Współpraca P&G z siecią Wal-Mart: koncepcja „Odwróconej kokardki”

Jak zwiększyć efektywność współpracy między producentem a siecią handlową? Oto najbardziej znana i najbardziej przełomowa koncepcja, rozwijana od ćwierć wieku przez wielki koncern Procter & Gamble oraz największą amerykańską sieć handlową – Wal-Mart.

Od spływu kajakowego do współpracy

W 1985 roku Sam Walton (założyciel sieci Wal-Mart) oraz Lou Pritchet (szef sprzedaży P&G) wybrali się na spływ kajakowy. Dokładniej rzecz biorąc, Pritchet niemal wepchnął się do kajaka Waltona, po wielu wcześniejszych bezskutecznych próbach doprowadzenia do nieformalnego spotkania. Efektem wspólnej wyprawy była decyzja o zacieśnionej współpracy pomiędzy siecią a największym producentem dóbr szybko zbywalnych. Ustalono pełną wymianę danych elektronicznych. P&G wysłało jednego z kluczowych dyrektorów sprzedaży do Bentonville (siedziba Wal-Martu) na trzy miesiące, aby ten dokładnie zobaczył, w jaki sposób Wal-Mart prowadzi swój biznes. Z kolei Walton oraz jego zastępcy uczestniczyli w kursie totalnego zarządzania jakością (TQM) w handlu, wraz z członkami zarządu P&G.

Dwie współpracujące drużyny

Dwa lata później w P&G powstał multifunkcyjny team managerów, odpowiedzialny za sprzedaż, marketing, operacje, IT, dostawy i finanse. Każdy z menedżerów przeszedł cykl szkoleń nie tylko organizowanych przez P&G, ale również przez Wal-Mart. Wal-Mart stworzył „lustrzany” team. W założeniu oba zespoły miały ze sobą ściśle współpracować nad stworzeniem zupełnie nowego modelu współpracy pomiędzy dostawcą i siecią handlową oraz nowych rozwiązań. W praktyce początki były bardzo trudne; spotkaniom towarzyszyło „przeciąganie liny” i brak zaufania. Sprawy ruszyły do przodu, gdy oba zespoły zostały zdyscyplinowane przez Waltona i Pritcheta, oraz gdy ustalono trzy proste zasady:

1. Mamy wspólnego klienta (konsumenta).
2. Naszą wspólną obsesją powinno być znajdowanie rozwiązań.
3. Wszystkie wydatki, które ponosimy z tytułu funkcjonowania zespołów i rozwijania nowej koncepcji, dzielimy po równo.

Model odwróconej kokardki

Były to narodziny szczególnego modelu relacji między dostawcą a siecią handlową. Z czasem ta koncepcja uzyskała nazwę „odwróconej kokardki”. Otóż w tradycyjnym modelu zazwyczaj występuje jeden punkt „styku” między siecią handlową a przedstawicielem producenta. Tym punktem jest kupiec (po stronie sieci) oraz KAM (Key Account Manager) po stronie producenta. Za kupcem stoi cały sztab specjalistów (od logistyki, promocji itd.). Podobnie KAM jest w bieżącym kontakcie z informatykami, specjalistami od dostaw i trade marketingu w swojej firmie. Nowy model, wykreowany przez P&G i Walmart, oznaczał odwrócenie obu „połówek” kokardki w ten sposób, że linia stylu przebiega bezpośrednio pomiędzy specjalistami (a więc szef promocji Wal-Mart kontaktuje się ze specjalistą od promocji z P&G, informatycy obu firm stale współpracują ze sobą itd.). Osoba „spinająca” działania specjalistów ma raczej rolę koordynującą i pracuje „na zapleczu”, a nie jako frontman całego zespołu. Kwintesencją tej koncepcji stała się przeprowadzka teamu do Bentonville – firma Procter & Gamble wynajęła powierzchnię w centrali Wal-Mart i od tamtego czasu kilkadziesiąt osób z P&G pracuje właśnie tam – w siedzibie klienta!

Model „odwróconej kokardki” z archiwalnych materiałów P&G – na podstawie książki „Rising Tide”

Niektóre elementy tej koncepcji musiały ulec modyfikacji (chociażby ze względu na zapisy ustawy o ochronie konkurencji). Jednak model „odwróconej kokardki” stał się kanonem nowoczesnej koncepcji długofalowej współpracy dostawcy z kluczowym klientem i powoli zastępuje tradycyjny, mało efektywny model KAM-kupiec.

Źródło: Wymiatacze.pl