W 1999 r. Krzysztof Grabowski, ówczesny prezes Związku Maklerów i Doradców, podsumował pomysł wprowadzenia na GPW internetowej obsługi rachunków maklerskich następującymi słowami: „Klient zamiast złożyć zlecenie maklerowi i pozostawić mu zadanie jak najlepszego jego zrealizowania, sam cały dzień śledzi notowania i wykonuje pracę maklera. To trochę tak, jakbyśmy, chcąc wypić szklankę mleka, jechali na wieś wydoić krowę w przekonaniu, że zrobimy to lepiej niż hodowca. Zostawmy więc realizację zleceń maklerowi, tak jak rolnikowi zostawiamy dojenie krowy”.
Ponad dziesięć lat później nikt nie ma wątpliwości, że stwierdzenie to było całkowicie chybione. Internet stał się najważniejszym kanałem przeprowadzania transakcji giełdowych dla klientów indywidualnych. W 2009 r. na GPW ponad 75 proc. akcji zmieniło właścicieli poprzez zlecenia składane drogą elektroniczną.
Te dane pokazują, że internetowe transakcje papierami wartościowymi są zdecydowanie największą częścią polskiego handlu elektronicznego, kilkakrotnie przewyższając wartość sprzedaży wszystkich sklepów internetowych i platform aukcyjnych.
Dlaczego internet?
Usługi finansowe są produktem idealnie nadającym się do dystrybucji internetowej – są wysoce homogeniczne, wiążą się z dużą ilością informacji, wymagają częstego współuczestnictwa klienta, a także łatwo je dostarczyć odbiorcy. Wielka popularność internetu wśród klientów biur maklerskich jest efektem rozlicznych korzyści, jakie daje jego zastosowanie w tym specyficznym sektorze usług finansowych.
Najbardziej oczywistą zaletą są zdecydowanie niższe stawki prowizji od transakcji przeprowadzanych drogą elektroniczną, niż ma to miejsce w przypadku zleceń składanych telefonicznie lub bezpośrednio. Atrakcyjniejsza jest również większość opłat stałych, związanych z prowadzeniem rachunków inwestycyjnych.
Wykorzystanie internetu jako kanału obsługi przyczyniło się również do likwidacji barier w rozwoju usług maklerskich, takich jak oddalenie użytkownika od POK-u biura maklerskiego, krótkie godziny otwarcia placówek czy niemożność natychmiastowej realizacji zlecenia. Ponadto, internet przełamał barierę nierównego dostępu do informacji, bowiem powstało wiele serwisów, które udostępniają szeroki zakres wiadomości rynkowych, począwszy od komunikatów ze spółek, poprzez analizy i wyceny walorów, na danych mikro- i makroekonomicznych skończywszy.
Dzięki internetowi inwestorzy uzyskali dostęp do zagranicznych rynków kapitałowych i w łatwy sposób mogą przemieszczać się pomiędzy nimi. Ze względu na specyfikę internetu, możliwe jest składanie zleceń 24 godziny na dobę, niezależnie od realnych godzin działania poszczególnych giełd.
Poprawiło się także bezpieczeństwo dokonywania transakcji, bowiem internet oferuje znacznie bardziej rozbudowane metody ich uwierzytelniania niż obsługa bezpośrednia i telefoniczna. Systemy zabezpieczeń stosowane przez biura maklerskie są praktycznie niemożliwe do sforsowania przez osoby nieupoważnione, jeżeli tylko właściciele rachunków zachowują należytą ostrożność.
Warto także wspomnieć o istnieniu nie do końca mierzalnych korzyści psychologicznych. Inwestorzy mogą przeprowadzać operacje w skupieniu, bez zbędnych emocji, które zazwyczaj towarzyszyły im podczas składania zleceń w placówkach domów maklerskich. Przekłada się to rzecz jasna na większą racjonalność podejmowanych decyzji oraz uzyskiwanie wyższej stopy zwrotu z zainwestowanych środków.
Przemiany technologiczne to szansa nie tylko dla inwestorów rynku kapitałowego, ale także dla biur maklerskich. Internet umożliwia znaczące polepszenie jakości obsługi, a także pozwala na obniżenie kosztów prowadzenia działalności, przy jednoczesnym wzroście satysfakcji klientów. Jest to możliwe dzięki zjawisku prosumpcji, czyli współudziale użytkownika w procesie tworzenia usługi maklerskiej.
Prognoza
Główna faza rewolucji internetowej w domach maklerskich powoli dobiega końca – internet stał się wyłączną formą kontaktu z biurem maklerskim dla większości inwestorów indywidualnych, za jego pomocą można przeprowadzać praktycznie wszystkie bieżące operacje na rachunku maklerskim, a coraz szybsze łącza sieciowe pozwalają na przekazanie użytkownikom praktycznie nieograniczonej ilości informacji w czasie rzeczywistym. Jednakże nie można w żadnym razie mówić o końcu rewolucji technologicznej, a co najwyżej o przeistoczeniu się zmian z rewolucyjnych w ewolucyjne, gdyż udział inwestorów internetowych w liczebności całej tej grupy będzie sukcesywnie rósł. Wynika to z faktu wchodzenia w dorosłe życie pokolenia, które wykorzystuje sieć do każdej formy aktywności życiowej, a więc także inwestowanie on-line będzie dla tych osób czymś zupełnie naturalnym. Poza tym, wyniki badań przeprowadzonych wśród użytkowników nie wykorzystujących dotychczas internetu w obsłudze rachunków maklerskich dowodzą, że osoby te zdają sobie sprawę z istnienia korzyści, jakie niesie taka forma inwestowania, a ponad 75 proc. z nich zamierza w przyszłości założyć rachunki internetowe.
Technologie internetowe przyczynią się do dynamicznego rozwoju co najmniej kilku dotychczas istniejących aspektów usług maklerskich, jak i samych rynków kapitałowych. Widoczne są również nowe trendy, za którymi będą podążać domy maklerskie nastawione na innowacyjność i przywództwo technologiczne.
Obsługa klienta
Badania poziomu zadowolenia klientów z jakości usług domów maklerskich pokazują, że najważniejszymi elementami obsługi w tych instytucjach są niezawodność działania, szybkość realizacji transakcji oraz wysoki poziom bezpieczeństwa. Śmiało można stwierdzić, że najwyższą jakość wymienionych cech zapewnia obsługa internetowa. Zarówno szybkość przekazywania zleceń na rynek drogą elektroniczną, jak i systemy uwierzytelniania tych transakcji za pomocą obecnie stosowanych technik kryptograficznych nie mają konkurencji wśród metod stosowanych podczas obsługi bezpośredniej oraz telefonicznej. Poziom niezawodności działania jest zazwyczaj niezależny od formy obsługi, nie wliczając w to aspektów nie leżących bezpośrednio w gestii biura maklerskiego, takich jak stabilność łączy internetowych czy sprawność linii telefonicznych. Internet pozwala także na powstawanie zintegrowanych centrów obsługi, wspólnych dla wszystkich klientów instytucji, z dostępem do wszystkich niezbędnych informacji o użytkownikach i ich transakcjach, bez konieczności tworzenia namiastki takiego działu w każdej placówce biura maklerskiego. Prowadzi to, rzecz jasna, do znaczącego obniżenia kosztów funkcjonowania.
Technologie internetowe pozwalają także na wdrożenie zupełnie nowych sposobów obsługi. Przykładem może być implementacja oprogramowania typu cloud computing. Jest to model działania, który pozwala na wirtualizację usług, poprzez wykorzystywanie do ich realizacji oprogramowania i mocy obliczeniowych skoncentrowanych na centralnych serwerach firmowych, bez potrzeby angażowania jednostki klienta. Zastosowanie takich rozwiązań w działalności biur maklerskich, chociaż obecnie praktycznie nie występuje, powinno się upowszechniać ze względu na korzyści, jakie niesie klientom. Przykładem takiego działania jest możliwość skorzystania z aplikacji prezentujących notowania w czasie rzeczywistym bezpośrednio na serwerach biura maklerskiego, bez potrzeby instalowania i konfigurowania oprogramowania na docelowym komputerze. Może być to szczególnie istotne w przypadku konieczności jak najszybszego zrealizowania transakcji, a także w sytuacjach, gdy logowanie się do rachunku maklerskiego uznawane jest za niebezpieczne (kafejki internetowe, niezabezpieczone sieci WLAN). Jest to forma działania korzystna także dla domu maklerskiego, ze względu na ograniczenie kosztów obsługi oraz zapewnienie wyższego poziomu bezpieczeństwa przechowywanych informacji.
Ciekawym pomysłem jest implementacja rozwiązań znanych z serwisów Web 2.0, mających na celu tworzenie wirtualnych społeczności wokół portali transakcyjnych. Prekursorem tych działań był największy amerykański internetowy dom maklerski eSchwab, który swoim klientom umożliwia kreację własnego profilu w serwisie, wypowiadanie się na forach, tworzenie grup inwestycyjnych czy też komentowanie i sugerowanie zmian w sposobie obsługi. Na polskim rynku w podobnym kierunku zmierza mBank, oferujący inwestorom możliwość personalizacji wypowiedzi oraz wymianę informacji z innymi klientami za pomocą forum dyskusyjnego.
Specjalizacja czy dywersyfikacja?
Obsługa elektroniczna pozwala domowi maklerskiemu na skupieniu się na jednym lub kilku segmentach działalności, które zostały uznane za szczególnie istotne oraz dochodowe. Takimi segmentami, które są łatwiejsze do zagospodarowania dzięki internetowi mogą być rynki zagraniczne, towarowe oraz forex, traktowane jako całość, lub też wybrane papiery wartościowe i produkty strukturyzowane. Dostęp z każdego miejsca na świecie oraz w dowolnym czasie pozwala klientom zainteresowanym taką formą inwestowania na korzystanie z oferty, która byłaby praktycznie niedostępna za pomocą tradycyjnych form obsługi. Polskie domy maklerskie zaczynają dostrzegać korzyści płynące z takiej metody wyróżnienia swojej oferty. Przykładem może być Dom Maklerski BOŚ S.A., który oferuje dostęp do rynków energii i jednostek emisji dwutlenku węgla, a także Centralny Dom Maklerski Pekao S.A., który umożliwia składanie zleceń na 20 rynkach kapitałowych w 18 państwach na 3 kontynentach oraz pozwala na dostęp do notowań w czasie rzeczywistym z wybranych rynków zagranicznych. Specjalizacja opierająca się na wykorzystaniu technologii internetowych będzie w najbliższym czasie kluczowym czynnikiem tworzenia przewagi konkurencyjnej.
Istotną cechą polskiego rynku kapitałowego jest przynależność większości biur maklerskich do bankowych grup kapitałowych. Dzięki takiej formie działania instytucje te mogą przy wykorzystaniu internetu wdrażać strategie dywersyfikacyjne, polegające przykładowo na zaoferowaniu klientom w obrębie jednego serwisu transakcyjnego dostępu zarówno do rachunku bankowego, jak i maklerskiego. Taka forma obsługi znacznie ułatwia dokonywanie zleceń, gdy inwestorowi akurat zabrakło środków na rachunku maklerskim, poprzez udostępnienie oferty kredytowej dedykowanej rynkowi kapitałowemu, a także pozwala klientom zaoszczędzić czas. Dodatkowymi możliwościami, jakie daje stworzenie zintegrowanego serwisu internetowego, jest zaprezentowanie oferty innych produktów finansowych, takich jak ubezpieczenia, jednostki funduszy inwestycyjnych oraz emerytalnych.
Informacja jako towar
W społeczeństwie informacyjnym, którym powoli się stajemy, dostęp do informacji jest dobrem, za które ludzie są w stanie wiele zapłacić. Dotyczy to jednak tylko informacji o odpowiedniej jakości – wiarygodnych, uporządkowanych, a czasami przekazanych na wyłączność. W przypadku informacji na rynku kapitałowym drugim kluczowym czynnikiem jest czas. Przed erą internetu większość potencjalnych inwestorów nie miała szansy uzyskać potrzebnych im danych wystarczająco szybko. Obecnie mają oni dostęp do nieograniczonej ilości informacji z rynków kapitałowych, dotyczących poszczególnych spółek i samych rynków, ogólnych danych gospodarczych oraz innych wiadomości, mogących okazać się przydatnymi w podejmowaniu decyzji inwestycyjnych. Szczególne znaczenie ma dostęp do bieżących notowań walorów giełdowych, które umożliwiają obserwowanie „na żywo” zmian kursów papierów wartościowych i indeksów giełdowych. Korzystanie z tych aplikacji nie byłoby możliwe bez szerokopasmowych łączy internetowych, które nieustannie przesyłają dane z serwerów giełdowych do klientów. Inwestorzy uważają ten element obsługi za jeden z najistotniejszych i skłonni są płacić znaczne kwoty za dostęp do niezawodnych, rozbudowanych i szybkich notowań giełdowych.
Dotyczy to w szczególności klientów zainteresowanych inwestowaniem w ultrakrótkim terminie. Tacy użytkownicy, zwani day-traderami, dokonują otwarcia i zamknięcia pozycji na danym papierze wartościowym w ciągu jednej sesji giełdowej, czasami nawet w ciągu kilku minut, oczekując zysku jednostkowo niewielkiego, ale osiągniętego w tak krótkim czasie, że odpowiadałby on rocznemu oprocentowaniu środków rzędu kilkuset procent. Można stwierdzić, że to internet stworzył tę nową formę lokowania wolnych środków finansowych, dzięki możliwości natychmiastowego reagowania na nowe informacje, dotyczące zmian kursów walorów czy też ważnych wydarzeń. W tradycyjnych kanałach odpowiednia reakcja zazwyczaj zabierała na tyle dużo czasu, że narażała tego typu klienta na istotne straty finansowe. Obecnie obroty z transakcji typu day-trading nie stanowią znaczącego odsetka w całości obrotu na GPW, ale z roku na rok przybywa osób, które dzięki internetowemu dostępowi do informacji podejmują się takiej formy inwestowania, a nawet czynią z niej główne źródło utrzymania. Rolą domów maklerskich będzie zapewnienie im stałego dopływu niezbędnych informacji giełdowych. Zagraniczne rynki dostosowują swoją ofertę do potrzeb tego typu inwestorów, czego przykładem może być aplikacja Market Motion Detector, stworzona przez Ameritrade, jeden z największych amerykańskich wirtualnych domów maklerskich. Wyławia ona automatycznie te spośród tysięcy zmieniających się kursów, które w danym momencie cechują się największą dynamiką lub poziomem obrotu i przekazuje taką informację inwestorowi, pomagając mu podjąć racjonalną decyzję i oszczędzając jego czas. Wprowadzenie podobnych rozwiązań na polskim rynku kapitałowym jest tylko kwestią czasu.
Ważnym aspektem udostępniania informacji jest tworzenie serwisów dedykowanych urządzeniom mobilnym. Najnowsze telefony komórkowe i palmtopy, wyposażone w odbiorniki sygnału z sieci Wi-Fi, mogą z powodzeniem zastępować komputery osobiste, jednakże ich ekrany są na tyle niewielkich rozmiarów, że prezentowanie na nich standardowych aplikacji internetowych jest wysoce nieefektywne. Domy maklerskie, dla których użytkownicy, chcący w ten sposób dokonywać operacji na rachunkach, będą stanowić rosnący odsetek klientów, muszą stworzyć osobne serwisy przeznaczone na tego typu urządzenia. Serwisy te powinny mieć uproszczoną formę, przy jednoczesnym zachowaniu pełni funkcjonalności i bogactwa informacji. Te uwagi dotyczą w równym stopniu aplikacji do prezentacji notowań w czasie rzeczywistym, z których klienci również zaczynają korzystać za pomocą telefonów komórkowych.
Bezpieczeństwo
Zakres usług biura maklerskiego, z których można skorzystać za pośrednictwem internetu jest praktycznie tak samo szeroki, jak tych realizowanych bezpośrednio w placówce. Jedynymi aspektami działalności, które nie są realizowane drogą elektroniczną są te, które wymagają złożenia podpisu pod dokumentami, a więc przede wszystkim samo założenie rachunku oraz niektóre wnioski kredytowe. Do tego typu umów domy maklerskie stosują tradycyjne metody – podpis podczas osobistej wizyty klienta w placówce instytucji lub na dokumentach dostarczonych mu przesyłką kurierską. Sytuację tę zmieniłoby upowszechnienie certyfikowanego podpisu cyfrowego (zwanego często błędnie podpisem elektronicznym). Dotychczasowe wdrażanie tej formy uwierzytelniania transakcji internetowych jest bardzo wolne, co jest w głównej mierze efektem wysokich dla przeciętnego użytkownika opłat za wydanie i posiadanie jej. Nadzieją na zmianę tej sytuacji są ostatnie zapowiedzi polskich władz, obiecujących bezpłatne wydawanie od 2011 r. nowych dowodów osobistych, z zakodowanymi w nich danymi biometrycznymi o właścicielu oraz z przypisanym mu certyfikowanym podpisem cyfrowym. Jeżeli te plany zostaną zrealizowane, możliwość zawierania transakcji i umów drogą elektroniczną, w tym korzystania z usług maklerskich, zostanie zrównana z zakresem oferty dostępnej drogą tradycyjną, gdyż podpis ten w każdej sytuacji, z wyjątkiem tych wymagających aktu notarialnego, jest równoznaczny z odręczną sygnaturą.
Wprowadzenie certyfikowanego podpisu cyfrowego wzmocniłoby również obecne systemy uwierzytelniające stosowane przez biura maklerskie. O ile metody zabezpieczeń samego rachunku maklerskiego (hasła stałe, hasła maskowane, klawiatura wirtualna, token, predefiniowanie IP dostępowego lub rachunków do przelewów, automatyczne wylogowanie po okresie bezczynności, certyfikowanie witryny) oceniane są przez klientów jako wystarczające, o tyle bezpieczeństwo poszczególnych transakcji podawane jest przez nich w wątpliwość. Takie opinie nie dziwią, jeżeli weźmie się pod uwagę fakt, że blisko połowa biur maklerskich nie stosuje żadnych zabezpieczeń operacji kupna i sprzedaży walorów, a zaledwie co dziesiąty klient ma możliwość uwierzytelniania transakcji za pomocą tokenu. Z drugiej strony, należy pamiętać o tym, że w inwestowaniu na rynku kapitałowym często liczy się każda sekunda, a przechodzenie zbyt długiego procesu identyfikacyjnego może w skrajnych przypadkach prowadzić do poniesienia strat na danej operacji. Niemniej, każde biuro maklerskie powinno dawać swoim klientom możliwość wyboru: czy chcą zabezpieczać każdą transakcję, co czyni jej realizację nieco dłuższą, czy też rezygnują z jakichkolwiek zabezpieczeń operacji giełdowych, aby móc dokonywać ich w każdej chwili. Jako że wspomniany certyfikowany podpis cyfrowy może być również stosowany do uwierzytelniania poszczególnych transakcji, jego wprowadzenie do powszechnego użycia rozwiąże także problem słabego lub długo trwającego zabezpieczenia procesu składania zleceń.
Giełda globalna?
Dalsze innowacje technologiczne, opierające się na sieciach internetowych, będą miały kluczowe znaczenie dla wyboru kierunku, w którym rozwiną się rynki kapitałowe. Wynika to z przewagi, jaką daje zastosowanie internetu w usługach maklerskich, przewagi, której chyba nawet bardziej świadomi są klienci domów maklerskich, niż one same. Ponieważ inwestorzy gremialnie przestawiają się na obsługę elektroniczną, instytucjom rynku kapitałowego nie pozostaje nic innego niż dostosowanie się do potrzeb i wymagań ich klientów. Takiemu trendowi sprzyja również ciągłe upowszechnianie się internetu wśród inwestorów oraz wzrost przepustowości łączy telekomunikacyjnych.
Te zmiany, w połączeniu z postępującą niezależnie od nich koncentracją rynków kapitałowych, przejawiającą się kolejnymi przejęciami mniejszych giełd przez największych światowych graczy powodują, że bardzo możliwe jest powstanie w niedalekiej przyszłości dominującego ogólnoświatowego rynku kapitałowego, na którym transakcje będą zawierane 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Wysoce prawdopodobne jest również to, że dostęp do niego będzie możliwy z dowolnego miejsca na świecie, za pomocą sieci internetowej, w której de facto cały ten rynek w swojej wirtualnej formie będzie się mieścił, nie posiadając centralnej placówki ani też konkretnej lokalizacji. Klient rejestrowałby się w systemie jednego z afiliowanych domów maklerskich, wybierał język obsługi oraz walutę, a potem mógłby się już zająć składaniem zleceń.
Byłby to prawdziwy raj dla tych firm inwestycyjnych oraz inwestorów indywidualnych, którzy zajmują się ultrakrótkim lokowaniem kapitału w papierach wartościowych – mieliby dostęp do każdej spółki i wszelkich niezbędnych informacji skumulowany w jednym miejscu, co pozwalałoby im nie tylko oszczędzać czas, ale i ułatwiało dotarcie do walorów przedsiębiorstw, których znalezienie obecnie jest dla większości z nich praktycznie niemożliwe. Również pozostałym grupom inwestorów taki kształt rynku kapitałowego przyniósłby rozliczne korzyści, zaczynając od obniżenia kosztów, a na zwiększeniu bezpieczeństwa inwestowania kończąc.
