Aż 41% Polaków twierdzi, że niektórych celebrytów kojarzy wyłącznie z reklam, a nie z innych ich życiowych ról. Czy zatem angażowanie celebrytów do reklam ma sens?
Przeprowadzony przez SW Research i LoveBrands Group eksperyment wykazał, że tak – bo choć Polacy oficjalnie deklarują, że udział znanych osób w przekazach marketingowych nie ma na nich wpływu, to w praktyce jest odwrotnie. Wyniki badania i eksperymentu komentują eksperci.
Z przeprowadzonych w październiku 2025 badań ankietowych zrealizowanych przez SW Research i LoveBrands Group jasno wynika, że celebryci Polaków intrygują. – Ponad połowa ankietowanych (54%) przyznała, że co najmniej raz w tygodniu przegląda w internecie informacje i doniesienia ze świata gwiazd i celebrytów. 21% z nas robi to codziennie lub nawet kilka razy dziennie – tłumaczy Piotr Zimolzak z agencji SW Research. Choć nie lubimy się do tego przyznawać, celebryci przyciągają naszą uwagę. Dlatego marketerzy chętnie wspierają się ich wizerunkiem przy promowaniu swoich produktów i usług.
Czy Polacy lubią reklamy z udziałem celebrytów?
Deklaratywnie, to, czy reklama nam się podoba czy też nie, raczej nie jest uzależnione od udziału w niej osoby znanej. Tylko 28% ankietowanych łączy te dwie rzeczy. W tym mężczyźni (30%) nieznaczniej bardziej niż kobiety (27%) są skłonni przyznać, że udział celebryty w reklamie zwiększa szanse na to, że ocenią ją pozytywnie. Nie mamy także przekonania co do tego, że obecność znanej osobie w reklamie podnosi jej wartość wizualną (uważa tak zaledwie 32% ankietowanych) lub czyni ją ciekawszą.
– To oznacza jedno: nie wystarczy zaangażować do stworzenia materiału reklamowego znanej twarzy. Trzeba także mieć pomysł na to, jak ją dobrze wykorzystać. Jak zbudować historię z jej udziałem, która będzie zarówno interesująca, jak też spójna z wizerunkiem danego celebryty i przekazem produktu lub usługi – wyjaśnia Ewelina Pawłowska z LoveBrands Group, agencji marketingu zintegrowanego, która zrealizowała wiele kampanii reklamowych z udziałem znanych osób (m.in. Kuby Wojewódzkiego, Julii Żugaj, Klaudii Halejcio, Adama Małysza czy Ani Starmach).
A zdarza się, że tej spójności w reklamie brakuje i Polacy to błyskawicznie wyłapują. Aż 53% ankietowanych zwraca uwagę na to, że czasem dobór celebryty do konkretnej reklamy nie jest do końca trafiony, bo nie pasuje ona do reklamowanego produktu lub usługi. – Dobór odpowiedniego celebryty do reklamy jest kluczowy. Trzeba brać pod uwagę nie tylko to, czy pasuje ona do reklamowanego produktu, ale także czy jest w danym momencie lubiana, czy nie jest narażona na potencjalne kryzysy wizerunkowe, które mogłyby się przenieść na reklamowaną markę – komentuje Ewelina Pawłowska z LoveBrands Group.
Z wyborem znanej osoby marketerzy muszą bardzo uważać. Aż 48% Polaków deklaruje bowiem, że udział takiej osoby w reklamie częściej ich irytuje niż przekonuje. Co gorsza równa połowa Polaków uważa, że często udział celebryty w reklamie wręcz odwraca uwagę od reklamowanego produktu czy usługi. Dla odbioru reklamy kluczowe jest też to, czy występująca w niej znana osoba pojawia się w innych produkcjach tego typu, a to dlatego, że aż 58% Polaków uważa, że celebryci pojawiający się zbyt często w reklamach różnych produktów tracą na wiarygodności. – Z naszych badań wynika, że zarówno mediana, jak i dominanta (wartość występująca najczęściej jako preferowana) to 2 różne reklamy w tym samym czasie – podkreśla Piotr Zimolzak z SW Research.
Czy zatem jeśli celebryta występować będzie tylko w jednej reklamie, to odbiorcy automatycznie założą, że korzysta z reklamowanych przez siebie produktów lub usług?
Niekoniecznie. Wspomniane badania wykazały bowiem, że większość Polaków nie ma złudzeń w tej kwestii i szanse na to, że celebryta rzeczywiście jest użytkownikiem reklamowanego produktu czy usługi szacują na zaledwie 38%. Uważają więc, że mniej niż 4 na 10 celebrytów jest przekonanych o jakości promowanych przez siebie dóbr, a blisko ⅔ Polaków ocenia szanse na to, że celebryta korzysta z reklamowanego produktu na mniej niż 50%.
Deklaracje to jedno, ale liczą się faktyczne decyzje zakupowe. Co wykazał eksperyment?
Badacze wiedzą, że często deklarowane zachowania odbiegają od tych faktycznych. Nie lubimy bowiem przyznawać się do niektórych rzeczy, nawet sami przed sobą.
Dlatego właśnie SW Research i LoveBrands Group uzupełnili badania ankietowe eksperymentem. Ankietowanym Polakom pokazywano losowo reklamy tych samych produktów – w wariancie bez celebrytów oraz z ich udziałem. Okazało się, że 76% respondentów uzasadniało swój wybór reklamy z udziałem celebrytów większą jej siłą przekonywania do zakupu danego produktu. W grupie badanych, którzy wybrali reklamę bez udziału znanych twarzy poziom ten był istotnie niższy i wyniósł 65%. Co więcej, 35% ankietowanych post factum przyznało, że jest świadoma tego, że udział celebryty w reklamie miał zasadniczy wpływ na ich decyzje. Można także śmiało powiedzieć, że obecność celebryty w reklamie niemal dwukrotnie bardziej zachęca niż zniechęca konsumenta – 35% vs 19%, gdzie 19% to odsetek osób, które wskazały, że celebryta miał istotny wpływ na odrzucenie reklamy jako preferowanej.
– Dla marketerów to ważna informacja. Mimo deklarowanego, krytycznego podejścia Polaków do udziału celebrytów w reklamach (41% ankietowanych oficjalnie twierdzi, że ich obecność nie przyciąga ich uwagi), empirycznie działają oni na naszą wyobraźnię, zwiększając preferencje zakupowe – a oto w reklamie przede wszystkim chodzi – tłumaczy Ewelina Pawłowska.
Celebryta czy zwykły człowiek – kto nas bardziej przekonuje w reklamie?
Części reklamodawców zwyczajnie nie stać na to, by wesprzeć wizerunek swojej marki osobą celebryty. Dla tych mamy dobrą wiadomość.
Większość ankietowanych Polaków (52%) twierdzi, że jest im obojętne, czy w reklamach występują znane osoby, aktorzy, gwiazdy lub celebryci. Zapytani wprost w 53% przypadków odpowiadają, że wręcz wolą, gdy w reklamie występują „zwykli” ludzie, a nie celebryci. Zaledwie 29% ankietowanych uważa, że sam udział celebryty w reklamie podnosi prestiż reklamowanej usługi czy produktu.
Interesujące jest też to, że aż 41% ankietowanych twierdzi, że niektórych celebrytów kojarzy wyłącznie z reklam, a nie z innych życiowych ról. Można więc śmiało założyć, że osiągnięcia własne często są niewystarczające do tego, by zyskać status celebryty, a udział w reklamie jest ku temu skuteczną drogą.
Badanie zrealizowano w dniach 1-2.10.25 r. na reprezentatywnej próbie 1009 dorosłych Polaków techniką CAWI, na panelu badawczym SW Panel.
Źródło: LoveBrands Group
Wojciech Boczoń
