Banki zatrudniają celebrytów i budują kampanie marketingowe. Instytucje badają wpływ tych działań na sprzedaż i popularność banków. Banki chwalą się wynikami badań. Badania znacząco różnią się wynikami. Dziennikarze opisują wyniki badań. Koło się zamyka. Tylko gdzie w tym wszystkim jest klient?
Klient zainteresowany zmianą rachunku bankowego ma dzisiaj trudny orzech do zgryzienia. Za nami wojna na konta i płacenie za otwieranie rachunków. Teraz jesteśmy bombardowani reklamami z celebrytami, a atmosferę podgrzewają informacje o ich astronomicznych wynagrodzeniach. Za wcześnie na podsumowanie efektywności tych działań, ale powodów do badania opinii klientów nie brakuje. Każdy bank na to czeka w nadziei, że wypadnie na tyle dobrze, żeby móc wykorzystać to w kolejnym etapie promocji. Na rynek trafiły w ostatnich dniach badania z ARC Rynek i Opinia oraz Emotrack.pl. Zestawione razem wyglądają znacznie ciekawiej niż oddzielnie. W pierwszym mBank został najlepiej ocenianym przez klientów bankiem, a w drugim najczęściej krytykowanym. Skąd takie rozbieżności?
Reputacja w sieci
Emotrack.pl to badanie jakościowe emocji w sieci oparte na językowej analizie tysięcy wpisów i komentarzy zamieszczanych w internecie. Oceniono w ten sposób stosunek emocjonalny internautów do banków i ubrano w kolorowe obrazki i wykresy. Wnioski nie zaskoczyły, bo najczęściej dyskutuje się o mBanku i PKO BP, czyli banku internetowym i największym banku z całego sektora. Te same banki są najczęściej krytykowane. Najbardziej niechlubny wynik mBanku to 43 proc. Dokładnie 5 proc. powyżej średniej z całego badania. W negatywnej czołówce zalazł się również PKO BP, Citibank i Millennium. Najlepiej mówi się z kolei o MultiBanku. Różnica między „najlepszym” a „najgorszym” wynosi 17 proc. Obydwa banki należą do grupy BRE, a sam BRE Bank znalazł się na piątym miejscu w wynikiem 37 proc. krytyki. Biorąc pod uwagę różne rozmiary banków i profile ich klientów, z badania nie dowiedzieliśmy się absolutnie niczego.
Badano również pozytywne i negatywne opinie o kredytach, lokatach i kontach. Sama idea badania opinii aktywnych Internautów jest w zasadzie zrozumiała. Nie zapominajmy jednak o rzetelności komentarzy na poszczególnych serwisach. Coraz częściej komentarze są publikowane przez pracowników działów sprzedaży bądź marketingu. Im większy serwis, tym trudniej odróżnić taki wpis od prawdziwego konsumenta. Zdarzają się jeszcze „wpadki” z odkrytym numerem IP, ale płytkie przeglądanie sieci przez polskich klientów ułatwia bakowcom zadanie. Anonimowość w sieci, akurat w tym przypadku, powoduje wypaczenie całego badania, czego de facto zbadać się już nie da.
Dyskusje internetowe kumulują wpisy sumowane później w badaniu, kiedy tylko Internauci mają dobrą okazję wyżalić się do monitora. Jeśli zliczyć nabitych w mBank i niezadowolonych z wysokości wynagrodzenia Szymona Majewskiego lub chwilowej awarii banku, to wynik może być przesądzający o pozycji w rankingu. Przykład: Ile negatywnych wpisów zbierze decyzja mBanku o wprowadzeniu opłat za karty debetowe?
Klienci i ryby głosu nie mają
Badania opinii publicznej robione są na różnych próbach i różnymi metodami. Czasem czytając założenia badania, profil grupy respondentów czy też samą formę testu możemy typować znacznie wcześniej prawdopodobnych liderów, również przy badaniach sektora bankowego. Pytając za pomocą telefonów stacjonarnych, omijamy aktywnie pracujących i posiadających jedynie telefony komórkowe. Badanie w sieci wyklucza tych, którzy z bankowości elektronicznej nie korzystają. W przypadku pomiaru emocji w internecie, chwytliwość tematu wydaje się znacznie powyżej poziomu rzetelności samego badania. No i ilu klientów ma PKO BP, ilu mBank, a ilu MultiBank czy Nordea?
ARC Rynek i Opinia sprawdziło swoją metodologię na posiadaczach kont internetowych. Oprócz świadomości klientów co do marek okazało się również, że nadal większość z ich odwiedza placówki. Badanie ma jednak bardziej złożoną metodologię i jest cykliczne. Ma znacznie większą wiarygodność i pokazuje reakcję klientów na poszczególne ruchy banków na przestrzeni czasu. Niestety nie jest takie kolorowe i w internecie już tak dobrze się nie sprzeda.
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń