Jak wynika z raportu World Retail Banking Report opracowanego przez Capgemini i Efma, w ciągu ostatnich 6 miesięcy 10 proc. klientów banków detalicznych zmieniło swój bank na konkurencyjny, a kolejnych 41 proc. zastanawiało się nad podjęciem takiej decyzji. Powodem jest najczęściej brak strategii dopasowanej do indywidualnych potrzeb konsumentów, a także niedostateczne wykorzystanie rozwiązań mobilnych.
Jak wynika z opublikowanego właśnie raportu Capgemini i Efma, pomimo pewnych ulepszeń w obsłudze, banki nadal borykają się z problemem niskiej lojalności klientów i dużego odpływu do konkurencji. Jednocześnie jak wskazują analitycy firmy, mimo że na 11 spośród 35 rynków zaobserwowano wzrost satysfakcji klientów banków, aż w 9 zanotowano wyraźny spadek zadowolenia z ich usług. Warunkiem odwrócenia tego niekorzystnego trendu jest dopasowanie działań instytucji bankowych do indywidualnych potrzeb konsumenta. Ich bazą powinny być regularne analizy dotyczące zarówno informacji, jak i preferencji danej osoby oraz większe korzystanie z narzędzi i kanałów mobilnych.
Banki powinny zastanowić się również nad wprowadzeniem strategii, których celem będzie zwiększenie lojalności swoich klientów, zwłaszcza w sytuacji rosnących opłat oraz restrykcji produktowych, wprowadzanych przez instytucje nadzorujące ten sektor. Jak wynika z raportu, jedynie ok. 50 proc. badanych konsumentów jest zadowolona z jakości świadczonych usług. Tymczasem firmy, które zadbają o indywidualne podejście do konsumenta i rozwój rozwiązań mobilnych mogą uzyskać znaczną przewagę konkurencyjną.
Odpowiedź na ważne pytania ukryta jest w danych klientów
Poprawa jakości obsługi oraz stworzenie strategii zorientowanej na konsumenta powinno być oparte na gruntownej analizie informacji dotyczących klientów. Dzięki posiadaniu szerokiej bazy danych na temat osób korzystających z oferty banków, instytucje te mają możliwość stworzenia spersonalizowanych ofert zdolnych zaspokoić potrzeby różnych grup konsumentów. Jest to tym bardziej ważne, że zwiększa się dostęp do różnych produktów oraz rośnie korzystanie z wielu kanałów komunikacyjnych. To z kolei może powodować spadek przywiązania klientów do jednego banku. Ponadto, jak wskazuje raport, prawie 80 proc. zadowolonych klientów ma poczucie, że bank posiada wiedzę na temat ich potrzeb, z kolei tylko 31 proc. tych, którzy mają negatywne doświadczenia, czuło, że bank rozumie ich oczekiwania.
Bankowość mobilna wpływa na zwiększenie zadowolenia klientów
Bankowość mobilna staje się kluczowym narzędziem w procesie obsługi klientów i jednocześnie może przyczyniać się do zwiększenia efektywności działań bankowych przy jednoczesnym obniżeniu ich kosztów. Ponadto, młodzi klienci wskazują, że poziom jakości tego typu usług jest jednym z najważniejszych czynników podczas podejmowania decyzji o wyborze banku. Jednocześnie, to właśnie ta grupa wiekowa wykazuje niższy wskaźnik zadowolenia z usług bankowych.
Banki coraz częściej doceniają potencjał aplikacji na telefony komórkowe oraz starają się, aby stanowiły one istotne wyróżniki ich oferty. Przykładem może być BNP Paribas we Francji, który uznał tzw. aplikacje mobilne za nowy sposób angażowania swoich klientów. W tym celu, opracował kompleksowe rozwiązanie, które zapewnia dostęp do spersonalizowanej oferty produktowej.
Internet i bankowość mobilna to nie tylko kolejne kanały komunikacji, ale nowa odsłona bankowości. Mobilność w pełni traktujemy jako narzędzie do prowadzenia biznesu – wdrażamy innowacyjne rozwiązanie, aby sprostać stale rosnącym oczekiwaniom klientów, którzy uważają ją za proste, efektywne i bezpieczne narzędzie – mówi Virginie Fauvel, Head of BNP Paribas Online Banking.
Klika banków wykorzystuje także rozwiązania mobilne do zapewnienia klientom większej wygody.
Na przykład bank w Australii przygotował specjalną aplikację pozwalającą na dokonanie szybkich przelewów za pośrednictwem swojej skrzynki mailowej, telefonu, a nawet Facebooka, a także regulowania rachunków przez komórkę.
Przyszłość w urządzeniach mobilnych
Do końca 2013 roku na świecie będzie więcej urządzeń mobilnych niż mieszkańców (1,4 urządzenia na 1 osobę). Badania pokazują ponadto, że kanał mobilny stanowi klucz do zbudowania banku, który będzie zorientowany na klienta. Mobilne rozwiązania są szczególnie istotne dla młodych ludzi, którzy mają jednocześnie wyższe wymagania w zakresie usług oferowanych w postaci bankowości mobilnej. Jednak, aby w pełni korzystać z jej potencjału, tego typu aplikacje i narzędzia powinny być dopasowane do potrzeb klientów oraz oferowaim spersonalizowane produkty. Jak wskazuje raport Capgemini, 85,5 proc. zadowolonych klientów, ma poczucie, że bank dopasowuje produkt do ich wymagań, a 85,3 proc. – że produkty są spójne w różnych kanałach- tak tradycyjnych jak i mobilnych jednocześnie.
Lojalność a satysfakcja klientów
Wyższa świadomość konsumentów, stymulowana przez media i portale społecznościowe, sprawia, że również polscy klienci są bardziej skłonni do zmiany banku lub korzystania z usług wielu banków jednocześnie.
Ponadto, jak uważa Anna Wierzchucka, starszy konsultant w Capgemini Polska, kwestie dotyczące utrzymania lojalności klientów stają się coraz ważniejsze w Polsce chociażby z powodu alarmujących prognoz demograficznych. W najbliższych latach liczba osób wchodzących na rynek pracy znacząco się zmniejszy, co będzie miało bezpośrednie przełożenie na potencjał nowych klientów możliwych do pozyskania przez instytucje finansowe. Między innymi dlatego banki powinny wprowadzić już dziś mechanizmy zarządzania doświadczeniem klientów w celu kreowania polityki zmierzającej do utrzymania jak najdłuższych i efektywnych relacji z klientem.
Capgemini
Wojciech Boczoń
