Gość Przeglądu Finansowego Bankier.pl:Wojciech Bolanowski, Dyrektor Biura Marketingu, MultiBank

W książce Manifest Cluetrain najbardziej fascynowało mnie postawienie klienta w środku zainteresowania korporacji i teza, że otwarty dialog z odbiorcami usług jest bardzo dużą wartością w biznesie. Firma ma tak naprawdę niewiele informacji, które warto trzymać w tajemnicy, a dzielenie się nimi jest korzystne dla rozwoju biznesu. Wydaje się, że to były tezy w znacznej części bardzo prawdziwe, ale jednocześnie nie kluczowe. Mamy dużo przykładów udanych biznesów, które w ogóle nie stosują takich wartości. Z drugiej strony niektóre bardzo twarde organizacje, stawiające klienta w środku swojej uwagi, nie odniosły sukcesu komercyjnego. Mogę więc powiedzieć, że dalej dzielę tę fascynację, natomiast nie uważam, że stosowanie się do kluczowych tez jest kluczowe dla biznesu. Jednak pogodzenie otwartości i powiedzenie, że to, co robimy dla Klientów przynosi zysk firmie może się pozytywnie odbić na wyniku finansowym. Na rynku jest wiele przykładów sukcesów wynikających z realizacji takiej strategii.

Jakie są Pana zdaniem różnice w komunikacji takich banków jak mBank i instytucji z placówkami, gdzie internet jest ważnym, ale nie najważniejszym kanałem dystrybucji? Czy doświadczenie zebrane w mBanku będzie można wykorzystać w MultiBanku?

Różnice w komunikacji instytucji finansowych wynikają głównie z różnic w grupach celowych. Nie wszystkie doświadczenia marketingu i szeroko rozumianej komunikacji mBanku można bezkrytycznie przenieść do takich instytucji jak MultiBank, które poza inną grupą docelową mają silnie rozwinięte alternatywne kanały dystrybucji. mBank jest w pewnym sensie wzorcem w wykorzystaniu Internetu do komunikacji ze społecznością internautów. Część doświadczeń z mBanku można przeszczepić do MultiBanku, pamiętając jednak, że modelowy Klient obydwu banków jest różny, a w przypadku MultiBanku Internet to jeden z wielu kanałów obsługi produktów finansowych. Reasumując, różnice w komunikacji banków wynikają nie tylko z kanałów dystrybucji w modelu biznesowym, ale przede wszystkim z odmiennych profili Klientów.

Jak Pan ocenia działania marketingowe podejmowane przez polskie banki? Czy można tu wyróżnić jakichś wyraźnych liderów? Jak wygląda cały sektor na tle innych branż?

Powiedziałbym, że jest to kontrolowana, naukowa nowoczesność i kreatywność. Banki mają wystarczająco dużo pieniędzy, żeby kupić najlepsze siły kreatywne w kraju i zastosować najnowocześniejsze pomysły. Wykorzystują jednak ten potencjał tylko w ograniczonym stopniu. W dalszym ciągu działania marketingowe bywają konserwatywne ze względu na specyfikę branży i nie jesteśmy promotorami, liderami zmian komunikacji. Sam sektor jest jednak bardzo interesujący i myślę, że wyróżnia się na tle innych branż. Cenię wielu kolegów za ich kreatywność, ale wskazanie liderów jest bardzo trudne. Wiele banków dopracowało się już własnych, specyficznych modeli komunikacyjnych i są jakby mistrzami w swojej własnej niszy. Z pewnością mógłbym wyróżnić BZ WBK jako lidera ryzykownej komunikacji. Wiem, że w tamtym roku bank zainwestował w promocję funduszy, co zakończyło się źle ze względu na sytuację rynkową. W tym roku również zaryzykowali stawiając na Leo Benhakera. Forma i wyniki osiągane przez piłkarzy mogą więc być kojarzone z marka BZ WBK. Posunięcie to jest niezwykle interesujące, ale też niebezpieczne. Według mnie WBK jest rzeczywiście liderem rynku w zakresie ryzyka w marketingu na rynku finansowym i że należy się mu za tę odwagę duży szacunek.

Jaki ma Pan pomysł na MultiBank? Do tej pory wiele osób stwierdzało, że to bank bez mocnego wizerunku i marki. Zgadza się Pan z taką opinią? Co jest mocną stroną tego banku, a co Pan może określić jako rzeczy do poprawienia?

Pozwolę się nie zgodzić z tym, że MultiBank ma słaby wizerunek. MultiBank ma bardzo wyraźną grupę klientów, ma dobrze zdefiniowane wartości i identyfikację marki łącznie z jej technicznymi aspektami np. w obszarze wizualizacji. Zgodzę się natomiast ze stwierdzeniem, że rozpoznawalność marki jest na niskim poziomie i to jest wyzwanie, z którym muszę się zmierzyć w najbliższym czasie. Większość wysiłków Biura Marketingu i – mam nadzieję – całej instytucji skoncentruje się na realizacji tego celu. Myślę, że jeżeli zwiększymy rozpoznawalność w grupie docelowej, wówczas nie będzie podstaw do twierdzenia, że marka MultiBanku jest słaba lub niewyraźna, bo tak nie jest.

Ostatnio MultiBank zaskoczył klientów skrzynkami z jabłkami umieszczonymi w placówkach. Skąd taki pomysł? Jak Pan ocenia skuteczność tego rodzaju działań i czy można się spodziewać, że banki będą częściej sięgać po tak niekonwencjonalne środki?

Akcja z jabłkami wpisuje się w nurt kontrolowanej, ale dość nowoczesnej kreatywności marketingu finansowego. Banki stać na ciekawe i nowoczesne pomysły marketingowe. Niektórzy konkurenci już to realizują i była w MultiBanku chęć do równania pod względem kreatywności nowych rozwiązań. Same jabłka czerwone i zielone symbolizują dwie taryfy, dwie nowe taryfy kont MultiBanku, które umożliwiają prowadzenie rachunku za darmo, taryfy Comfort i Active. Z jednego punktu widzenia jest to to samo, czyli jabłko, owocna współpraca z bankiem. Z drugiej strony różne taryfy, więc różne kolory. Jest to forma sensual experience marketing, gdzie Klient może dotknąć, poczuć, a w przypadku jabłek nawet posmakować przekazu marketingowego. To było podstawą tego pomysłu. Czy to jest skuteczne? Przebiło się do profesjonalnych mediów jako ciekawa zmiana w marketingu MultiBanku. Sukcesy sprzedażowe bardziej zależą od tego, że obecnie oferta MultiBanku jest bardziej konkurencyjna i rzeczywiście obserwujemy wzrost liczby otwieranych rachunków. Natomiast ja z pewną pokorą człowieka marketingu uznaje, że jest to głównie sukces produktu i sieci sprzedaży, która potrafi klientów przekonać do naprawdę korzystnej oferty. Jabłka były tylko elementem pomocniczym.

Jaki jest wasz pomył na obecność MultiBanku w internecie? Czy będziecie korzystać na przykład z doświadczenia mBanku? Jak Pan ocenia z perspektywy tej ostatniej instytucji dotychczasową strategię MultiBanku w internecie?

Klienci MultiBanku są w Internecie, więc my też musimy w nim być. Nasza obecność będzie się jednak różnić od tej, którą praktykuje mBank. Do tej pory MultiBank pojawiał się na celowanych serwisach w portalach internetowych. Myślę, że ta strategia okazała się nieskuteczna. Dlatego ją modyfikujemy pod kątem zwiększenia zauważalności marki wśród internautów. Pierwsze próby szerszego promowania rachunków bieżących i lokat strukturyzowanych zakończyły się sukcesem. MultiBank jest nowoczesnym bankiem o wielu kanałach dostępu. I Internet nie jest naszym głównym kanałem dostępu, sprzedaży i komunikacji, więc strategia internetowa jest tylko częścią ogólnej strategii marketingowej MultiBanku, która jest skoncentrowana na uzyskaniu wzrostu rozpoznawalności marki. Doświadczenia mBanku są bezcenne, jeżeli chodzi o skuteczność budowania modeli reklamowych w Internecie i z tego na pewno będziemy korzystali.

Jak Pan ocenia obecną i przyszłą rolę Internetu w strategii polskich banków? Zarówno w sferze komunikacji, jak i wykorzystania sieci jako kanału dystrybucji usług.

Po prostu przewiduję, że będzie wzrost znaczenia Internetu w komunikacji banków i wzrost jako kanału obsługi, a zwłaszcza samoobsługi klientów. Natomiast jeżeli chodzi o znaczenie Internetu w samej sprzedaży i dystrybucji usług bankowych, to nie sądzę, żeby to był w najbliższej przyszłości dominujący kierunek rozwoju oferty. To co obserwujemy zarówno wśród nowych projektów bankowych jak i w bankach już ustabilizowanych na rynku – to przede wszystkim dążenie do zwiększenia efektywności sieci placówek. Myślę, że w tym kierunku są skierowane główne wysiłki polskich banków. Wydaje się więc, że w najbliższej przyszłości Internet będzie coraz ważniejszy jako medium reklamowe, komunikacyjne i samoobsługowe dla banków, ale nie jako kanał sprzedaży. Oczywiście pomijając wyjątki, czyli banki głównie nakierowane na sprzedaż przez Internet. Takim koronnym przykładem jest oczywiście mBank.

Jaka kategoria produktów, usług bankowych, jest wg Pana obecnie optymalna do wykorzystania w marketingu tych instytucji? Czy MultiBank najbliższą kampanią oprze na produkcie należącym do takiej kategorii? Jeśli tak, to na jakim i kiedy możemy spodziewać się takiej kampanii?

Trudno powiedzieć o jednej wybranej kategorii produktów finansowych, które są dzisiaj najlepszym nośnikiem przekazu marketingowego czy reklamowego. To co obserwujemy, to że w zależności od modelu biznesowego i decyzji, banki albo używają produktów w których są specjalistami i osiągają sukcesy rynkowe – albo odwrotnie, reklamują się poprzez produkty, które chciałyby zacząć bardziej efektywnie sprzedawać. Tak więc odpowiedź nie jest jednoznaczna. Dla niektórych banków będą to produkty inwestycyjne lub depozytowe. Dla drugich bardziej wyrafinowane produkty kredytowe jak hipoteki, lub mniej, np. kredyty gotówkowe, kredyty ratalne. Oczywiście MultiBank planuje oprzeć swoją najbliższą kampanię na produkcie finansowym, który będzie należał do kategorii najlepiej oddającej nasz wizerunek i spójnej ze strategią sprzedaży. Być może będzie to akcja promująca kredyty hipoteczne, oferta personal banking, produkty dla firm czy może najbardziej funkcjonalna wśród polskich banków platforma inwestycyjna Centrum Oszczędzania. Termin tej kampanii i produkt to jedne z nielicznych informacji, które można zaliczyć do kategorii poufnych i nie chciałbym już dziś odpowiadać na to pytanie. Potwierdzam jednak, że w związku z tym, co powiedziałem o zasadniczym celu naszej strategii, czyli o wzroście rozpoznawalności marki, nie możemy z tą kampanią czekać zbyt długo i definitywnie będzie ona oparta na produkcie.

Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Przeglądu Finansowego Bankier.pl. Chcesz otrzymywać aktualne informacje, nowe wywiady oraz podsumowanie najważniejszych wydarzeń mijającego tygodnia ze świata finansów? Zapisz się na bezpłatną subskrypcję Przeglądu Finansowego Bankier.pl, by w każdy poniedziałek otrzymywać najnowszy numer naszego tygodnika. Zapraszamy na http://www.bankier.pl/przeglad/!