Dokument określający najważniejsze zasady etyczne, którymi powinien się posługiwać każdy profesjonalista Public Relations został przyjęty w czasie II Kongresu PSPR 26 czerwca 1996 roku.
Z okazji 15-lecia dokumentu Zarząd Polskiego Stowarzyszenia Public Relations poprosił o komentarz członków i sympatyków PSPR, którzy specjalizują się w zakresie etyki zawodu o komentarz.
Jak mówi Alma Kadragic pomysł na PSPR wziął się właśnie z potrzeby regulacji rynku PR w Polsce. W 1996 roku był on bardzo dziki. Członkowie ówczesnego zarządu PSPR czuli, że powstanie Kodeksu Etyki jest konieczne. Dlatego wiosną 1996 roku prace nad Kodeksem zostały sfinalizowane. Dokument ten był także biletem wstępu do międzynarodowej organizacji CEPR.
Po co branży PR Kodeks Etyki?
prof. dr hab. Jerzy Olędzki – nauczyciel akademicki w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego oraz na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Autor książek poświęconych public relations i komunikacji społecznej.
Każdy może nazwać siebie PR-owcem (szczególnie gdy PR utożsamia tylko z promocją i reklamą), jednak na miano profesjonalnego konsultanta czy specjalisty PR zasługuje tylko osoba, która pamięta o zasadach etycznego zachowania w procesie komunikowania się organizacji z różnymi grupami otoczenia. Na szczęście ani celebryci ani politycy i różnej maści skandaliści praktykujący np. w spindoctoringu czy reżyserowaniu rozgłosu nie piszą kodeksów etycznych public relations. (…) Wielką i niestety, nie zawsze docenianą, zasługą Polskiego Stowarzyszenia Public Relations jest przygotowanie już po kilku latach swego istnienia Kodeksu Etyki. Warto podkreślić, że kodeksy etyczne w każdym szanującym się środowisku zawodowym dają wiele uprawnień. Zaliczam do nich np. możliwość odmówienia wykonania pewnych czynności. Kodeks etyczny pomaga w publicznym samookreśleniu się i podkreśleniu swojej tożsamości zawodowej, profesjonalizmu i szacunku dla przestrzegania systemu wartości społecznych. (…) Jakikolwiek zawód bez swojej etyki ulega atomizacji – jego przedstawiciele pozbawieni są impulsu do doskonalenia zawodowego, a praca ma sens wyłącznie ekonomiczny.
Czy po 15 latach Kodeks Etyki PSPR jest wciąż aktualny? Czy należałoby coś w nim zmienić?
dr Ewa Hope – Docent Politechniki Gdańskiej, kierownik Podyplomowych Studiów PR na Politechnice Gdańskiej. Członek pierwszego składu Rady Etyki Public Relations w latach 2006-2008:
Polski Kodeks Etyki PR został zbudowany czerpiąc wzorce z kodeksu Public Relations Society of America i brytyjskiej Chartered Institute of Public Relations – wzorce dobre. Problem w tym, że Kodeks PSPR nie był ani dyskutowany, ani zmieniany od wielu, wielu lat… Za życia kodeksu, rzeczywistość w której funkcjonują specjaliści PR bardzo się zmieniła – najbardziej zmieniły się media, które jeszcze dla wielu praktyków są najważniejszym polem działań. Kodeks nic nie stracił na swej aktualności, lecz warto byłoby w kodeksie zawrzeć zapisy regulujące aktywności w mediach elektronicznych, bo rzeczywistość coraz bardziej skrzeczy… Same zapisy oczywiście tego skrzeku nie zlikwidują, ale zanim zapisy powstałyby, dyskusja nad ich formą być może niektórym uświadomiłaby, że postępowanie wedle zasady „to, co nie jest zabronione jest dozwolone” nie gwarantuje powodzenia. Niektórzy może zaczęliby dostrzegać różnice między wolnością internetową a anarchią, a jeszcze inni, będący zwolennikami wprowadzenia zakazów niektórych działań w Internecie uznaliby, że wolność jest uświadomioną koniecznością… Koniecznością dla profesji PR, dla organizacji na rzecz której podejmują PR-owcy działania, dla społeczeństwa.
dr Dariusz Tworzydło – wykładowca na Wydziale Filologicznym Uniwersytetu Wrocławskiego. Prezes zarządu Exacto oraz Wydawnictwa Newsline. Członek Rady Etyki Public Relations od 2008 roku:
Kodeks powinien ewaluować, bowiem zmieniają się warunki na rynku. Pojawiają się nowe narzędzia i kanały komunikacji, co sprawia że trzeba dostosowywać go do nowych realiów. Jednak w samych założeniach był i jest dokumentem z jednej strony ogólnym, wyznaczającym standardy i kierunki, z drugiej zaś na tyle szczegółowym , aby każdy kto pracuje w PR wiedział jakie normy są obowiązujące i jakich nie powinno się przekraczać.
Wiesław Uziębło – honorowy prezes PSPR, członek zarządu w czasie tworzenia Kodeksu Etyki PSPR. Członek Rady Etyki Public Relations II kadencji w latach 2008-2010:
Musiałbym „wmyśleć się” w ten Kodeks, ale z pewnością można to i owo zmienić, a zwłaszcza uzupełnić o doświadczenia tych kilkunastu lat. Obecną postać zachowałbym jako historyczną na stronie i być może – wzorem amerykańskim – wprowadził poprawki.
Piotr Czarnowski – Prezes agencji FIRST Public Relations, honorowy prezes PSPR, członek zarządu w czasie tworzenia Kodeksu Etyki PSPR. Członek Rady Etyki Public Relations I kadencji w latach 2006-2008:
Moim zdaniem kodeks jest nadal aktualny. Zmieniły się narzędzia PR, pojawiły nowe możliwości, przychodziły i znikały różne mody, ale etyka jest etyką i to się nie zmieniło, podobnie jak nie zmieniły się podstawowe zasady profesjonalizmu PR. Kodeks odnosi się zresztą do spraw podstawowych, nie budzących wątpliwości i w związku z tym jest uniwersalny i ponadczasowy. I ma jeszcze jedną zaletę, którą coraz bardziej doceniam z upływem czasu: ma tylko jedną i jednoznaczną interpretację, w przeciwieństwie do innych polskich kodeksów, które można interpetować dowolnie na wszystkie strony.
Alma Kadragic – dziennikarka i PR-owiec, nauczyciel akademicki. Od sześciu lat pracuje w Abu Dhabi i w Dubaju, gdzie rozwiązuje problemy branży PR, które zna po latach pracy w Polsce. Współpracuje z Middle East PR Association (MEPRA), honorowy prezes PSPR:
Przeczytałam po latach Kodeks i generalnie jest OK. Jedyną wątpliwość budzi punkt 10. (Pracownik public relations nie może zawierać żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów.-przyp. PSPR)
Obecnie w USA i Europie Zachodniej kładzie się duży nacisk na mierzenie efektywności działań PR. Tak zwany ROI od PR, itd. Moim zdaniem warto jest zawierać umowy, w których zawarty jest zapis, że agencja PR gwarantuje przynajmniej dwa kluczowe przesłania klienta w artykule, który powstał z inspiracji informacją prasową, albo, że rezultatem działalności agencji będzie specyficzna zawartość w artykułach, czy innych produktach pochodzących od dziennikarzy. Sugeruję, aby unikać takich zapisów jak punkt 10. w Kodeksie PSPR. Jest to pokłosie CERPowego myślenia o zawodzie. Według mnie nie dotyczy to profesjonalnej PRowskiej działalności. Na marginesie: Kiedy opuszczałam Polskę w 2003 roku nie byłam pewna jak długo PSPR będzie jeszcze istnieć. Cieszę się, że udało się kontynuować i rozszerzyć jego działalność i że wciąż jest to dobrze pracująca organizacja.
dr Monika Kaczmarek-Śliwińska – adiunkt Instytutu Neofilologii i Komunikacji Społecznej Politechniki Koszalińskiej, wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, od 2010 roku zasiada w Radzie Etyki Public Relations:
Szczególnym zainteresowaniem darzę działania public relations w Internecie i często słyszę głosy, że kodeks etyki PSPR w obecnej formie wymaga dostosowania do dzisiejszych warunków, do zmieniającej się technologii, ponieważ nie ma w nim zapisów odnoszących się do Sieci. Moim zdaniem kodeks PSPR nie wymaga dostosowania w tym zakresie, gdyż posiada ogólne zapisy odnoszące się do mediów, a więc również internetu. Oczywiście dzięki rozwojowi nowych instrumentów Internet PR pojawiają się działania naruszające etykę PR, może wcześniej nie obserwowane na taką skalę czy obecnie bardziej „dostępne”, ale według mnie etyka jest wartością ponad mediami i bez względu na to w jakich mediach działamy, zasady etyczne naszej profesji pozostają takie same. Poza tym uważam, że o ile technologia i nowe możliwości, które oferuje nam w zakresie Internet PR są stale w rozwoju i trudno przewidzieć, czym będziemy fascynować się za rok czy pięć lat, o tyle zasady etyczne są niezmienne.
Źródło: Polskie Stowarzyszenie Public Relations
Wojciech Boczoń