Slogany reklamowe zwracające uwagę na potencjalną stratę dają bankom przewagę konkurencyjną. Wiąże się to z teorią perspektywy, zgodnie z którą strata boli bardziej niż cieszy zysk. Naukowcy z Instytutu Psychologii Ekonomicznej przeanalizowali slogany wykorzystywane w reklamach banków.
Badani otrzymali reklamy trzech fikcyjnych banków. Każdy z banków reklamowany był za pomocą innego sloganu reklamowego – sloganu neutralnego, sloganu wykorzystującego perspektywę straty i sloganu wykorzystującego perspektywę zysku. Celem ankiety było zbadanie postawy badanych wobec banków prezentowanych na fikcyjnych reklamach. Każda z trzech części ankiety służyła do skontrolowania jednego z komponentów postawy: komponentu poznawczego (co sądzę na temat danego banku?), komponentu afektywnego (czy lubię ten bank?) oraz komponentu behawioralnego (czy wybiorę ten bank?).
Wyniki badania potwierdziły postawione hipotezy – przeprowadzona analiza regresji (regresja to metoda pozwalająca na zbadanie związku pomiędzy różnymi wielkościami występującymi w danych i wykorzystanie tej wiedzy do przewidywania nieznanych wartości jednych wielkości na podstawie znanych wartości) wykazała, że osoby badane wykazują bardziej negatywną postawę w stosunku do banku reklamowanego z perspektywy straty (niż do dwóch pozostałych banków, które reklamowane były z perspektywy zysku oraz neutralnej). Zgodnie z założeniami teorii perspektywy Kahnemana i Tversky’ego hasła reklamowe zawierające słowa kojarzące się ze stratą są szybciej i lepiej zapamiętywane przez odbiorców.
„Z powodu kryzysu finansowego, klienci bardziej niż zwykle wyczuleni są na potencjalną stratę. Zastosowanie teorii perspektywy Kahnemana i Tversky’ego w reklamie powinno zatem przekonać klientów do wybrania banku reklamowanego z perspektywy straty” – mówi Urszula Sabik, autorka badań. „Warto zastanowić się również nad połączeniem reklamy wykorzystującej założenia teorii perspektywy z reklamą lękową – bardzo prawdopodobne, że wyczuleni na stratę konsumenci szybko zauważaliby taką reklamę oraz wybieraliby reklamowany w ten sposób produkt, aby uniknąć strat oraz obniżyć swój poziom lęku” – dodaje.
Badania przeprowadziła Urszula Sabik pod kierunkiem prof. dr hab. Andrzeja Falkowskiego z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Działalność Instytutu polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W jego ramach działa Katedra Psychologii Ekonomicznej (dobór kadr do biznesu i organizacja pracy w firmie) i Katedra Psychologii Marketingu (zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych). W lutym 2010 r. instytut uruchamia studia podyplomowe z psychologii w marketingu. Dyrektorem IPE jest prof. dr hab. Andrzej Falkowski.
Źródło: Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej
Wojciech Boczoń
