McDonalds ponownie przestrzelił oczekiwania, jeśli chodzi o wzrosty rok do roku oraz poziom kursu akcji. W Europie październikowa sprzedaż wzrosła o niemal 6 %, a w USA i w Azji – ponad 5%.
Jest to fenomenalny wynik, biorąc pod uwagę wciąż niepewną sytuację rynkową, a także wieloletnie śrubowanie przez McDonalds i tak już wysokich standardów operacyjnych. Okazuje się, że po dziesięcioleciach poprawiania wskaźników, nadal znajduje się margines, pozwalający na zwiększanie doskonałości operacyjnej.
Sukces największej sieci fast food można próbować przypisać niepewnej sytuacji rynkowej, jednak nie znajduje to potwierdzenia w faktach. CEO Jim Skinner w jednym z ostatnich wywiadów zauważył: „Działamy w biznesie, który dość skutecznie OPIERA się recesji, ale nie jest na nią całkowicie ODPORNY”. I rzeczywiście, kolejni konkurencji McDonalds (w tym ostatnio Sonic – amerykańska sieć z żywnością fast food) ogłaszają mało optymistyczne wyniki, pomimo że działają w tej samej branży.
Co zadecydowało o sukcesie McDonalds? Obserwatorzy rynku najczęściej wymieniają cztery czynniki.
1. Koncentrowanie się na kluczowych produktach.
McDonalds świetnie rozumie, że w przypadku masowej sieci, biznes opiera się głównie na wysokowolumenowych SKU, do których należą produkty tanie (w tym przede wszystkim Dollar Menu), legendarne (BigMac) lub z ogromnym potencjałem (kawa). W przypadku ostatniego produktu, wciąż wyraźny jest trend przejmowania klientów od nieco droższych kawiarni (np. Starbucks), serwujących „kawę z woskiem”, czyli w papierowych, woskowanych kubkach.
2. Dalsza presja na ceny wobec dostawców.
Pomimo wzrostu cen wielu ważnych artykułów (w tym wołowiny i kawy), McDonalds jest w dość bezpiecznej sytuacji. Przewidując trend cenowy, dążył do jak najszybszego „domknięcia” cen na te surowce w kontraktach na 2011 rok, przerzucając ryzyko wzrostu cen na swoich dostawców. Jednocześnie przeszłość pokazała, że jest to działanie w stu procentach bezpieczne dla firmy – silna pozycja sieci pozwala jej renegocjować kontrakty w przypadku, gdy ceny jakiegoś produktu lub usługi spadały.
3. Wzmacnianie wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie
Sieć znakomicie podtrzymuje wizerunek odpowiedzialnej firmy, która przejmuje się otyłością społeczeństwa i wprowadza do menu zdrowe produkty. Patrząc nieco cynicznie, pozwala to zredukować wyrzuty sumienia niektórych rodziców, odwiedzających z pociechami restauracje ze złotymi łukami. Z drugiej strony, już kilka razy prowadzono badania w USA, w których okazywało się, że TO SAMO JABŁKO w pudełeczku z logiem McDonalds smakowało dzieciom DUŻO BARDZIEJ, niż jabłko „nieobrandowane”. A więc wprowadzenie jabłek do menu dziecięcego doprowadziło do częstszej konsumpcji owoców przez dzieci, odwiedzające restauracje, które wcześnie niechętnie patrzyły na „zwykłe” owoce. Dla niektórych odpowiedzialność McDonalds za zwalczanie otyłości jest nieco pozorna. Nawet Skinner powtarza: „Nie będziemy dyktowali klientom, co mają jeść. Wprowadziliśmy zdrowe, świeże produkty i informacje o wartości energetycznej, dajemy klientom wybór”. Zdaniem sceptycznych komentatorów, te produkty z wyboru (zdrowsze, zielone) są mimo wszystkim „listkiem figowym” dla tradycyjnego biznesu sieci McDonalds. Ale znakomicie wkomponowują się w budowanie odmienionego, bardziej zielonego wizerunku firmy.
4. Innowacyjne promocje
Od kilku lat w USA absolutnym hitem jest promocja Monopoly, nawiązująca do tej gry – w Ameryce wręcz kultowej, uosabiającej większość wartości, na których wyrosły Stany Zjednoczone. Klienci kupujący wybrane produkty dostają żetony, które odpowiadają polom na wielkiej planszy Monopoly. Nagrody – począwszy od hamburgera, a kończąc na milionie dolarów – zależą od tego, czy np. uda nam się zgromadzić komplet „nieruchomości” w danym kolorze lub cztery dworce.
Podsumowując sukcesy McDonalds, warto brutalnie zauważyć, że obtrąbiana od dwudziestu lat „moda na zdrową żywność” wcale nie przekreśla dalszej ekspansji największej sieci fast food. Z biznesowego punktu widzenia, nie warto się ekscytować trendami, które są mimo wszystko niszowe, a i tak ostatecznie przegrywają z ceną, szybkością, uniwersalną jakością i po prostu… młodzieńczymi nawykami. To smutne, ale trend pokazuje, że przyszłość i prawdziwe pieniądze leżą gdzie indziej, niż w zdrowej żywności…
Źródło: Wymiatacze.pl
Wojciech Boczoń
