Czy z rynku w niedługim czasie znikną oferty produktów bankowych, które znamy dzisiaj? Czy chcąc otworzyć konto osobiste, nie będziemy mogli wybrać tego jednego, spośród wielu rodzajów oferowanych przez dany bank? Czy w telewizji nie zobaczymy już reklam kredytów, które posiadają z góry określone parametry?
Być może okaże się, że jest to kwestia nie odległej przyszłości, ale np. następnej dekady. Idąc w ślady branży e-commerce, banki bowiem zaczęły stawiać na personalizację usług i oferowanych produktów, by te były jeszcze lepiej dopasowane do potrzeb klientów niż dotychczas. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez PwC[1], taka „rewolucja” w świecie finansów osobistych może stanowić odpowiedź na niski poziom satysfakcji konsumentów w sektorze bankowym. Eksperci Związku Firm Pośrednictwa Finansowego podpowiadają zatem, na czym będzie polegać wspomniana personalizacja.
Personalizacja w sektorze bankowym odpowiedzią na niezadowolenie klientów
Z jednej strony, personalizacja usług i produktów bankowych dedykowanych „Kowalskiemu” jest oczywistym ruchem, który wykonuje sektor finansowy. Jakiś czas temu na podobny krok zdecydowały się firmy z branży e-commerce, co jak pokazują statystyki i dane sprzedażowe, było opłacalnym posunięciem i pozwoliło również na pozyskanie lojalnych grup klientów. Ale wspomniana personalizacja, która już zaczyna mieć miejsce, jest także odpowiedzią na niezbyt wysoką satysfakcję klientów bankowych. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez PwC, w którym zbadano zadowolenie konsumentów, ponad 60 proc. ankietowanych odpowiedziało, że nie czuje, by oferty proponowane przez banki były dopasowane do ich potrzeb. Okazuje się również, że wiele pozostaje do życzenia w kwestii komunikacji na linii bank-klient, dokładniej – responsywności tych ostatnich na telefony od konsultantów i pracowników placówek bankowych. Konwersja tego typu komunikacji wynosi około 1 proc. Dlaczego tak się dzieje? Pewnej grupie klientów telefony od konsultantów kojarzą się ze stratą czasu, niepotrzebnym telemarketingiem, nachalnością osób dzwoniących i częściowo jest to spowodowane przekonaniem, że proponowane oferty i tak nie spełnią naszych wymagań. Na co jeszcze zwrócono uwagę w badaniu – blisko 70 proc. ankietowanych uważa, że banki nie reagują tak, jak powinny na istotne zmiany w życiu ich klientów, co po prostu oznacza, że ich oferty nie dopasowują się w pełni do zmieniających się potrzeb konsumentów.
Spełnianie potrzeb klientów
Jeżeli chodzi o personalizację w sektorze bankowym, to możemy mówić o dwóch kierunkach tych zmian: indywidualnym podejściu do obsługi i kontaktu z klientem oraz oferowaniu spersonalizowanych produktów oraz usług.
– Możemy podejrzewać, że w całkiem nieodległej przyszłości, nie będziemy mieli do czynienia z ofertą banku dedykowaną klientowi indywidualnemu rozumianą w sposób tradycyjny, tylko o dobieranych według jego potrzeb produktach i usługach. Co to oznacza w praktyce? Weźmy np. pod uwagę jeden z najpopularniejszych produktów, po które przychodzimy do banku, jak konto osobiste. Dziś przeważnie możemy wybrać jeden z rodzajów rachunków oferowanych przez bank, niejako z dopasowaną do niego kartą płatniczą i ustalonym cennikiem opłat za takie usługi jak np. przelewy, wypłata pieniędzy z bankomatów, itp. w pakiecie. Inaczej – decydując się na określony typ ROR-u, wybieramy także możliwość z korzystania z góry określonych usług dodatkowych. W pyszności, w podobnej sytuacji, gdy będziemy chcieli otworzyć konto osobiste, bank zapyta nas, jakie mamy oczekiwania w stosunku do tego produktu, jakie parametry ma posiadać rachunek, by korzystanie z niego było dla nas optymalne, a następnie przygotuje dla nas spersonalizowaną ofertę. Zatem wszelkie opłaty także będą określane indywidulanie. Większość telefonii komórkowych na naszym rynku działa już w podobny sposób. W dużej mierze, sami możemy sobie „skomponować” nasz abonament. To także przyszłość finansów osobistych – komentuje Leszek Zięba, ekspert ZFPF, mFinanse.
Wydaje się, że personalizacja najszybciej nastąpi w obszarze innych produktów – kredytów, bo częściowo to zjawisko już ma miejsce. Gdy staramy się o dodatkowy zastrzyk gotówki, bank ocenia naszą zdolność kredytową, sprawdza, jak radziliśmy sobie ze spłatą zobowiązań w przeszłości, by przedstawić nam warunki kredytowania, które zawierają także indywidualny plan spłaty. Prawdopodobnie w przyszłości ten proces jeszcze bardziej będzie podążał w kierunku personalizacji i np. wszystkie warunki kredytu będą ustalane wraz z kredytobiorcą. Jak pokazuje wspomniane badanie, 75 proc. ankietowanych przyznało, że w ciągu 12 miesięcy od daty badania otrzymało min. jeden telefon od banku z ofertą, lecz 63 proc. z nich deklaruje, że żadna oferta nie była dopasowana do ich potrzeb, a 53 proc. nie otrzymało żadnej interesującej propozycji. To tłumaczy, dlaczego przygotowywanie spersonalizowanych ofert przez banki jest tak istotne.
Kontakt bardzo osobisty
A jak będzie wyglądała przyszłość obsługi klienta bankowego? W tym przypadku banki przede wszystkim będą stawiać na poprawę jakości kontaktu z klientem i pracę nad rozwojem nowych kanałów kontaktu. – Coraz rzadziej zjawiamy się osobiście w placówkach bankowych, bo coraz więcej spraw związanych z naszymi finansami osobistymi możemy załatwić w serwisie transakcyjnym lub w aplikacji banku zainstalowanej na naszym smartfonie. Gdy mamy problem, którego nie możemy rozwiązać sami, kontaktujemy się telefonicznie z konsultantem. To rozwiązanie nie jest idealne – nie zawsze udaje nam się od razu połączyć, nie uzyskamy pomocy w godzinach wieczornych. Odpowiedzią mogą być chat-boty, czyli wirtualni konsultanci, którzy odpowiedzą na nasze pytanie w każdym momencie. To narzędzie, które opiera się na sztucznej inteligencji jest dopiero testowane w sektorze bankowym, ale sprawdza się już doskonale np. w obsłudze klientów sklepów internetowych – wyjaśnia Bartłomiej Marzec, ekspert ZFPF, Open Finance.
Jak personalizację rozumieją klienci banków?
Osoby biorące udział w badaniu „Finanse przyszłości”[2] zostali zapytani o to, czego oczekują od swojego banku, od serwisu transakcyjnego i dedykowanej aplikacji, z jakich dodatkowych usług chcieliby korzystać za ich pośrednictwem w ciągu 10 najbliższych lat. Wśród najczęściej podawanych odpowiedzi znalazły się: możliwość wzięcia kredytu lub założenia lokaty bez wizyty w siedzibie banku (92 proc. wskazań), kontakt z wirtualnym doradcą (46 proc.), możliwość wypełnienia wniosku o kredyt zaraz po tym, jak zeskanuje się kod QR reklamy danej oferty smartfonem (40 proc.), ułatwienie w postaci logowania się do banku przez Facebooka lub inne medium społecznościowe (35 proc.). Oprócz tego, chcielibyśmy w aplikacji mobilnej swojego banku mieć możliwość załatwienia spraw urzędowych, zakupu funduszy inwestycyjnych, ubezpieczenia turystycznego czy komunikacyjnego, wniesienia opłaty za parking, wypożyczyć rower, a nawet zakupić jedzenie. Ankietowani chcieliby również, aby obsługa ich spraw była w całości zautomatyzowana, a biometryka stała się podstawową opcją logowania np. do aplikacji mobilnej banku. W dodatku 9 na 10 badanych przyznało, że banki zmienią się w całkowicie zautomatyzowane placówki. Chcielibyśmy również otrzymywać oferty produktów finansowych w czasie rzeczywistym. Przykładowo – aplikacja naszego banku rozpozna, kiedy odwiedzamy sklep, chcąc kupić komputer i zaproponuje nam szybkie dokonanie tego zakupu na kredyt, przedstawiając spersonalizowaną ofertę. – Bankowość internetowa jest w zasadzie wyznacznikiem tego, jak możemy wyobrażać sobie przyszłość usług finansowych. Jej rozwój w dużej mierze decyduje o tym, na jak dalece spersonalizowaną formę kontaktu z klientami będą mogły postawić banki. To pozwoli również na zbieranie informacji o klientach, które będą kluczowe w przygotowywaniu indywidualnej oferty. – ocenia Leszek Zięba, ekspert ZFPF, mFinanse.
Okazuje się, że szczególną wagę przywiązujemy również do możliwości wykonywania transakcji bezgotówkowych. Tylko 13 proc. Polaków zapytanych o to, w jaki sposób chciałaby płacić za 10 lat, odpowiada, że gotówką, a ponad 50 proc. kartą., przeszło 30 proc. telefonem. Te dane pokazują, w jakim kierunku powinna podążać personalizacja usług bankowych. – Kluczową sprawą przy wdrażaniu personalizacji jest wsłuchanie się w potrzeby klientów i rozwijanie tych produktów oraz usług, z których ci najchętniej korzystają i proponowanie nowych rozwiązań. Chodzi o takie narzędzia, dzięki którym klienci będą mieli poczucie, że dostają nie tylko to, czego potrzebują, ale także wartość dodaną, coś wyjątkowego, co jest przygotowane tylko dla nich. Jeszcze lepiej, gdy będą mieli do tego dostęp za pośrednictwem nowoczesnych technologii – podsumowuje Bartłomiej Marzec, ekspert ZFPF, Open Finance.
[1] PwC, Customer Appreciation Index, 2018.
[2] Finanse Przyszłości, Raport z badania IBRiS dla Banku Millenium, listopad 2017.
Źródło: ZFPF
Wojciech Boczoń