AIWA i młodych odbiorców na wiele różnych, innowacyjnych sposobów.”
Pierwsza faza pracy kreatywnej koncentruje się na serii prostych animacji śpiewających głów, nazwanych Sonics, których zadaniem jest w dowcipny sposób oswojenie młodych odbiorców z nowym wizerunkiem logo AIWA.
Wyrazista, prosta grafika przedstawia wiele stylów muzycznych, od popu i hip-hopu, przez reggae i country, aż do opery. Dwudziestosekundowe spoty przedstawiają Sonics śpiewających piosenki, w których tekście zawarte są gry słów na bazie słowa AIWA, takie jak “AIWant” lub “AIWannabe.” Nie jest nakładany żaden dodatkowy głos, słychać po prostu śpiew, a jednocześnie wyświetlany jest adres internetowy www.aiwa.com, w celu umocnienia logo i marki AIWA w świadomości odbiorców. Sonics będą głównym elementem promującym markę w telewizji w całej Europie, w przedsięwzięciach internetowych, a także w reklamie drukowanej i outdoorowej.
Swobodny, animowany styl Sonics obejmie również reklamy najważniejszych aktualnie produktów AIWA, które najlepiej ilustrują nowe wartości i kierunki, w jakich zmierza marka AIWA – zestawów HiFi z serii BMZ, przeznaczonych do współpracy z komputerem przez łącze USB, oraz odtwarzaczy AM-NX9 Net MD PC. Spoty telewizyjne poświęcone serii BMZ, które będą emitowane w całej Europie od października, pokazują, jak łatwo i przyjemnie jest odtwarzać pliki muzyczne z komputera za pomocą „prawdziwego” zestawu HiFi, zamiast często kiepskiej jakości głośniczków dostarczanych wraz z komputerem. W jednym ze spotów, BMZ „wypija” muzykę z komputera, używając kabla USB jak słomki. W innym, kabel USB zestawu BMZ obejmuje komputer ciepłym, romantycznym uściskiem, gdy nagle nastrój gwałtownie się zmienia, kiedy bezczelny pilot zdalnego sterowania żąda zmiany muzyki. Reklama telewizyjna AM-NX9 Net MD pojawi się pod koniec roku.
„Odmładzamy markę AIWA za pomocą produktów, które czynią połączone urządzenia audio-wideo i komputery bardziej dostępnymi dla młodych odbiorców, uwalniając muzykę od ograniczeń narzuconych przez osprzęt komputerowy” – mówi Butler. „Dzięki tej kampanii mamy nadzieję zdobyć ich serca i stać się marką numer jeden w dziedzinie urządzeń audio współpracujących z komputerami.”
Oprócz tych trzech reklam telewizyjnych, został opracowany zestaw ogłoszeń drukowanych z przeznaczeniem do czasopism, reklamy outdoorowej i adaptacji w Internecie. Ich przedmiotem są ponownie AMNX9 Net MD i zestawy z serii BMZ. Zestaw kalamburów rodem z grafitti i wibrujące użycie koloru nawiązują do stylu Sonics i reklam telewizyjnych. Wszystkie wersje reklam przypominają w sposób zupełnie nie-techniczny o związkach tych produktów z komputerami. Sposób prezentacji produktów wykorzystuje m.in. motyw motyla (taką postać przybiera Net MD „wypijający” muzyczny nektar z komputera) oraz pary młodej wokół weselnego tortu (BMZ w postaci pana młodego i komputer w postaci panny młodej).
Odchodząc od klasycznego podejścia „funkcje i zalety”, które charakteryzuje niektóre reklamy sprzętu elektronicznego powszechnego użytku, AIWA stawia na język ikon, AIWAcon – grafikę, która symbolicznie przedstawia podstawowe cechy sprzętu, zawsze z harmonijnie wkomponowanym w centrum obrazu komputerem. Stworzono w sumie ponad 25 różnych AIWAcons, przedstawiających różne desygnaty, takie jak Net MD, MP3, łącze USB, ściąganie jednym przyciskiem i wygodny, dwukierunkowy pilot zdalnego sterowania USB.
„Kampania o takiej złożoności wymaga dobrej organizacji” – mówi Butler. „Kluczem do powodzenia kampanii była strategia medialna, opracowana przez OMD International i ich sieć biur w Europie. To oni stworzyli solidną, paneuropejską platformę, lokującą kampanie w mediach na poziomie krajowym i lokalnym. Duże znaczenie miały też wewnętrzne zasoby Sony Europe, które były dla nas dużą pomocą.”
Aby obejrzeć online niektóre z reklam, które pojawią się w całej Europie w tym miesiącu, można odwiedzić stronę www.aiwa.com. W serwisie znajdują się również dodatkowe informacje o firmie AIWA i jej produktach.
Wojciech Boczoń
