Wykorzystanie wizerunku znanych i cenionych osób w komunikacji marketingowej nie jest zjawiskiem nowym. Do współpracy zapraszają je zarówno koncerny FMCG, jak i telekomy czy browary. Szczególnie często jednak celebrities w Polsce są obecni w reklamach sektora finansowego.
W kolejnym badaniu z serii MacroFaq dom mediowy Macroscope OMD zbadał skuteczność obecności celebrities w kampaniach reklamowych banków w Polsce –postrzegania znanych osób w kontekście ich dopasowania do marek, które reklamują oraz wpływie komunikacji z udziałem znanych osób na zmiany świadomości marek i reklam.
Analiza oparta została na dwóch źródłach badań: modelu ekonometrycznym stworzonym na bazie gromadzonych przez 7 lat wyników badań świadomości marek i reklam ponad 70 kategorii produktowych oraz odpowiedziach respondentów w badaniu CAWI na pytanie: Jak Ci się wydaje, która ze znanych osób występujących w reklamach nie pasuje do produktu, jaki reklamuje i bardziej mu szkodzi niż przynosi korzyści, a która do danego produktu pasuje?
Twarze, które sprzedają
W ostatnich dwóch latach aż jedna czwarta wszystkich reklamujących się banków wykorzystała w swoich kampaniach wizerunek znanej osoby. Tylko w samym 2008 roku w reklamach banków mogliśmy oglądać ponad 20 znanych osób. Byli to m.in.: John Cleese, Leo Beenhakker (BZ WBK), Katarzyna Figura, Krystyna Janda, Danuta Stenka, Michał Żebrowski, Tomasz Kot (Eurobank), Piotr Fronczewski (Getin Bank), Maciej i Jerzy Stuhr (Raiffeisen Bank) i promujący ofertę ING Banku Śląskiego już od ponad 5 lat Marek Kondrat. W 2009 roku obok Huberta Urbańskiego, znanego już z wcześniejszych kampanii Banku Millennium, w reklamie wystąpił kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc oraz zespół Zakopower, wcześniej w reklamach tego banku wystąpili także Anna Maria Jopek i zespół Feel, zaś do twarzy promujących Bank Zachodni WBK w tym roku dołączył Dany de Vito.
Ilość gwiazd reklamujących usługi finansowe to z pewnością wynik sukcesu wieloletniej współpracy ING z Markiem Kondratem i Huberta Urbańskiego z Millenium.
Reklamodawcy sięgają po znane twarze, przede wszystkim aktorów, licząc na to, że ich autorytet i popularność wpłyną na budowanie pozytywnego wizerunku banku i w konsekwencji przełożą się na sprzedaż.
Jakie bezpośrednie efekty może przynieść reklama z udziałem celebrities?
Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy sympatia, jaką mogą budzić znane i popularne osoby mogą wpłynąć na wybór konkretnego produktu bankowego. W przypadku usług finansowych o wyborze oferty z pewnością w większym stopniu decyduje czynnik racjonalny. Obecność celebryty w reklamie może jednak wpłynąć na świadomość samego banku, a także skłonić do zapoznania się z jego ofertą.
Modelowanie ekonometryczne przeprowadzone przez OMG Metrics na gromadzonej przez 7 lat bazie danych świadomości marek i reklam Brand Tracking dla ponad 70 różnych kategorii produktów i usług dowiodło, że kreacje, w których występują rozpoznawalne i cenione osoby w istotny sposób wpływają na proces budowania świadomości marki i reklamy. Oparcie komunikacji o celebrities daje zatem lepsze efekty w porównaniu do standardowych kreacji.
Marka, której świadomość spontaniczna przed kampanią wynosi 15% może liczyć na ponad 5 punktowy wzrost świadomości marki po kampanii jeśli w kreacji wykorzysta wizerunek znanej osoby. Taka sama kampania np. o intensywności 500 GRP, ale bez znanej postaci w reklamie, da efekt średnio o 6% niższy.
Doświadczenia sektora bankowego pozwalają sądzić, że efekty świadomościowe kampanii z wykorzystaniem celebrity w tej kategorii mogą być jeszcze większe, zwłaszcza jeśli chodzi o wskaźniki świadomości reklamy.
Pierwszą kampanię Banku Zachodniego WBK z udziałem Johna Cleesa (luty-marzec 2008) spontanicznie kojarzyło 12% respondentów, podczas gdy znacznie intensywniej reklamowane przez WBK konto oszczędnościowe 5% w okresie listopad 2007- styczeń 2008 zbudowało świadomość reklamy na poziomie 8,1%. Jeszcze skuteczniejsza okazała się reklama banku WBK z udziałem Dany’ego de Vito. Spontaniczna świadomość reklamy z udziałem tego aktora przez 8 tygodni trwania kampanii wyniosła średnio 15%. Na przestrzeni ostatnich trzech lat była to najlepiej zapamiętana reklama banku BZ WBK.
Źródło: OMG Metrics – Brand Tracking. Znajomość spontaniczna reklamy banków. Badanie ciągłe CATI na grupie osób w wieku 25:59, mieszkańcy miast pow 50 ty. N= 262/ tydzień. Średni wynik w trakcie kampanii.
Ostrożnie z wyborem ambasadora marki
Kluczowym argumentem dla wyboru znanych twarzy do reklamy usług finansowych jest ich rozpoznawalność, pozytywne skojarzenia i zaufanie, jakie budzą wśród konsumentów. Wyszukanie osób, które spełniają te założenia nie powinno być trudne. Znacznie trudniejszym zadaniem wydaje się wybranie takiego duetu produkt – celebrity, który będzie w oczach odbiorców wystarczająco wiarygodny a obecność znanej twarzy w danym kontekście rzeczywiście wzmocni przekaz reklamowy i pozwoli na pozytywne właściwe skojarzenie konkretnej osoby z ofertą banku.
Z analizy Brand Tracking świadomości marki i reklamy wynika jednak, że nie wszystkie znane postacie równie skutecznie wpływają na wzrost świadomości. Z jednej strony może być to efektem może zbyt powszechnie już stosowanego schematu „znana postać reklamuje bank”. Często kojarzony jest sam fakt występowania znanej osoby w reklamie, a problemem staje się już przypisanie twarzy do reklamującej się instytucji. Przykładem mogą być tutaj kampanie z udziałem znanych osób angażowanych przez Millenium Bank. O ile kreacje z Hubertem Urbańskim w widoczny sposób przekładają się na wzrost świadomości reklamy banku Millenium, to kampanie z udziałem Anny Marii Jopek czy Piotra Kupichy (Feel) nie przyniosły już marce takich korzyści. Przed kampanią reklamową kredytu hipotecznego z udziałem zespołu Feel w maju 2008r. świadomość spontaniczna reklamy banku Millenium wynosiła 14%, po kampanii wskaźnik ten spadł do 12%, zaś kolejna kampania Millenium Bank tym razem z udziałem Huberta Urbańskiego „ Lokata Twój wybór” (listopad-grudzień 2008) zaowocowała wzrostem świadomości reklamy z 13% przed kampanią do 17% po jej zakończeniu.
Źródło: OMG Metrics – Brand Tracking. Znajomość spontaniczna reklamy banków. Badanie ciągłe CATI na grupie osób w wieku 25:59, mieszkańcy miast pow 50 ty. N= 262/ tydzień. Średni wynik z trzech tygodni przed i po kampanii.
Kolejnym problemem może być zupełnie nietrafiony wybór ambasadora marki, który w oczach konsumentów nie pasuje do danej instytucji i przez to jej obecność w reklamie nie przynosi spodziewanych pozytywnych efektów.
Z badania przeprowadzonego przez OMG Metrics, w którym respondenci byli pytani o to, która ze znanych osób występujących w reklamach banków pasuje bądź nie pasuje do produktu, który reklamuje i bardziej mu szkodzi niż przynosi korzyści, respondenci jako osoby nie pasujące do reklamowanych marek najczęściej wskazywali Katarzynę Figurę (Eurobank), Leo Beenhakkera (BZ WBK), Annę Marię Jopek oraz Piotra Kupichę (Millenium Bank). Wśród osób najbardziej pasujących do wizerunku reklamowanego banku wg badanych znaleźli się Marek Kondrat, Piot Fronczewski, Maciej i Jerzy Stuhr oraz Hubert Urbański.
Źródło: Badanie własne Macroscope OMD/OMG Metrics 2009. Badanie CAWI na próbie 644 internautów.
Okazuje się zatem, że sam fakt wystąpienia celebryty w reklamie nie wystarcza, by była ona skuteczna dla marki i dobrze zapamiętana zarówno przez grupę celową, jak i osoby spoza targetu. Kreacja reklamy i kosztowne zaangażowanie znanej postaci w kampanię powinno być zatem dogłębnie zbadane zanim marketerzy pokuszą się o zastosowanie tego, popularnego już, chwytu.
Ciekawym zagadnieniem może być również wpływ wystąpienia w reklamie znanych osób na ich wizerunek, postrzeganie i zapamiętanie przez fanów czy też po prostu ludzi, którzy kojarzą te postacie. To jednak temat być może do jednego z kolejnych badań MacroFaq.
Wyniki dotychczas przeprowadzonych badań Macroscope OMD można poznać w archiwum Macrofaq na http://macrofaq.macroscope.pl/?str=archiwum .
Źródło: Macroscope OMD
Wojciech Boczoń