Kosmos nie jest ani moralny, ani niemoralny; tylko ludzie są. Ten, kto poruszyłby świat, musi najpierw poruszyć samego siebie.
– Edward Ericsson
Niejeden praktyk public relations musiał bronić swojego zawodu, kiedy został zmuszony do konfrontacji z wrogim sceptykiem sugerującym, że etyka public relations to oksymoron. Rzeczywiście, krytycy PR potrafią dostarczyć całe rozdziały i księgi najbardziej nieprzyjemnych argumentów popierających taką tezę. Czym więc jest etyka w PR?
Etyka nie jest tym, co zostało zaakceptowane w praktyce danego rzemiosła. Właśnie dlatego, że coś było robione przez lata źle, nie przyczyni się do robienia rzeczy dobrze. Ponieważ zezwalano na taką działalność w przeszłości, to jednak nie pozwala nam na uznanie jej za akceptowaną moralnie przez cały czas. Dzisiaj społeczeństwo nie godzi się na nieetyczne działania w sferze biznesu, coraz częściej także polityki.
Etyka nie jest jedynie kwestią dochodzenia do tego, co może być dozwolone. Nie być złapanym na czynieniu zła nie jest równoznaczne z robieniem czegoś dobrego. Czynienie dobrych rzeczy, które służą jedynie twoim własnym potrzebom, jest często uznawane za cechę jednostki funkcjonującej na niskim poziomie rozwoju moralnego. Strategia PR, która bierze pod uwagę jedynie potrzeby organizacji, bez respektu dla potrzeb publicznych, może dzisiaj zostać odebrana jako nieetyczna.
W końcu etyka nie jest prostym postępowaniem zgodnie z literą prawa. Błędnym jest przekonanie, że wszystko, co jest legalne, jest także moralnie poprawne; podobnie jest także problematycznym twierdzenie, że wszystko, co uznajemy za etyczne, musi być także legalne. Prawo i moralność są powiązane, ale to nie są z pewnością te same sprawy. Po ustaleniu, czym etyka nie jest, można zrobić krok w kierunku określenia czym ona jest.
Filozofowie definiują etykę jako studiowanie moralnej prawości lub bezprawności, które jest ograniczone przez ludzką umiejętność dowodzenia. Nasze decyzje są tak dobre, jak nasze ludzkie umiejętności argumentowania. Filozofowie mają pewien luksus prostego studiowania tych zagadnień, podczas gdy praktycy potrzebują umiejętności stosowania tych filozoficznych rozmyślań. W ten sposób można myśleć o etyce public relations jako aplikacji wiedzy, zrozumienia i dochodzenia do tego, czym jest dobre i złe zachowanie w profesjonalnej praktyce public relations.
Public relations zmienia się równolegle do zmian dokonujących się w otoczeniu społeczno-ekonomicznym. Współczesne globalne działania, liczne grupy interesów funkcjonujące w społeczeństwie oraz silne powiązania między różnymi sferami życia społecznego zmuszają do formułowania nowych strategii public relations, opartych na silnych związkach podmiotów z otoczeniem, budowaniu konsensusu, lub dochodzeniu do kompromisu w gospodarce oraz wzrostu zaangażowania firm w działania społecznej odpowiedzialności. Publiczna ocena przedsiębiorstwa nie ogranicza się już dzisiaj do oceny produktu, jakości usługi, czy wizerunku firmy.
Coraz częściej dostrzegane jest zaangażowanie firmy w problemy społeczne, kłopoty społeczności lokalnej, czy działalność na rzecz grup wymagających pomocy. Idea społecznej odpowiedzialności stała się w ostatnich kilku latach nową strategią w działaniu wielu firm. PR ze względu na swój zakres działania oraz rolę gospodarce jest skazany na etyczność i społeczne zaangażowanie. Otwarte społeczeństwo demokratyczne oczekuje działań zgodnych z jego wartościami i normami moralnymi, PR poza tą sferą nie będzie miał szans na przetrwanie.
Zaledwie kilka lat temu pojęcia takie jak zaufanie, godność, odpowiedzialność były przedmiotem dyskusji w zamkniętych dla szerokiej publiczności kręgach filozofów, etyków, czasami polityków. Współcześnie znaczenie powyższych słów jest rozważane w środowisku, którego by jeszcze niedawno nie posądzano o takie debaty. Dzisiaj menedżer, czy zarządzający firmą rozumie, lub stara się zrozumieć, co dla człowieka, a także firmy, którą reprezentuje oznaczają słowa: zaufanie, wiarygodność, niezawodność i wiele innych. Wymienione pojęcia, które jakże często nazywano truizmami, są dyskutowane celem ich głębokiego zrozumienia i zastosowania w konkretnych rozwiązaniach praktycznych. Sens tych słów nabiera dzisiaj, o dziwo, w świecie szalejącej konkurencji i konsumpcyjnego stylu życia, rzeczywistego znaczenia. Pod nimi kryją się konkretne zachowania, które podejmowane są przez pracowników przedsiębiorstwa w codziennym zmaganiu się z rynkiem i wpływają bezpośrednio na kreowanie wizerunku (image) firmy.
Jak pisze E. Hope, zadziwiającym jest fakt, że pomimo wzrastającej roli odpowiedzialności w działalności gospodarczej oraz opinii społecznej oceniającej etyczny wymiar działania biznesu, w pracach poświęconych public relations tak skromnie te zagadnienia są rozpatrywane1. Od pięciu lat Polskie Stowarzyszenie Public Relations przyznaje nagrodę ŁBY PR. Po raz pierwszy PSPR przyznało nagrody podczas jubileuszowego spotkania z okazji 10-lecia działalności, 21 czerwca 2005. Wyróżnienia otrzymali prof. Krystyna Wojcik, Piotr Czarnowski oraz prof. Ryszard Ławniczak. Zasadniczą nowością w tej nagrodzie jest to, że nagrodę przyznają nie, jak dotąd, przedstawiciele środowiska, ale wszyscy członkowie PSPR oraz laureaci dotychczasowych edycji. Sprawia to, że nagroda staje się faktycznie wyrazem oceny dorobku i dzieł jakie przedstawiciel branży PR w Polsce dokonał. W 2006 nagrodę otrzymał Paweł Biedziak, który został uhonorowany za swoją ponad 13. letnią pracę w policji, gdzie od podstaw stworzył nowoczesny, dobrze funkcjonujący mechanizm działania służb prasowych. Ustanowił godny naśladowania standard współpracy z mediami w instytucjach użyteczności publicznej. W 2009 to honorowe wyróżnienie otrzymał prof. Jerzy Olędzki, profesor Uniwersytetu Warszawskiego – było ono uznaniem środowiska dla jego pracy na rzecz promocji etyki i zachowań etycznych w PR.
W tym roku – ponownie jubileuszowym – nagrodę otrzymuje Ewa Hope. Właśnie ta autorka od wielu lat zabiega o etyczność tej dyscypliny poprzez swoją rolę nauczyciela akademickiego, organizatora studiów podyplomowych, seminariów, konferencji, jako działacz społeczny w swoim mieście, Gdańsku, czy doradca – tak dla biznesu, jak i instytucji publicznych. Uroczyste wręczenie statuetki „ŁEB PR” będzie miało miejsce podczas seminarium organizowanego przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations wraz z Instytutem Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Seminarium z cyklu „Debaty PR” na temat: Social Media – Wolność nieograniczona? odbędzie się 8 listopada 2010 w Warszawie.
Anna Adamus-Matuszyńska
Źródło: Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Wojciech Boczoń
