Każdy nasz zakup, każdy przelew, każda transakcja niesie ze sobą cząstkę bezcennej informacji. Bezcennej, jeśli wie się jak ją wykorzystać. Bank przyszłości będzie potrafił przewidzieć nasze potrzeby… albo nie będzie istniał w ogóle.
W jednym z lutowych wydań magazyn „New York Times” pokazał od kulis pracę analityka zatrudnionego przez jedną z największych amerykańskich sieci handlowych – sklepy Target. Sieć na bieżąco analizuje dane o zakupach swojej klienteli. Każdy z dokonujących transakcji otrzymuje unikalny identyfikator, który wiąże się z numerem karty kredytowej i innymi danymi, które udostępnił klient. Pozwala to poszukiwać w masie danych istotnych zależności, np. przewidywać momenty, w których zmieniają się zakupowe zwyczaje klienta i kiedy jest on szczególnie podatny na oferty promocyjne.
Jednym z takich momentów jest powiększenie się rodziny. Andrew Pole, statystyk pracujący dla Target, odkrył szereg powtarzających się wzorów zachowań typowych dla kobiet przy nadziei. Klientki w pierwszych 20 tygodniach ciąży zaczynają kupować suplementy diety i olejki nawilżające, najczęściej nieperfumowane. To tylko jeden z przykładów, a podobnych zależności odnaleziono kilkanaście. Pozwoliły one stworzyć system „rozpoznawania ciąży” z dużym prawdopodobieństwem wychwytujący klientki mające wkrótce urodzić dziecko. System wykorzystano oczywiście do tego, żeby zwiększyć sprzedaż. Target zaczął wysyłać do kobiet, które zidentyfikował jako przyszłe mamy, kupony zniżkowe na towary dziecięce.
System sprawdził się do tego stopnia, że gdy do sklepu w Minneapolis wpadł oburzony ojciec jednej z klientek sieci – uczennicy szkoły średniej, która otrzymała pocztą katalog z dziecięcymi akcesoriami, szybko okazało się, że to głowa domu była słabo poinformowana. Córka nie zdążyła jeszcze przekazać radosnej nowiny swoim rodzicom, ale Target już był gotów na zbliżającą się okoliczność.
Big data, czyli ostatnia deska ratunku dla banków
Banki obsługujące klientów detalicznych dysponują olbrzymią masą danych – historią płatności, zaciąganych zobowiązań, wpływów na rachunki. Dane o transakcjach to potencjalnie kopalnia wiedzy, którą dziś wykorzystuje się zaledwie w niewielkiej części. Przedstawiony niedawno przez firmę doradczą A.T. Kearney raport „Bankowość detaliczna jutra” stawia tezę, że aby utrzymać się na rynku, banki będą musiały wkrótce uruchomić ten potencjał, a dodatkowo otworzyć się na nowe źródła informacji, chociażby z sieci społecznościowych.
W perspektywie roku 2025, jak pokazuje wspomniany raport, dominującą grupę wśród klientów zaczną stanowić „technologiczni autochtoni”, czyli segment osób od dzieciństwa wykorzystujących nowoczesne technologie, intensywnie korzystających z sieci i usług mobilnych. Klienci przyszłości nie będą lojalni. Swoje finansowe potrzeby będą mogli zaspokoić także poza bankami. O ich portfele będą konkurować operatorzy telefonii komórkowej, firmy IT (jak np. Apple), producenci sprzętu i nowe, powstające w sieci firmy wykorzystujące innowacyjne sposoby świadczenia usług (chociażby e-doradcy finansowi, serwisy PFM, systemy e-płatności czy portale pożyczek społecznościowych). Nowi konkurenci są nie tylko bardziej elastyczni niż banki, ale także lepiej radzą sobie z analizą masy danych (tzw. big data). To jedno z najważniejszych zagrożeń strategicznych dla banków, twierdzą autorzy raportu.
Sprawność w przetwarzaniu informacji może dać bankom przewagę pod wieloma względami. Lepiej oceniając ryzyko pożyczania, będą mogły unikać finansowych strat. Wyłapując nietypowe transakcje, łatwiej namierzą oszustwa czy próby prania brudnych pieniędzy. Jednak najwięcej korzyści przynieść może analiza zachowań klientów, a w szczególności zidentyfikowanie potrzeb, o których nie wiedzą jeszcze konkurenci. Bank ma stać się osobistym doradcą nie tylko w finansowym wymiarze tego słowa.
Powstające już dziś w Polsce i na świecie „banki 2.0” dostrzegają tę okazję – znajomość zwyczajów klienta może posłużyć podsunięciu mu nowych finansowych produktów, a także promocji czy rabatów od zewnętrznych partnerów. Wątek wykorzystania geolokalizacji i danych pochodzących z historii transakcji znalazł się chociażby w prezentacji nowego mBanku. To dopiero początek trendu, a instytucje finansowe coraz odważniej inwestują w technologie przetwarzania danych. Świadczyć może o tym fakt, że Citigroup zdecydował się zatrudnić u siebie Watsona… czyli superkomputer potrafiący analizować nieuporządkowane, nieustrukturyzowane dane (np. wiadomości e-mail czy artykuły prasowe).
Obosieczna broń
Świadomość, że ktoś lub coś śledzi nasze zwyczaje i próbuje je przewidywać może być niepokojąca. „Zindywidualizowana oferta” – to brzmi świetnie, ale jeśli wyobrazimy sobie, że otrzymujemy promocyjnego e-maila, który zawiera wyłącznie oferty naszych ulubionych używek i to w dodatku na pół godziny przed końcem piątkowego dnia pracy, to w głowie zaczyna świtać myśl o Wielkim Bracie.
O tym, że zbytnia dokładność w profilowaniu marketingowych propozycji może nie tylko przestraszyć klientów, ale również przynieść nieoczekiwane skutki wie już na pewno Target. Sieć zdecydowała się poprzetykać oferty podsuwane przyszłym mamom pozornie przypadkowymi promocjami. Obok pieluszek w spersonalizowanym katalogu znajdzie się np. ogrodowa kosiarka. Ta strategia została oczywiście poparta odpowiednimi badaniami – klient, które czuje się śledzony przestaje reagować na marketingowe bodźce. I gra pozorów toczy się dalej…
Michał Kisiel, analityk Bankier.pl
[email protected]
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń