Gdy spojrzy się na najskuteczniejsze firmy, które jakoś poradziły sobie z nieprzyjaznymi warunkami na rynku, można zauważyć dwie drogi, które wybierały.
DWIE DROGI DO SUKCESU
Pierwsza droga, to DROGA WZROSTU. Są to tak naprawdę klasyczne decyzje strategiczne, tyle, że w wydaniu „turbo”. Smutne jest to, że „spasione” firmy rzadko szukają szans na rozwój. Często trzeba znaleźć się pod ścianą, żeby wdrażać innowacje i rozwiązania, które przecież powinny być w sprawnym tempie realizowane w normalnych, sprzyjających okolicznościach. Mam tu na myśli zarówno rozwiązania bardziej oczywiste, typu: nowy rynek, nowy produkt, nowe zastosowania, ale także mniej oczywiste – typu skuteczny PR i lobbying, wywierany zwłaszcza na administrację rządową, w celu zmiany przepisów (klienci kupują coraz mniej kas? Przeforsujmy przepis dotyczący kas fiskalnych z odpowiednią homologacją…). Nikt nie kocha kas fiskalnych, ale wprowadzenie obowiązku ich posiadania było BARDZO SKUTECZNYM DZIAŁANIEM RYNKOWYM.
Druga droga, to droga „dojenia” czy też „żniw”. Oba te określenia brzmią „sielsko”, a jednocześnie kryją bardzo RADYKALNE podejście. Na czym ono polega? Na totalnym ograniczeniu inwestycji i „skoszeniu” z rynku tego, co zostało do „skoszenia”. Kiedy stosować tę drogę? Gdy trudności rynkowe NIE SĄ tylko wynikiem recesji i przewidujesz, że będą się utrzymywać. Ale jednocześnie gdy ceny są na tyle akceptowalne dla Ciebie, że przy dobrej presji na koszty, wciąż możesz sporo zarobić. Pracownicy i menedżerowie firm nienawidzą tej drogi – w końcu co to za frajda wciskać klientom produkty „na wymarciu”, za którymi nie stoi niemal żadna strategia promocyjna?
Każda z tych dróg zawiera sporo skutecznych taktyk, które chciałbym poniżej zarekomendować. Położę nacisk na taktyki dotyczące drugiej, „kryzysowej” drogi. Te rozwiązania rekomenduję tym mocniej, że pochodzą one z pogłębionych badań na przeszło 40 nieprzyjaznych rynkach i raportu Windemere Associates. Raport był firmowany przez Dona Pottera, jednego z tuzów zarządzania strategicznego (nie mylić z innym mistrzem, Porterem!).
DWIE GRUPY SKUTECZNYCH FIRM
W badaniach wyróżniono dwie grupy skutecznych firm:
Firmy duże, liderzy na „nieprzyjaznych rynkach” (tzw. „złote firmy”, takie jak FedEx, Amerian Airlines, Canon)
Firmy średnie, zajmujące z reguły 3-4 miejsce na trudnym rynku (tzw. „srebrne firmy” – nazwy tych firm niewiele powiedzą Polakom, jako że badania realizowano w Ameryce).
Wszystkie te firmy łączy działanie na nieprzyjaznych rynkach. Warto też zauważyć, że nie ma tu „zwykłych” czy też małych firm – takie firmy na nieprzyjaznym rynku z reguły NIE MAJĄ RACJI BYTU.
PIĘĆ NAJSKUTECZNIEJSZYCH TAKTYK
Oto 5 najskuteczniejszych taktyk stosowanych przez „zwycięskie” firmy:
- Focus na dużych klientów, czyli mówiąc językiem sprzedażowym, nacisk na WOLUMEN. Firmy najskuteczniejsze („złote”) budują bardzo bliskie relacje z „wysokowolumenowymi” (czyli największymi) DYSTRYBUTORAMI i DETALISTAMI. Bardzo sprawnie reagują na zmiany strukturalne w handlu, zawsze koncentrując się na tych klientach, którzy zapewniają im największy obrót. Z kolei firmy „srebrne” kładą nacisk na średnich, ale sprawnych i obiecujących klientów. Ci czują się czasami ignorowani przez „złotych”, a jednocześnie sami muszą jakoś wyróżnić się na rynku. To daje okazję „srebrnym”, aby „pogłaskać” takiego klienta i dać mu coś, czego nie dają złoci, a co będzie cenione przez finalnego odbiorcę.
- Wyróżnienie się poprzez solidność i wiarygodność. Na każdym rynku, a zwłaszcza na rynku, gdzie presja na koszty grozi utratą jakości produktu, NIEZBĘDNA staje się STABILNA, WYSOKA JAKOŚĆ i produktu, i towarzyszącej mu usługi. Każde „niedotrzymanie obietnicy” bardzo dużo kosztuje. Stąd niechęć nawet niezadowolonych klientów do odchodzenia od dużych, renomowanych firm w trudnych czasach. Model myślowy tych klientów prezentuje się mniej więcej tak: „Może giganci nie traktują nas najlepiej, ale generalnie można na nich polegać”. Małe firmy nie mogą dać tej gwarancji. W mniejszych firmach występują rzadko spotykane u dużych graczy problemy z terminami dostaw, brak stabilnych standardów sprzedaży i obsługi klienta (np. brak stałej infolinii z przeszkolonymi pracownikami), tarcia między właścicielami itd.
- Pokrycie szerokiego spektrum cen. Mix produktów powinien odzwierciedlać potrzeby rynku; w „nieprzyjaznych” okolicznościach rzadko możesz koncentrować się na „wybranej” grupie klientów. Tę prawdę potwierdza przykład znanej (niegdyś) polskiej firmy alkoholowej, która przejęła sporą część rynku za pomocą produktów niszowych i tanich alkoholi. Rynek był (i jest) trudny – pomimo wysokich marż, walka jest bardzo nasilona, na rynku występuje duża konsolidacja, a giganci dyktują naprawdę ostre warunki. Dlatego sukces tej firmy był bardzo przejściowy – żeby się na dłużej utrzymać na powierzchni oraz wygenerować przyzwoite marże (co w używkach akurat jest możliwe), firma ta musiała również stworzyć silne marki typu premium – a to okazało się szalenie trudne przy presji międzynarodowych, wielkich koncernów.
- Bardzo elastyczne reagowanie ceną. Cena na nieprzyjaznym rynku często przestaje być kryterium wyboru z prostego względu: ceny stają się niemal ujednolicone. Jakikolwiek ruch na rynku powoduje konieczność błyskawicznego dostosowania się pozostałych konkurentów do nowego poziomu ceny. Na wojnach cenowych mogą wygrać w zasadzie tylko najwięksi, stąd próba uruchomienia wojny cenowej przez „srebrnego” niemal zawsze jest skazana na porażkę
- Walka o optymalną strukturę kosztów. Aaker wymienia to jako piątą z rzędu skuteczną taktykę działania na nieprzyjaznym rynku, ale jest to taktyka SKUTECZNA. Pracując z wielkimi korporacjami, nieustannie mam poczucie trwonienia nieprawdopodobnie dużych funduszy na wyjątkowo niewymierne, „gadżeciarskie” projekty i inwestycje. Ci, którzy MĄDRZE inwestują pieniądze, zyskują ogromną przewagę na „ciasnych” rynkach.
Podsumowując, trudne rynki są dla drapieżców i „fighterów”. Nie dla tych, którzy żyją iluzjami i mitami.
Szymon Kudła i Jakub Banasiak
Źródło: Wymiatacze.pl
Wojciech Boczoń